Томас Гэд. 4D Брендинг.

В силу активного пеара, книга Гэда и его идеи стали весьма популярны в нашей стране.
Появились даже конторы, которые “строили бренды по Гэду”.
Сам автор тоже неплохо поднялся на своей популярности. Экзальтированные сторонники мочились кипятком, придумывая самые замысловатые обоснования его гениальности. Слышал фразу “Методология Гэда — это сам Гэд” . Ну да ладна, сухой остаток.
4Д модель
Гэд говорит о 4 “измерениях”, то есть 4 составных частях восприятия бренда потребителем.
1. Функциональное измерение.
С этим спорить глупо, хотя сама идея придумывать какой-то особый функционал у продукта постфактум ненормальна. Но это уж весь брендинг таков.
2. Социальное измерение.
Бренд, как символ принадлежности к группе.
И с этим не поспоришь. Но группы бывают очень разные — от маргинальных групп любителей бод-мода до широких имущественных групп, социальных слоев. Какими средствами это достигается и какие группы вообще возможны — этого нет. В общем вторая тривиальная “идея”
3. Ментальное измерение.
Для более корректного восприятия, я бы назвал это скорее “индивидуальным измерением”. Бренд — как элемент самопредставления, самооценки потребителя. И тоже, все оно так! Но опять, кроме пустых слов о “проникновении в душу” — ничего конкретного.
4. Духовное измерение.
Здесь автор сошел с ума и заговорил о “ценностях”. Не о ценностях, как элемене системы мотивации, а об универсальных ценностях, “духовных ценностях”, о “заботе” бренда перед обществом. То есть потребление должно стать неким процессом манифестации духовной сущности индивида. Возможно, западные потребители, повернутые на идеях толерантности и всякой зоозащиты иногда нуждаются в таких подпорках под свою самооценку (с точки зрения философии, это вообще попытка сделать черное белым), но правило не универсально, актуально не для всех групп и тем более не для всех рынков. Хотя в ряде случаев, педалирование темы гуманизма или там экологичности — стратегия выигрышная. Но слишком много оговорок, которые не были указаны автором. В результате чего получилась прекраснодушная но достаточно нежизненная картинка.

Но автор пошел далее. Он в самом деле решил предложить некую “методологию” воплощения этих 4 измерений в реальности.
Это было названо бренд-кодом, то есть набором опять же слагаемых, которые надо описать для компании или бренда (кстати, разницы автор не проводит)
1. Польза продукта.
Пункт очевидный.
2. Позиционирование (отличия или преимущества относительно конкурентов)
На мой взгляд, точкой отсчета должны быть не параметры конкурентов а потребности человека. Но такой вариант тоже имеет право на существование.
3. Стиль (имидж, внешние особенности, поведение(?!) бренда)
Понятие стиля или имиджа для бренда крайне важно, но тут просто каша понятий, без каких-либо принципов, даже общих.
Вроде и не подкопаешься. Хотя примеры, которые приводит Гэд идиотичны. Связи с психологией потребителя нет. Все придумывается просто так.
4. Миссия.
“Что бы мы делали, если бы делали это не для денег”
Здесь автор не проводит разницы между миссией внешней, ориентированной на рынок и внутренней миссией компании. Какбе это одно и тоже. Но надо говорить о том, что важно аудитории а не о том, что хочется. Опять же механизмов нет. Обоснования этой важности тоже.
5. Видение (будущее бренда)
Ну это уж просто бред. особенно “видение” помогает в нашей стране и в кризис. Не говоря о том, что долгосрочное прогнозирование рынка штука нереалистичная. О каком видении речь и зачем она?
6. Ценности
Смотри “Духовное измерение”. Очевидная глупость.
Резюме: набор банальностей и глупостей. Нет иерархичности слагаемых, нет порядка работы, нет методик в каждом из случаев (для сравнения, у нас это все обозначено и довольно четко).
В итоге, можно как всегда придумать что угодно, потом это “обосновать”. Чем выгодно “создателям” творческой ориентации.
В этом контексте хороша фраза Гэда о том, что наилучший бренд-код сразу не воспринимается, а только со временем. Что позволяет объяснить с улыбкой даже то, что облажался.
Нравится то, что автор окопался на тех рынках, где фактор бренда имеет очень небольшое значение. Что ни сделаешь, это практически не повлияет.
Я искренне завидую людям, которые могут продвигать такую хрень без зазрения совести.