Трактат о ценностях

Важность личностных ценностей в поведении человека велика. Однако, понятие личностных ценностей рассматривается в отрыве от других блоков психики. В итоге, концептуальное понимание принципов формирования системы ценностей, как и структуры ценностей в целом, оказывается достаточно ограниченным. Но что приемлемо для теоретизирующих социальных психологов, то неприемлемо для практики, маркетинга в первую очередь. Поэтому, о личностных ценностях говорят много, их немало исследуют, но практического смысла не видно. Я попытался собрать пазл из разрозненных представлений и вот что получилось.

Личностные ценности – верования или убеждения, имеющиеся представления о «должном» — о должной форме реализации потребностей. О том, как «правильно», а как – «неправильно», что такое «хорошо» и что такое «плохо». В ряде контекстов потребления, личностные ценности предопределяют выбор человека почти полностью, в некоторых случая – фигурируют в «фоновом режиме», но в любом случае, играют весомую роль в поведении и потреблении.

Играть-то играют, тут и начинаются попытки упорядочить массив этих убеждений, ценностных представлений. Дескать, у человека есть некая иерархия ценностей, и он поступает (и покупает) в соответствии с ней. Понятно, что наличие четкой иерархии ценностей позволяет применить маркетинговые подходы к сегментированию и как бы разложить поведение потребителя «по полочкам». Вот только ни у кого пока что это не получилось. Поведение человека куда как многовариантнее. (Хотя в ВУЗах по прежнему долдонят Рокича и его список ценностей, я уж даже про Маслоу не говорю).

Но откуда берутся личностные ценности? Есть 2 вида их происхождения – биологический и социальный. С биологией все достаточно понятно – биологические ценности есть проекция основных инстинктов человека. Они понятны всем людям земли, по сути, они и являются «общечеловеческими» (а никакая не «демократия» или «права человека»). Эти ценности связаны с выживанием группы или индивида: подвиг во имя спасения других людей, защита слабых, победа над врагом и т.п. Демонстрация проявления этих ценностей заставляет зрителей пускать сопли умиления даже от совершенно отвратительного фильма, например. Другое дело, что ценности биологического происхождения уже не привязать к маркетингу – это слишком общие убеждения, типа «надо кормить ребенка качественной пищей», ставшие обыденными. Гораздо интереснее ценности, имеющие социальное происхождение.

Социальные ценности начинают формироваться и накапливаться нами в процессе социализации и  этот процесс тормозится в достаточно зрелом возрасте (останавливается ли он вообще – большой вопрос, люди вынуждены адаптироваться даже в старческом возрасте, хотя в таком возрасте, основной набор ценностей остается неизменным). Однако, классики социальной психологи упустили важнейшую вещь – связь ценностей с культурой. Ценности не возникают из воздуха лишь потому, что мама или папа сказали – «так хорошо, а эдак плохо». Ценности – базис культуры, тот самый неосознаваемый уровень, из которого растут нормы, правила, ритуалы и прочее.

А теперь посмотрим на людей. В каждом человеке пересекаются десятки культур. Каждый из людей в силу своего происхождения, места жительства, рода занятий, увлечений, круга знакомств, социальной принадлежности и т.п. параметров является одновременно членом целого ряда культур. Плюс, и другие культуры, чужие для нас, но не чуждые, влияют через книги, фильмы, песни и т.п. Кто хочет сказать, что на него не повлияли зачитанные в детстве «Три мушкетера» — склеротик. Это все – культуры. И у каждой из этих культур есть свой ценностный базис, который зачастую состоит не из одной ценности, а из немалого их количества. И все это находится внутри сознания каждого человека. В виде каши.

У человека нет и не может быть иерархии ценностей и даже не может быть структуры ценностей, как не может быть иерархии культур или четкой структуры культур в психике. Человек адаптивен и поступает сообразно ситуации. Иметь жесткую иерархию поведенческих принципов – непозволительная роскошь для выживания (а мы все были и остаемся животными, заточенными именно под выживание). В психике человека – форменный коктейль ценностей, подчас взаимоисключающих (проекция коктейля культур, который также заключен в каждом). Вот и имеем «парадокс Ла Пьера» — люди говорят одно, а делают зачастую другое. Да просто в ситуации опроса, человек руководствовался одними ценностями (и декларировал их), а в ситуации поступка – совсем другими. И ничего удивительного в этом нет. Удивительно другое —  исследовать ценности  и их иерархию. Результат подобного «исследования» не будет иметь ничего общего с реальным поведением человека, что мы часто и видим. К примеру, ажно 90% и более готовы покупать «этичные» или «экологичные» продукты. На словах – да. На деле – доля рынка этих продуктов очень невысока. Разные ситуации – включаются разные культуры, разные ценности, озвучиваются разные нормы. И это нормально – человек есть адаптивное существо, а «люди принципов» — классические дезадаптированные личности.

Что с эти делать вопрос другой, но понимая связь поведения, культуры и ценностей, этим процессом можно управлять, актуализируя культуры, манипулируя процессом создания\изменения ценностей и т.п. Ведь ценности не порождаются нашим «Я», они порождаются или самой природой человека или социумом, влияющим извне. А значит этот процесс управляем. А то, что «манипулировать плохо» — так то тоже всего лишь ценность, порожденная одной из массы культур, к которым мы принадлежим. Покопайтесь в себе – скорее всего окажется, что в другой культуре, которая также живет в вас, манипулировать окажется «хорошо».

Виктор Тамберг