Сет Годин. Доверительный маркетинг

Последнее время я что-то неоднократно натыкался на упоминания Сета Година (в основном – в контексте похвал). Как-то я уже брался за его «фиолетовую корову», но стало скучно и я бросил. Теперь же решил прочитать что-то до конца. Выбрал для этого книгу «Доверительный маркетинг» (в оригинале – «Разрешительный маркетинг», но в России название определенно улучшили для продаваемости) – про маркетинг же, интересно. И книга, прямо скажем, прелюбопытная. Любопытна она тем, что позволяет анализировать не только идеи, но и автора, и даже успех книг в издательском бизнесе. В общем, данная книга – эталон. Эталон абсолютно никчемной книги с точки зрения маркетинговых знаний. И эталон отличного продукта, который «пипл хавает». Но, обо всем по порядку.

1. Про собственно автора. Сет Годин – талантливый селф-маркетолог. Типа Игоря Манна, но у того «и труба пониже и дым пожиже». Ввязываясь в поисках заработка в сомнительные проекты, Манн подрастерял репутацию. Сет Годин репутацию блюдет. И селф-промоушен у него отменный. В отличие от нас, «сапожников без сапог», Годин вылавливает актуальные тренды, пишет подобные «эталонные книги», активно пиарится и самопрезентуется, ничтоже сумняшеся в собственном величии и гениальности. Впрочем, на этом маркетинг заканчивается, но кому какое дело – пипл хавает и превозносит Година до небес. Книга выпущена как раз на пике пузыря доткомов в 1999, так что тема по шкале актуальности на 5 баллов. Кстати, Альпина выпустила ее в 2004, спустя 4 года после схлопывания пузыря и когда уже возник веб 2.0, с другими правилами игры! (Ее вообще читали в издательстве? И чем думали, принимая решение?!) Но оставим местную глупость, вернемся к заокеанскому «гению» и его «творению».

2. В чем секрет «эталонного бестселлера» по как-бы бизнес дисциплинам? Нужно взять некую очевидную идею. По возможности – очевидную до невозможности. И до невозможности примитивную же. Ну типа «бренд должен иметь место в сознании» или «для клиента важно доверие». При помощи передергивания фактов и метафор, показать что идея вовсе не очевидная, кругом идиоты, которые ее не разделяют. После чего, взять несколько аспектов этой очевидной идеи, преподнести их как некое откровение, и снабдить большим количеством примеров. Примеров должно быть процентов так 80 (собственно, больше чем на 20% идею не вывернуть – она и так слишком очевидна). Тогда, недалекого читателя можно не только «увести за собой», предсказывая все его выводы, но и подкинуть ему почву «для озарений» на основании приведенных примеров. Читатель в восторге и не замечает, что король не просто «голый», а «никакой». Книга «Доверительный маркетинг» соответствует этому рецепту успеха на 100%. Эталон, говорю же.

3. Идея книги проста. Продается не товар, продается доверие. Маркетинг должен не оглушать потребителя бюджетом, а стараться выстроить с ним отношения. Автор – капитан Очевидность. И вот тут начинается передергивание. Для начала, автор при помощи метафор противопоставляет медиа-рекламу прямому маркетингу. Дескать, ATL реклама «отвлекает» потребителя от насущных дел, чтобы что-то сказать, поэтому этот маркетинг «отвлекающий». Это как если бы вы пришли в бар и стали бы приставать ко всем посетительницам с предложением знакомства. А вот доверительный (или разрешительный, из-за перевода нестыковки) – он как если вы ходите с девушкой на свидание и постепенно узнаете ее все лучше и лучше, после чего уже можно склонять ее к близости. Первое плохо, второе – хорошо. А то, что два явления есть лишь 2 стороны одной медали? Но нет, маркетологи глупые и рекламируются потому что «традиция такая», автор умный и заработал 100500 денег и клиентов, действуя совсем иначе. Потом, начиная приводить примеры, Годин все таки признает, что без рекламы зачастую никак, но это так, сущие мелочи, недостойные анализа. А вот построение доверительных отношений это даааа…

Но ладно бы, сказал что-то интересное о формировании доверия. Опять набор банальностей: проводите лотереи (хотя встречалась его фраза в этой же книге что он против лотерей), создавайте клубы и программы лояльности, пытайтесь втереться в доверие, выстроить дружбу и зависимость клиента от вас. Притом банальности довольно таки бессистемные, противоречивые, а методов нет (хотя примеров много, к чему методы). Набор инструментов невелик – халява, как правило (я посмеялся, вспомнив доткомовский пузырь, когда локальные американские компании высылали бесплатные образцы даже в Россию – успех же был не в продажах, а в числе подписчиков, а за 10 подписчиков даже высылали одежду. В том числе и в Россию, с которой не работали вообще). Лотереи, бонусы (та же халява). И – «разрешение». То есть клиент должен вам позволить присылать ему всякую хрень в обмен на ту же халяву. Иначе доверия не выстроишь (еще одно смешное место: то Годин говорит о дружбе и индивидуальном подходе, то – о полной автоматизации взаимоотношений с клиентами, дескать нечего время сотрудников и деньги тратить на общение с этими клиентами). Разумеется, примерами подтверждены все взаимоисключающие параграфы. Естественно, в лучших традициях, автор не разделяет B2B и B2C рынки, не говоря уже о разделелении внутри B2C. Прямой маркетинг актуален далеко не всегда и не везде, особенно на потребительских рынках в силу их различия. Но упоминание этого снижает пафос книги, значит надо опустить за ненадобностью. Это я только крупные косяки, которые запомнил, привел. Мелких глупостей там тоже немало, всех не упомнишь.

Меня даже как-то изумила эта книга: США это страна, где прямой маркетинг давно стал частью культуры. О прямом маркетинге там знают очень много, а технологии отточены до мелочей. Ну как в такой стране можно продать такую туфту где нет ни единой свежей мысли, все уже кем-то использовалось? Оказалось – можно. Пипл хавает ибо п.2. Но с позиции маркетинга как дисциплины – книга дрянь. Дрянь даже не потому, что нет ничего нового – этим нас не удивишь. Дрянь потому, что акцентируя внимание на одной стороне медали, уводит от другой. Искажая мнения и подходы в выгодную для автора но неэффективную сторону. А нам потом со всей этой кашей в голове работодателей или заказчиков разбираться… В общем, КГ\АМ.

This entry was posted in Рецензии and tagged , , , . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

6 комментариев

  1. игорь миронюк
    Posted 25.08.2011 at 09:53 | Permalink

    ;) ) я днесь скачал его Яму (The Deep) в аудио, прослушал. Суть книги тоже большей частью авторства К.О. Присутствует свой вариант видения бизнес проблем (концепции «ямы» и «утеса»). Для меня эффект этой книги был чисто психологический. То есть я понял как ЕЩЕ можно думать о проблемах бизнеса. Наверное потому что именно с такого рода проблемами я сталкиваюсь сейчас. Вобщем, как после визита к психологу — как гадил под себя по ночам, так и гажу. Но теперь я этим горжусь…

  2. Виктор Тамберг
    Posted 25.08.2011 at 15:11 | Permalink

    Есть какая-то суггестивная составляющая в его книгах. я сам читал и ловил себя на мысли что в этом что-то есть. Потом очухивался — тьфу, этож давно все было и все известно!

  3. Posted 25.06.2012 at 13:59 | Permalink

    Посоветовали почитать книгу этого автора Фиолетовая корова. Вот ищу ее. Как вы посоветуете можно ли ее читать?

  4. Виктор Тамберг
    Posted 25.06.2012 at 22:24 | Permalink

    если много свободного времени — можно и почитать)))

  5. Вик
    Posted 29.03.2014 at 16:15 | Permalink

    Жалко что вы плохо читали «фиолетовую корову». Возможно маркетинговых ошибок, таких как — «мы занимаемся всем подряд и не в чем не специалисты» можно было бы избежать.

    Я думаю что люди которые пишут вот такое не маркетологи в принципе —

    «Мы, Виктор Тамберг и Андрей Бадьин консультанты по брендингу, бизнес-мыслители, писатели книг (раз,два,три) и статей, концептуалисты, стратеги, теоретики и практики маркетинга. Бренды, бренд-стратегии, бренд-менеджмент, инновационные и привычные продукты, реклама и PR, управление компанией – везде, где замешано массовое сознание, у нас есть что предложить».

    Это нарушает все законы маркетинга и позиционирования. Или Траут по вашу тоже пустозвон?

  6. Виктор Тамберг
    Posted 29.03.2014 at 16:49 | Permalink

    Да божежмой, кто вам запрещает мастурбировать на Година и прочих деятелей? Нас вот только жизни учить не надо, а остальное — ваше право;)
    Кстати о Трауте — кроме самого слова «позиционирование», разве он сказал что-то еще толковое?

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика