Осилил книгу известного «гуру» Мартина Линдстрома «Buyology». Книга небольшая, потому заставил себя прочитать до конца, хоть «увлекательное путешествие в мозг современного потребителя» и оказалось весьма скучным. Резюме: набор правильных и неправильных представлений, щедро сдобренных квазинаучной риторикой, нерелевантными примерами и толикой самолюбования автора. Вообще, меня не покидало ощущение, что книга написана специально для России в стиле Задорнова «ну они тупыыые!». Линдстром «открывал глаза» на такие «секреты поведения потребителей» что я диву давался:
«По сути, нейробиология открыла то, во что я всегда верил: бренд — это нечто большее, чем привлекательно упакованный узнаваемый товар». Потрясающее открытие! «Проанализировав данные эксперимента, доктор Калверт обнаружила, что сильные бренды, в сравнении со слабыми, вызывали более ярко выраженную реакцию в различных отделах головного мозга, принимающих участие в формировании памяти, эмоциональных ощущений, а также в принятии человеком решений.» А пацаны то не знают!
«Помогая компаниям развить и укрепить их бренды, я много раз замечал одну особенность: ритуалы создают у потребителей эмоциональную связь с брендами.» О ритуалах и их роли в поведении писал еще Конрад Лоренц в своей блестящей книге «Агрессия». А уж про «эмоции» столько всего написано – и не прочитать!
Впрочем, чего ждать от человека, который пишет: «Хотим мы того или нет, иногда наше поведение не имеет логического или доступного пониманию объяснения». Извини, друг Мартин, это не «мы», это «ты» не имеешь объяснения. Учи матчасть. Ибо без знания матчасти, слишком много «открытий чудных» тебе уготовано.
Автор бессистемно пытается охватить не связанные между собой контексты разных уровней. Вот он рассматривает конкретный инструмент: Product Placement. И на основании исследования спонсорства телешоу делает вывод о том что «смысла в этом нет». Правда потом поправляется: «результаты исследования показали, что люди не запоминают бренды, которые не являются частью содержания программы». ВАУ! Он что, с определением Product Placement не знаком?! Бренды, которые не интегрированы в произведение это вообще не РР. Но судя по примерам, Линдстром имел в виду не иной вид рекламы и это были вовсе не огрехи перевода. Такой он, «гуру».
А вот он «изучает» способность приматов к подражанию. Оказывается люди подражают друг другу! Или еще: оказывается у людей есть способность к эмпатии и сопереживанию! И в этом замешаны эмоции со всеми сопутствующими эффектами в виде возбуждения участков мозга и выброса гормонов. Невероятная по силе новость! И оказывается, женщины не соотносят себя с рафинированными глянцевыми красотками! Он бы еще «открыл», что мужчины и женщины красоту мужчин и женщин воспринимают по разному. Я бы не удивился.
Но это ладно, это просто трюизмы. Но у нашего «знатока человека» есть и более интересные озарения: оказывается, реклама, тайно воздействующая на подсознание – бывает! И ролики длиной 2 секунды – работают! (жаль что Михаил Дымшиц подобные книги скорее всего не читает). И в результате оказывается, что «внезапно вам хочется закурить сигарету Marlboro, и вы не можете найти этому желанию логическое объяснение». Покажите мне того курильщика, потребляющего скажем Kent или Parliament, который вдруг захотел Marlboro увидев красный суперкар Ferrari. Немедленно поверю в марсиан и нейромаркетинг. Или же, стереотип о «немецком качестве» — это «соматический маркер», (условный рефлекс, проще говоря). Даже не знаю что сказать.
И вот вся эта каша густо замешана на названиях гормонов и участков мозга, которые возбуждаются в качестве реакции на тот или иной раздражитель: «область прилежащего ядра, лобно-фронтальная область коры, мозжечковая миндалина» и прочие «зеркальные нейроны». Ну как не поверить, когда тут такая «наука»…
Все представления, эффекты и явления, которые действительно имеют место и не являются результатом передергивания фактов, все без исключения имеют вполне внятные объяснения с позиции тех или иных направлений психологии или этологии. Я не увидел в книге ничего нового. И судя по бессистемности подхода (автор не разделяет товары и бренды по потребностям и значимости потребностей в жизни потребителя), ни к чему внятному, нейромаркетинг под руководством таких «гуру» не придет. Собственно, в книге нет никаких выводов кроме того, что «впереди еще много чего предстоит узнать». И если вы хотите узнать «а что собственно надо делать», то этого ответа вы не получите.
Впрочем, я не буду говорить что нейромаркетинг совсем бесполезен. При помощи этих инструментов можно тестировать упаковку, например. Или дизайн продукта понятного назначения. Или отличать адекватную форму подачи информации в рекламе от идиотской. Иными словами отличить красивое от безобразного. Но не более того. Когда в логике потребления задействуется самооценка или социальная оценка, здесь нейромаркетинг без психологической базы есть просто стрельба из пушки по воробьям. Да и сами механизмы исследований, на мой взгляд, чрезмерно усложнены. Для выяснения всех возможных ответов достаточно ай-тракера, полиграфа и хорошего психолога. Что обойдется существенно дешевле MRT-сканера. Но это уже для особо продвинутых энтузиастов.
Что порадовало: «выяснилось, что логотип, который многие компании и специалисты по рекламе наделили едва ли не сверхъестественными силами, на практике несет наименьшую смысловую нагрузку». Ну хоть какой-то плевок в душу шарлатанам от маркетинга типа Николая Коротышева (также известного как Николас Коро) сотоварищи. В остальном – ниачом. Читать не стоит. Ну а идиоты могут все таки сходить на мастер-класс Мартина Линдстрома, он тем более в Москву приезжает. Обогатятся немыслимо.
25 комментариев
критика во многом заслуженная, пишет вам …. ну этот, как вы его назвали, посетивший мастер класс 3 года назад в киеве. Мне он показался успешным коммерческим бизнес проектом — контент может и не очень, но пипл хавает. Аудитория мс класса — молодые таланты, которых отправили на повышения уровня собственной важности за деньги работодателя. Маркетирам вашего уровня конечно делать там нечего…а мне тогда было поучительно и книга тоже понравилась. Есть и другие плюсы от него — Линдстром (на деньги табачных компаний…) доказал что предупреждения о вреде курения на пачках только усиливают желание курить, начал говорить вменяемо говорить о сенсорном маркетинге, который быренько (успешно) адептнула одна крупная табачная компания. Правда это было раньше и в другой книге…вообще конечно с вами согласен что он большой капитан очевидность, но все же думаю молодежи полезно его почитать. А еще посмотреть на него самого и сказать — блин, на ровном месте чувак впаривает всем очевидные истины и нехило зарабатыввает!
Бог видит, не хотел Вас обидеть!!!))) Года три назад, и я бы сходил, он активно продвигал сенсорный маркетинг, а влияние запахов и кинестетики мне и сейчас интересно. Жаль только что за все время существования т.н. сенсорного маркетинга ни аналитики внятной не появилось ни методов. Но это тема живая. Зачем он в нейро- полез непонятно. Без бэкграунда в этой области и смежных он выглядит нелепо. А так, накопил бы сведений о запахах, фактурах и т.п. и стриг бы купоны.
Меня удивляет как на Западе такие книги становятся бестселлерами. Ведь есть же у них специалисты, нам и не снилось. И книги пишут. А выплывает всякое такое…
Я и не обиделся:) специалисты у нас есть. Покупают то не специалистов…покупают бренды, а линдстром сделал из себя очень хороший бренд. И маркетинг его книг тоже довольно интересный. По книгам его скажу так: 10-15 страниц довольно интересных мыслей и еще 150 страниц…ну вы поняли. С Линдстромом очень плотно табак работал лет пять назад. Похоже что не прекратил, потому что в той же buyology табака очень много.
реальная популярность — вещь неясная. мы же не на мэдисон авеню работаем, многого не знаем. кого нам поднесут того и кушаем.
Вкупе с рецензиями на озоне решил книгу не покупать, хотя уже месяц к ней присматривался.
Спасибо за сэкономленное время и несколько улыбок в процессе чтения. 🙂
она давно есть в сети и бесплатно, кстати;)
23-го марта в Москве будет мастер-класс Линдстрома, там собираются устроить его «поединок» с ведущими маркетологами. Интересно, это всерьез или элемент шоу?
Предпочитаю в бумажном виде читать книги. Как-то это привычней 🙂
посудите сами: визит Линдстрома это бизнес а не благотворительность, цена билета 34500 рублей.
кто за такие деньги пойдет смотреть как чморят наивного юношу? никто.
пойдут за «откровениями», и организаторы это прекрасно понимают. То есть никакой «битвы» не будет, наш герой будет вещать, а потом ему зададут пару мягких вопросов и все останутся довольны друг другом. Пипл схавает и будет счастлив приобщиться к великому гуру.
пора переходить на айпады и читалки)))
Надо бы в качестве оппонента Линдстрома какого-нибудь нейролога — уж больно он лихо в своей книжке оперирует «мозгами».
а что нейролог бы возразил? с точки зрения физиологии все так: раздражитель-реакция мозга-выброс гормонов-эмоция.
проблема в том что нейрофизиология не умеет считывать мысли и все эти реакции определяет только постфактум. а что творится в голове по части мыслительного процесса — так туда мозговеды и не лезут.
Вообще-то все. что там получено при помощи МРТ -полная лажа. Если какая-то структура мозга активна, это означает только то. что какая-то структура мозга активна — а не то, что кто-то сильно хочет закурить 🙂
ну какие-то знания есть за что отвечает в целом та или иная структура мозга. то есть что человек предвкушает некое удовольствие определить как мне кажется можно. какое именно — уже вопрос.
Вот как раз и нельзя так сказать — что человек предвкушает. Это будет слишком вольная, «журналистская» трактовка… И также есть заблуждение — «структура отвечает за…» Ни у одной из структур мозга нет жестко закрепленных функций (разве что в глубинных отделах мозга — в стволе — есть такие, но там уже речь о вегетатике). Это я к чему — для задач маркетинга НЕ НУЖНЫ МРТ-исследования. Просто нейро- стало модным. Нейроэкономика, нейроменеджмент, меро… нейро-ВСЕ!
Вот еще — Линдстром пишет о религиозных чувствах и упоминает такую структур, как хвостатое ядро — оно, дескать, «продуцирует чувство радости, душевного спокойствия, самосозерцания и любви» Откуда этот бред? Хвостатое ядро — самая загадочная структура мозга, функция которой до сих пор не разгадана. А тут такое откровение. И на этом основании он затем доказывает, что восприятие брендов имеет религиозный оттенок. Не трогал бы уж мозги-то….
придется мне вам поверить ибо судить о мозге не могу!
вообще странно, он приводит неких ученых мужей которые ему помогали. как тогда этот бред увидел свет? или то были «британские ученые»?
Очень просто. Ученые мужи дают первичные данные — «активация прилежащего ядра». Далее — по данным литературы прилежащее ядро — ключевая структура различных зависимостей — в т.ч. табачной. В принципе, активность прилежащего ядра может означать, что испытуемый сильно хочет курить (ничего удивительного, перед экспериментом просили не курить 4 часа). НО!! Это же не из-за надписи на пачке! Просто нужен был именно этот вывод — его и сделали. Расчет на то, что специалист в маркетинге не знает нейрологии, а нейролог просто не увидит этих данных. М-дя… Если уж такая мода на НЕЙРО- . надо бы какой-то ликбез организовать для широкой публики.
неее, ликбез не нужен. будет ликбез — сразу будут видны границы применения. а так можно мозг запудрить и получить немалый бюджет…
про 4 часа не курить я тоже посмеялся, тут любая ассоциация инициирует желание.
А еще можно получить кое-какой бюджет на нейроликбез — от того, кто хочет быть в моде, но не хочет. что его надували(шутка!)
Не все же сводится к МРТ. Есть и адекватные методы для мониторинга покупателя — только их надо применять к месту, понимая возможности и ограничения. Трекер, ээг, вызванные потенциалы, вегетатика. Хороший пример «немедицинской» нейрологии — в образовании, там уже достаточно все корректно, хотя иногда тоже некоторых заносит, начинают рассуждать о «правополушарных» и «левополушарных» людях и т.п..
люди хотят чуда)))) за чудо больше платят. а когда встает вопрос денег — не каждый нобелевский лауреат устоит…
ну чтож поделать, Наталья, если Вам не дано увидеть пустоту и никчемность идей Линдстрома, Гэда, Година и прочих «гуру»…
занимайтесь и дальше этим «настоящим маркетингом»;)
Зачем так долго и нудно критиковать, напишите свои труды! А мы почитаем, оценим.
Вы шутите что ли?!))))