Томас Гэд. 4D Брендинг.

9046308

В силу активного пеара, книга Гэда и его идеи стали весьма популярны в нашей стране.
Появились даже конторы, которые «строили бренды по Гэду».
Сам автор тоже неплохо поднялся на своей популярности. Экзальтированные сторонники мочились кипятком, придумывая самые замысловатые обоснования его гениальности. Слышал фразу «Методология Гэда — это сам Гэд» . Ну да ладна, сухой остаток.
4Д модель
Гэд говорит о 4 «измерениях», то есть 4 составных частях восприятия бренда потребителем.
1. Функциональное измерение.
С этим спорить глупо, хотя сама идея придумывать какой-то особый функционал у продукта постфактум ненормальна. Но это уж весь брендинг таков.
2. Социальное измерение.
Бренд, как символ принадлежности к группе.
И с этим не поспоришь. Но группы бывают очень разные — от маргинальных групп любителей бод-мода до широких имущественных групп, социальных слоев. Какими средствами это достигается и какие группы вообще возможны — этого нет. В общем вторая тривиальная «идея»
3. Ментальное измерение.
Для более корректного восприятия, я бы назвал это скорее «индивидуальным измерением». Бренд — как элемент самопредставления, самооценки потребителя. И тоже, все оно так! Но опять, кроме пустых слов о «проникновении в душу» — ничего конкретного.
4. Духовное измерение.
Здесь автор сошел с ума и заговорил о «ценностях». Не о ценностях, как элемене системы мотивации, а об универсальных ценностях, «духовных ценностях», о «заботе» бренда перед обществом. То есть потребление должно стать неким процессом манифестации духовной сущности индивида. Возможно, западные потребители, повернутые на идеях толерантности и всякой зоозащиты иногда нуждаются в таких подпорках под свою самооценку (с точки зрения философии, это вообще попытка сделать черное белым), но правило не универсально, актуально не для всех групп и тем более не для всех рынков. Хотя в ряде случаев, педалирование темы гуманизма или там экологичности — стратегия выигрышная. Но слишком много оговорок, которые не были указаны автором. В результате чего получилась прекраснодушная но достаточно нежизненная картинка.

Но автор пошел далее. Он в самом деле решил предложить некую «методологию» воплощения этих 4 измерений в реальности.
Это было названо бренд-кодом, то есть набором опять же слагаемых, которые надо описать для компании или бренда (кстати, разницы автор не проводит)
1. Польза продукта.
Пункт очевидный.
2. Позиционирование (отличия или преимущества относительно конкурентов)
На мой взгляд, точкой отсчета должны быть не параметры конкурентов а потребности человека. Но такой вариант тоже имеет право на существование.
3. Стиль (имидж, внешние особенности, поведение(?!) бренда)
Понятие стиля или имиджа для бренда крайне важно, но тут просто каша понятий, без каких-либо принципов, даже общих.
Вроде и не подкопаешься. Хотя примеры, которые приводит Гэд идиотичны. Связи с психологией потребителя нет. Все придумывается просто так.
4. Миссия.
«Что бы мы делали, если бы делали это не для денег»
Здесь автор не проводит разницы между миссией внешней, ориентированной на рынок и внутренней миссией компании. Какбе это одно и тоже. Но надо говорить о том, что важно аудитории а не о том, что хочется. Опять же механизмов нет. Обоснования этой важности тоже.
5. Видение (будущее бренда)
Ну это уж просто бред. особенно «видение» помогает в нашей стране и в кризис. Не говоря о том, что долгосрочное прогнозирование рынка штука нереалистичная. О каком видении речь и зачем она?
6. Ценности
Смотри «Духовное измерение». Очевидная глупость.
Резюме: набор банальностей и глупостей. Нет иерархичности слагаемых, нет порядка работы, нет методик в каждом из случаев (для сравнения, у нас это все обозначено и довольно четко).
В итоге, можно как всегда придумать что угодно, потом это «обосновать». Чем выгодно «создателям» творческой ориентации.
В этом контексте хороша фраза Гэда о том, что наилучший бренд-код сразу не воспринимается, а только со временем. Что позволяет объяснить с улыбкой даже то, что облажался.
Нравится то, что автор окопался на тех рынках, где фактор бренда имеет очень небольшое значение. Что ни сделаешь, это практически не повлияет.
Я искренне завидую людям, которые могут продвигать такую хрень без зазрения совести.

This entry was posted in Рецензии and tagged , . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

19 комментариев

  1. Ульяна
    Posted 13.08.2010 at 15:01 | Permalink

    «В силу активного пЕара, книга Гэда и его идеи стали весьма популярны в нашей стране.»
    — А не лучше ли было сначала научиться ГРАМОТНО писать, а уже потом критиковать отличную книгу, между прочим, написанную человеком, являющимся настоящим мастером своего дела?…

  2. Виктор Тамберг
    Posted 13.08.2010 at 16:58 | Permalink

    ууу, как все запущено…

  3. Раиса
    Posted 10.09.2010 at 03:56 | Permalink

    Отличный продукт, прекрасное пособие, рекомендую всем PR-маньякам, автор «рецензии» видимо забыл, что зависть плохое чувство. А то, что Гэд не проводит четких границ м\у какими-либо понятиями говорит лишь о том, что он рассчитывает на осведомленного и думающего читателя)

  4. Виктор Тамберг
    Posted 12.09.2010 at 00:40 | Permalink

    ржу))) учите матчасть)))

  5. Оля
    Posted 01.11.2010 at 23:34 | Permalink

    С нетерпением жду, когда можно будет приобрести международный бестселлер по брендингу, написанный Виктором Тамбергом! Ах нет, подождите, автор для этого слишком занят, всё время отбирают лулзы в рецензиях и бугагашеньки в комментариях, книгу нопейсать-то времени и нету …

  6. Виктор Тамберг
    Posted 14.11.2010 at 01:14 | Permalink

    Ах, если бы сарказьм мог убивать! гыгыгы

  7. Галина
    Posted 24.01.2011 at 13:32 | Permalink

    А я согласна с Тамбергом…книга бессмысленна! Гед, ничего нового не предложил, кроме того, что нарисолвал какую-то медузу и назвал ее «мыслительное поле бренда», ах нет, еще и паука с шестью лапами «бренд-код»…нет общей структуры книги..все как-то бессвязно…»Смешались в кучу кони, люди…» И даже наличие большого колличества примеров (которые хоть как-то скрашивают текст) не спасают данный «литературный шедевр», который мне нужно было прочесть к экзамену и написать рецензию… как же хочется написать в ней — «…хотели моего мнения?…Книга ваша — Г..!»

  8. Mamba
    Posted 14.04.2012 at 14:24 | Permalink

    Критиковать все мастера… написал бы лучше, раз такой умный. Книга интересная, не только, как учебное пособие, но и в качестве настольной книги для людей, желающих расширить свой кругозор)

  9. Виктор Тамберг
    Posted 14.04.2012 at 15:49 | Permalink

    дался же всем этот бездарь. пора уж поумнеть и не откладывать кирпичи, если «любимого автора обидели».

  10. Евгений
    Posted 20.03.2013 at 16:43 | Permalink

    Где Гэд и где, пардон, Т & Б. Видимо Гэд по причине «бездарщины» имеет то, что имеет, а Т & Б по причине гениальности… ну все сами понимаете. Книга «4Д брендинг» — не учебник и не очередной шедевр «Брендинг для чайников». Скорее попытка более масштабного осмысления явления в новых условиях. И надо сказать попытка для своего времени очень удачная. ИМХО

  11. Виктор Тамберг
    Posted 21.03.2013 at 08:47 | Permalink

    «Если вы спорите с глупцом, значит глупцов двое».
    Поэтому я промолчу, а вы продолжайте восторгаться.

  12. spessantura
    Posted 29.03.2015 at 10:49 | Permalink

    Он бездарь? Закончил ВВС. Был почти во все крупные компаний вхож. Получил чего то там от свой королевы за вклад в развития страны. На выходных охотится, катается на лыжах и летает на гидроплане. Хотел бы я узнать чего вы добились? У вас есть медаль за заслуги перед отечеством? Вам подарили дворец за выдающиеся достижения в свой сфере? У вас есть гидроплан? Ладно, у вас есть лыжи? Он точно бездарь, видать я чего то в жизни пропустил или планка не та? Может книга и плоха, но говорить о людях того чего сами даже в половину не имеете сродни бабкам на лавочке.

  13. Виктор Тамберг
    Posted 29.03.2015 at 20:06 | Permalink

    Следуя вашей логике, самые талантливые музыканты — чернокожие рэперы, у них есть особняки, тачки, златые цепи и клевые чики.
    Следуя моей логике, лучше тот, кто понимает подоплеку всех явлений. Из слов Гэда ясно, что он не понимает ее достаточно глубоко.
    Из ваших слов это заметно не менее очевидно;)

  14. Дмитрий
    Posted 06.05.2015 at 01:48 | Permalink

    Весь мир знает Томаса Гэда и мало кто знает Виктора Тамберга и Андрея Бадьина.

  15. Виктор Тамберг
    Posted 06.05.2015 at 01:52 | Permalink

    миллионы мух не могут ошибаться? ;)

  16. Наталия
    Posted 15.03.2016 at 19:47 | Permalink

    Являюсь практикующим брендменеджером и с гордостью могу сказать, что если как следует вдуматься в книгу и нормально осмыслить «паука» и «пирамиду», то они очень даже эффективно помогут в построении и развитии бренда. С цифрами не поспоришь. А Вам, Виктор, я желаю воспринимать свое личное мнение как мнение, а не объективную реальность. И все, что я написала, также является моим личным опытом и мнением.

  17. Виктор Тамберг
    Posted 16.03.2016 at 22:29 | Permalink

    «Осмыслить» значит самому додумать что-то, чего там нет, но может быть? Да ради бога, при желании, можно хоть в Библии найти предмет для осмысления, хоть в Бусидо. И все это «эффективно» привязать к «развитию бренда». Вот только почему-то никто так и не смог с цифрами обосновать работоспособность концепции Гэда. Потому что для профессионала, брендинг это методы, регламенты, показатели и технологии. Полагаю, Вы с этим в своей работе не сталкивались:)

  18. Л
    Posted 15.06.2017 at 00:46 | Permalink

    Виктор-почтитайте свои комменты-у вас все кругом идиоты, а вы дартьньян)))-с маленькой буквы. Всем своим подписчикам пытаетесь объяснить, что вы-самый умный, а Гэд продает сотни тысяч этих книг, пока вы огрызаетесь тут

  19. Виктор Тамберг
    Posted 23.06.2017 at 02:43 | Permalink

    «миллионы мух не могут ошибаться»?)))

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика