Начиная с60-х годов прошлого века в Европе и США начался процесс смены парадигмы потребления. Люди начали «наедаться» новинками, которыми являлись улучшенные версии существующих товаров и услуг. Процесс выбора стал требовать все больше времени, и потребитель начал переключаться на «проверенные решения», а психика в свою очередь, для экономии ментальных усилий начала создавать продуктовые стереотипы. Постфактум, этот процесс был назван «позиционированием». Как раз в это самое время, в 70-80-х годах, возникли все предпосылки для создания нового маркетинга, который был бы адекватен изменившейся схеме выбора – маркетинга психологического. Ан нет.
Тут весь цивилизованный мир стало кренить в сторону либеральной идеологии, повело и маркетинг. Дело в том, что любая общественная идеология опирается на какую-либо антропологическую модель – представление о человеке как таковом. Трезвый взгляд на природу человека оказывается достаточно циничным и нелицеприятным, что противоречило идее человека «свободного», в том числе «свободного» в своем выборе. В итоге, маркетинг пошел по кривой дорожке показной гуманности. Возникла химера социально этичного маркетинга, весьма далекая от реальности. И вместо интеграции в единое целое маркетинга, брендинга и рекламы, мы получили набор разрозненных дисциплин. Маркетинг считает цифирки, брендинг стал уделом фриков, а реклама – творческим делом.
Если же вернуться к вопросу продуктовых стереотипов и их роли в выборе, то все встает на свои места. Брендинг должен определять стратегию создания продуктового стереотипа, маркетинг обеспечивает этот процесс аналитическими данными и 4P, а реклама – создает этот стереотип через коммуникацию с потребителем. Другое дело, что вопрос какой именно стереотип должен создаваться не является простым и значительно выходит за рамки «какого-либо позиционирования». В каждой товарной категории, на каждом рынке, этот стереотип должен быть свой. В некоторых случаях, это всего лишь представление о «качественном продукте», в других он связан с возможностью самоидентификации, соответственно в каждом случае своя лояльность к продукту. В случае высокой лояльности (продукты, затрагивающие область самоидентификации и социальной идентификации) мы имеем те самые бренды, о которых столько говорят. В случае относительно низкой лояльности (утилитарные продукты) – потребительскую привычку.

Но без основы – понимания того, как и какой создается стереотип, никакая интеграция маркетинга брендинга и рекламы невозможна. А это требует проглотить достаточно горькую пилюлю – понять что свободный выбор это миф. Что выбор обусловлен, и обусловлен как правило не нашими субъективными вкусами и личными пристрастиями, а внешним влиянием. Что мы все – машины. Со сложными алгоритмами действий, но алгоритмами. А эту пилюлю познания не дано проглотить человеку, который тешит себя мыслями, что он «не такой как все». В изучении природы человека и логики его выбора у нас нет иного объекта познания кроме самого себя. А если изначально врать себе о своей инаковости – не будет и никакого правдивого ответа.

Дети – это не маленькие взрослые!

Чистые глазенки юных потребителей таят в себе немало коварства. Может показаться, что работать с детьми просто: достаточно сделать яркую упаковку, «встать» в прикассовой зоне и эти милые созданья попортят немало крови своим родителям, требуя все, что попадается им на глаза. Однако, история знает немало опровержений такого подхода. С одной стороны, дети действительно маленькие люди. Им свойственен практически весь набор взрослых мотивов, разве что кроме сексуальных (с чем психологи поспорят, но мы ограничимся сферой потребления). Дети выстраивают свои иерархии, почти как взрослые. Дети, исследуют мир, дети заботятся (пусть и не всегда адекватно) о тех, кто им близок, дети нуждаются в принадлежности к группе, детям не чужд гедонизм, не чужда и экономия своих сил (лень). Соответственно, любой сильный бренд (если это бренд, конечно, а не нечто непонятное на полке) должен интегрироваться в систему мотивации этих маленьких людей, результатом чего должна явиться приверженность и покупки. Или хотя бы попытки склонить родителей к покупке того, чего им хочется.

Однако, попробуйте построить бренд по «взрослым» лекалам, или сделать рекламу, такую же как для взрослых. Вас ждет неминуемый провал. Мотивация – почти «взрослая», а вот путь к реализации мотивов – другой. Детский. На этом обжигались даже очень крупные производители. В чем причина? В эмоциях. В цепочке реализации потребности, которая должна привести к выбору или хотя бы желанию покупки, у детей гипертрофирована роль эмоций. Что кардинально меняет дело. Впрочем, немало маркетологов в развитии интеллекта недалеко ушли от уровня дошкольного возраста. Другими причинами наверное и не объяснить то, что они пытаются привлечь взрослых по той же схеме, по которой нужно привлекать детей. Но обо всем по порядку. И начнем мы с описания системы эмоций человека вообще. Иначе, логику поведения не объяснить.

Теории эмоций человека

Надо признать, что и психология хоть и богата на количество теорий эмоций, но к единой картине так и не пришла. Поэтому, подобно системе потребностей человека, общую картину эмоциональной системы нам также пришлось склеивать самостоятельно из разрозненных фрагментов, которые показались нам достойными упоминания и пригодными для нашей цели.

Вообще, начнем с того, что эмоции не самоценны и не могут быть оными, пусть наши оппоненты провозглашают обратный подход. Эмоции вызываются биохимическими процессами в организме и являются по сути побочным эффектом. Но поскольку биохимия процессов нам не нужна, отдельно рассматривать ее не будем. И под «эмоциями» будем понимать весь процесс в целом – выброс в кровь соответствующих гормонов и реакция организма и психики в частности на них, что в итоге дает то эмоциональное состояние, которое знакомо каждому человеку. И попробуем обозначить причинно-следственную связь элементов.

Итак, эмоции непосредственно связаны с мотивацией и поведением человека. Понятно, что задача эмоций состоит совсем не в том, чтобы мы грустили или радовались. Эмоции возникли и развились в ходе эволюции как инструменты, обеспечивающие выживание индивида или группы (теория Анохина). Задачи эмоций просты – подкрепление нужного действия, или же прекращение действия ненужного. Нужно абстрагироваться от моральных критериев оценки, то есть избегать деления эмоций на «позитивные» или «негативные». Имеет смысл использовать дихотомию «стеничность» – «астеничность», то есть влияние на поведенческую активность –  поощрение действия или его отмену. Соответственно, стеничные эмоции (радость, удовольствие, гнев, страх) стимулируют нужные действия (продолжать делать что-то, нападать, убегать). Астеничные (уныние, грусть), в свою очередь, заставляют отказаться от деятельности (прекратить делать что-то). Очевидно, что эмоции напрямую связаны с базовыми потребностями человека (инстинктами), как врожденными поведенческими программами, и также являются врожденными.

Однако, человек является и мыслящим существом. Поэтому, эмоции вызываются не только реальными ситуациями и людьми, но и воображаемыми, а также другой умственной деятельностью, которая является производной от прошлого опыта (теория Арнольд). Прошлый опыт интегрируется в систему мотивации и «неразборчивая» психика воспринимает мысль как реальную ситуацию и также включает эмоциональный механизм. Аналогично происходит и с воображаемой ситуацией, которая может и не быть связанной с прошлым опытом, а являться понятной для инстинкта (сцена драки или секса в кино, например).

Для психики вообще нет существенной разницы между воображаемым и реальным. Вам, скажем, нахамили, прошел час, а вы до сих пор прокручиваете обидную ситуацию и кипите внутри. Реального раздражителя нет, а эмоция есть, так как она порождается уже вашими мыслями. Механизм включился и требует действия, а вы его подпитываете. Еще показательный пример – поведение спортивного болельщика: возможно, что зритель никогда и не участвовал в соревнованиях по биатлону, но явное соперничество на экране включает потребность и заставляет  активно сопереживать вплоть до физических действий.

Однако, и это не все. Эмоциональные реакции задействуют ресурс организма, поэтому в психике предусмотрена и блокировка эмоций, иначе наступает стрессовое состояние, эмоциональное «выгорание». Блокировка происходит на основании оценочных механизмов (теория Симонова), когда оценивается вероятность реализации потребности. Эмоции живут «здесь и сейчас» и не имеют отложенного действия. В случае невозможности реализации потребности, эмоциональное возбуждение гасится.

Небольшая ремарка: мы не затрагивали т.н. эмоциональную оценку, то есть иррациональную логику выбора из двух кажущихся альтернатив. Эта тема не менее интересна, но ее роль в выборе существенно ниже. Мы же говорим о ключевых понятиях, применимо к выбору – решении «покупать» или «не покупать».

Развенчивая миф об эмоциях в маркетинге.

Теперь вернемся к нашему маркетингу с рекламой. Понятно, что возбуждать базовые потребности (они же инстинкты – врожденные поведенческие программы) напрямую в массовых коммуникациях невозможно. Реклама не дает реального раздражителя, это виртуальный раздражитель, вызывающий мысль, а через это уже эмоции. Но реклама – раздражитель сильный. Потребности можно возбудить через апелляции к прошлому опыту или через моделирование ситуации в воображении, связанной с врожденной поведенческой программой (инстинктом). Разумеется, эмоциональное состояние при актуализированной потребности возникает незамедлительно. И пусть реальная ситуация далека от возбуждающей потребности, виртуальный раздражитель сработал и механизм запустился.

«Как будто все предписанные движения души записаны на диске вместе со звуковой дорожкой и титрами. Это ведь только Гамлет думал, что на его клапаны сложно нажимать. С тех пор в Датском королевстве многому научились.» (Виктор Пелевин «Т»)

Вызвать эмоцию рекламой несложно – в основной массе ситуаций жизнь представителей конкретной социо-демографической группы  совпадает, соответственно апеллировать к прошлому опыту проще простого. С инстинктами еще примитивнее, их набор невелик и интуитивно ясен  (наша модель 8 потребностей, например). Итак, эмоция возникла, но включился оценочный механизм или изменилась картинка на экране – эмоция погасла. По приходу в магазин, она сама собой не возникнет – ситуация изменилась и уже не располагает. На т.н. «эмоциональную память» надежда слаба – не той силы раздражитель, не той силы эмоция, плюс оценочные механизмы. Так что вызывать эмоции в рекламе – занятие абсолютно пустое. Притом в любой рекламе, отстоящей от сиюминутного принятия решения и покупки. Эмоции по идее, нужно вызывать тогда, когда требуется немедленное действие, то есть в точке продаж.

Но здесь проявляется другая проблема – состояние человека и организация самой точки продаж не располагают к тому, чтобы настолько увлечь потребителя и включить цепь «актуализация потребности – запуск эмоции», ведущую к покупке чего-то конкретного. Если человека поставить перед большим экраном и прокрутить ему ролик, вызывающий нужное эмоциональное состояние (опять же, связанное с нужной потребностью, а не абы какое), он скорее всего купит. Но увы, это утопия. Не говоря о том, что рекламисты едва ли смогут снять нечто подобное в силу ряда причин.

Из работоспособных вариантов использования эмоций для стимулирования покупки остается только 3 варианта.

Первый: очень дорогостоящая и очень продуманная акция, связывающая в себе шоу, возбуждающее нужные потребности и немедленную (очевидно – дорогостоящую) покупку. И кстати, это случается. По такой схеме вовлекают людей в свои секты некоторые манипуляторы или сторонники многоуровневого маркетинга (во многом та же секта), так обманывают своих жертв «лохотронщики». Нечто похожее бывает на автошоу. А вот для массового FMCG-рынка это конечно же утопия в силу несопоставимости затрат и отдачи.

Второй вариант – личные контакты (прямые продажи), ведь в них также могут включаться инстинкты и как следствие – эмоциональная реакция. Потому мастерство продавца (и его внешность в том числе) так много значит. Правда, применимо к маркетингу и рекламе это уже имеет отношение не к массовым коммуникациям, а к BTL-акциям. Работоспособность семплинга, к примеру, не вызывает сомнений (как минимум на время проведения акции). И рост продаж, который возникает во время акций, вызван именно эмоциями, то есть не продуктом и не его рекламой, а тем, что потребитель начинает ощущать себя «должным» что-то сделать в ответ. Чисто эмоциональная реакция.

Вот, собственно, и все варианты использования эмоций в маркетинге. Эмоциональная реклама не работает – надеюсь, мы это вполне логично объяснили. Ну а жалкие попытки сделать «эмоциональный» логотип  - они вообще никуда не вписываются, и ни к какому результату привести не могут – слишком уж слаб раздражитель. Одно дело – вы окажетесь в комнате с красными стенами. Другое дело – увидите маленький красный кружочек на упаковке. Потому, весь этот цветовой брендинг, маркетинг и т.п. – чистой воды шарлатанство. Но продолжим с эмоциями.

Мы не зря сказали о трех вариантах работы. Третий вариант – те самые детские продукты. Причины потребления которых вызываются эмоциональной памятью, без какой-либо примеси здравого смысла. Ребенок, в силу своей детской непосредственности, не имеет достаточно развитых механизмов оценки и торможения эмоций. И чем моложе наш потребитель, тем слабее механизмы оценки и торможения, тем сильнее роль эмоции. И обратно – чем старше становится ребенок, тем сильнее включаются механизмы оценки и торможения эмоций. Полным ходом идет процесс взросления и социализации. Подростки также могут хватать «яркое» и «необычное», но здравый смысл и взрослые схемы мотивированного поведения все чаще берут верх. А там уже бал правят не эмоции, а ценности, не ощущения, а мысли. Но вот дети…

Эти недетские детские эмоции

Эмоции у детей, в силу их непосредственности, вспыхивают мгновенно. Но, как мы уже обозначили выше, эмоции возникают не на пустом месте. Они следствие актуализации какой-либо из потребностей. За словами «хочу это, мама купи немедленно» стоят все те же актуализированные, возбужденные потребности. Да, у ребенка их актуализировать проще. Но делать это придется. Как?

Здесь работают те же 3 варианта, что и для взрослых: реальный раздражитель, виртуальная апелляция к инстинкту или виртуальная апелляция к прошлому опыту. Реальный раздражитель: если перед ребенком в магазине устроить шоу – результат будет. Но исходя из экономической целесообразности, делать это едва ли стоит. Попытка актуализировать потребности через виртуальные, воображаемые раздражители также реалистична. Однако, это требует достаточно крупного размер раздражителя, дабы ребенок, внимание которого скачет как чертик на резинке, накопил в себе критическую массу информации и наконец захотел рекламируемый продукт. В переводе на язык торгового маркетинга, этот подход требует значительного числа рекламной продукции в точке продаж. Притом продукции крупной, яркой, заметной, ростовых фигур наподобие рекламы кинофильмов с картонными героями в натуральную величину и др. То есть, мероприятие опять же становится чрезмерно дорогостоящим, потому и неинтересным. Остается последний вариант – апелляции к прошлому опыту. И это является самым работоспособным вариантом.

Прошлый опыт каждого человека является уникальным. И дети не исключение. Но есть масса событий, которые встречаются у всех представителей каких-либо взрослых групп. Есть такие события и у детей, притом они также идентичны для всех представителей группы – это потребление медиа-продуктов. Фильмы и мультфильмы, с яркими, запоминающимися персонажами. Апеллировать к индивидуальному прошлому опыту для ребенка невозможно, как невозможно показать в рекламе мать, которая воспринималась бы ребенком в большей степени матерью, нежели родная, которая здесь и сейчас держит его за руку. Но апеллировать к воспоминаниям, которые присущи в неизмененном виде почти всей детской аудитории проще простого. Для этого достаточно показать популярного мульт-героя, и схема «потребность-эмоция-действие» включится. Ребенок раскрыв рот смотрел на похождения придуманного персонажа, сопереживал ему и запомнил его. И увидев этого персонажа на упаковке продукта, он жаждет повторения. И требует купить. У взрослых же, подобная «эмоциональная память» существенно слабее, если мы конечно не говорим о связи со значимыми событиями в жизни, но это индивидуальный опыт, который не просчитывается.

Как следует из прошлого абзаца, здесь ребенок очень далек от того, чтобы купить некую упаковку с каким-то персонажем, потому, что он «понравился». Ребенок выберет упаковку с знакомым персонажем, которого он видел ранее. Поэтому, права на использование известных мультперсонажей и стоят так дорого – знакомство детей с ними слишком легко конвертируется в наличные. Размещение героя известного мультфильма на упаковке работает всегда!

Еще одним работоспособным вариантом является создание собственного персонажа, который также будет размещаться на упаковке с уже означенными целями. Но здесь надо понимать – сам факт наличия какого-то персонажа не решает почти ничего. Этот персонаж должен быть узнаваем и связан опять же с ситуациями реализации потребностей. Не зря в рекламе мы видим приключения кролика «Квики» от Nesquik, «Рыжего апа» от Вимм Билль Данн или Честера, который любит «Cheetos». Впрочем, этот вариант имеет и свои плюсы и минусы – плюс в эксклюзивности, а минус – в огромных бюджетах. Ведь персонаж должен быть узнаваем.

Ребенку не нужны продукты, ему нужны впечатления. И в наше время, когда магазины завалены всевозможными детскими продуктами, ребенок, как и взрослый, становится все более разборчивым. И на неизвестных, пусть и очень «прикольных» персонажей не покупается. Впрочем, очередной самодовольный рекламщик скажет, что он и так все это знает. Флаг в руки, так сказать. Вот реальный пример.

В 2006 году, в компании Pepsico решили расширить линейку популярного сока Tropicana и выпустить вариант для детей “Tropicana Go!”. Исполняло заказ «Брендинговое» агентство «Сольдис». «В ходе работ по созданию образа бренда, было принято решение взять за основу концепции образ героя, способный привлечь внимание и вызвать интерес потенциальных потребителей. Анализ популярных у целевой аудитории кино-, TV, мультипликационных фильмов, а также компьютерных игр и рекламных роликов, позволил агентству выделить любимых детских персонажей, классифицировать их по стилю поведения и визуальному образу и создать своеобразные «матрицы героев». Совместный с заказчиком анализ полученных матриц, позволил сформировать оригинальный образ героя – суперчеловека, живущего в виртуальном, фантастическом пространстве.

Далее агентством было проведено специализированное исследование, в ходе которого будущие потребители – дети – рисовали супергероев. Цель исследования заключалась в достижении четкого понимания того, как дети представляют супергероя, какой именно образ максимально отвечает их ожиданиям и предпочтениям. Полученные результаты помогли сформулировать тот вектор, по которому велась дальнейшая разработка эскизов героя.» Источник: http://www.sostav.ru/news/2006/02/16/r3/

Героя назвали «Слэшем», а на пачках стали писать о «приходе Слэша». После чего началось активное продвижение – он-лайн и комиксы. Звучит красиво. Но через полгода после запуска, «Тропикана Гоу» распродавался в в розничных сетях в стиле «избавление от складских остатков». Это был быстрый и яркий провал. Причины которого достаточно прозрачны с высоты озвученных идей. Дети не воспринимают собирательные образы, дети предельно конкретны. Некий неизвестный «герой» – это ни о чем для ребенка, что бы ни говорили деятели рекламного мира о своих любимых архетипах. Комиксы и он-лайн игры были всего лишь поддерживающими акциями, а для продвижения этого «Слэша» должны быть осуществлены прямые, массированные акции, сняты фильмы, мультфильмы или задействованы иные медиа-средства массового охвата. Стал бы герой популярен – пошел бы в продаже и продукт. Но это немалые затраты, которых в Pepsico, видимо, решили избежать. Результат известен.

Рекламно-маркетинговый мир становится все более сложным. А рынок продуктов питания, ориентированных на детскую аудиторию, является, наверное, одним из самых сложных среди всех сложных. Мы не знаем других способов эффективной работы на сложных рынках кроме постоянного роста понимания человеческой природы. Это непросто, но это необходимо. В противном случае, все ухищрения будут иметь результативность ниже самой нечестной лотереи. Потому мы и рассказали столько о человеке, его эмоциях и прочих вещах, которые могут показаться далекими от магазинных полок, мерчендайзинга, POS и прочего. Но это самое близкое. Никогда не забывайте – настоящий рынок находится в голове потребителя. Остальное  – лишь следствия. Удачи!

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

В далеком уже 2004, компания Unilever начала свой «крестовый поход» против навязываемых стандартов красоты. Поначалу, кампания была международной, и в России со временем также появилась реклама с конопатой девицей. Я еще тогда высказался, что это фейл. Что характерно, в России «кампанию за настоящую красоту» как-то по быстрому  прикрыли. Мы дикари же. Но в «цивилизованных» странах, где феминистки основательно промыли мозги народонаселению, цирк продолжился.

Борьба пошла уже с фетишем стройности. Ну и что, что полнота не так чтобы естественна, стандарт красоты штука в общем-то пластичная и менялась не раз в истории. Поданное под соусом мнимой борьбы за чужое счастье, а по факту – опираясь на самопотакание и самолюбование, в «цивилизованном» мире реклама возымела некое действие. Да и бюджеты были не детские. Воодушевленные успехом, феминизированные рекламщики Dove ударились в откровенный трэш.

Появились такие вот бабушки в стиле «ню». Очень в духе «борьбы с навязанными стандартами», но абсолютно идиотично с позиции рекламы. Реклама бренда должна создавать эталон. Получилось? Тут даже феминизированное общество судя по всему оторопело. И наша «саксесс стори» начала заканчиваться. Темп роста продаж линейки Dove в 2007 упал, не смотря на рекламные вливания. А аналогичные продукты Pro-Age от Procter & Gamble обошли Dove в 8 раз всего за полугодие. Дураку стеклянный член ненадолго (ц), не знаю, как бы это сказать про феминисток. На борьбе с ветряными мельницами долго не заработаешь – слишком иллюзорна идея. А кроме того, американцы подсуетились и исследовали феномен. Оказалось, веяние использовать толстых моделей, о котором так мечтали защитники «несчастных женщин», дабы избавить толстушек от страданий, бьет по самооценке не только полных дам, но и женщин со средним индексом массы тела. Такие вот тренды.

Такой вот нестандартный рекламный ход по продвижению юридических услуг. Довольно неслабо. Смотрите ПДФ. Не жалко и пропиарить такое.

Трудности нехватки мозгов.

Ситуацию в самом деле легкой не назвать – если в рекламе пива и можно кого-то показывать, то разве что инопланетян. Странно, что такой рекламы пока что не появилось, ну да ладно. Факт остается фактом – возможности ТВ-продвижения существенно снизились. В итоге действия операторов рынка от креатива сместились к экспериментами с бутылками и этикетками, а здесь много не навоюешь. Стало скучно, стало скучно в первую очередь самому потребителю – имидж марок размывается, теряются внятные критерии выбора. На это накладываются еще и общие тенденции рынка: потребление пива упало на 8,1%, соответственно упало и его производство (7.8%). Причины – и общее падение потребления и кризис. Поджимают производителей и мини-пивоварни, продающие «живые» сорта пива. Дальше будет только хуже.

Негативных тенденций много, но одна из причин видна достаточно четко: непонимание сути брендинга, сути идеологии бренда, а отсюда – непонимание и принципов формирования имиджа бренда, как отражения идеологии бренда в сознании потребителя. Самое забавное, что общий уровень маркетингово-брендинговой культуры растет, что мы, как авторы ряда концепций ощущаем на себе – студенты и преподаватели всерьез интересуются новыми взглядами на брендинг, предприниматели вникают в предмет. А вот самые высокопоставленные и именитые маркетологи и рекламисты безнадежно погрязли в собственном снобизме и неадекватной оценке своих знаний. Авангард отстал безнадежно, если не навсегда. Этот вывод было сделать несложно, достаточно почитать надувающих щеки «мэтров» и новости из мира пива – постоянно меняется этикетка и бутылка, а под этим всегда написано – «новая бутылка еще лучше отражает позиционирование марки». Все лучше, лучше и лучше, а на выходе – все та же неэффективность. За этими заклинаниями про «позиционирование» и «индивидуальность» не стоит ничего – никаких знаний, никакого понимания сути бренда. Отсюда – непонимание того, какую идею и каким образом доносить в рекламе. А все в общем-то не так и сложно, мы уже неоднократно описывали свой подход, изложим его и в отношении пивного рынка.

Идеология бренда

Основа идеологии бренда состоит из трех взаимосвязанных потребностей (вообще идеология бренда включает в себя и другие элементы, но они будут опущены в данной статье для  того, чтобы избежать усложнения). Эти потребности мы назвали ситуативной моделью, ролевой моделью и культурным фактором. Ситуативная модель – усредненная модель ситуации в жизни целевого потребителя, для решения проблем в рамках которой предназначен бренд. Встреча с друзьями или романтический вечер, снятие стресса или просмотр футбольного матча – это все ситуативные модели. Бренд должен ориентироваться на какую-то одну из них, дабы потребитель понимал, для чего этот бренд.

Ролевая модель – эталонный образ потребителя с присущими уникальными свойствами характера. Это некий шаблонный тип человека который дает понять потребителю – для кого предназначен бренд. Пиво – имиджевый продукт, а имидж непременно включает в себя и имидж типичного потребителя, который говорит о том, «кто пьет это пиво» – «Настоящий мужчина», «Тонкий ценитель» или «Тусовщик».

Культурный фактор определяет то, для какой культурной группы предназначен бренд, к какой группе относит себя потребитель. Культура – система опознавательных знаков «свой-чужой», в каждом человеке пересекается сразу несколько культур и еще ряд интересов к другим культурам. Ответом на потребность в групповой идентификации является соответствующий аспект бренда. Бренд показывает или то, к какой культурной группе он принадлежит (культура гламура или культура «парней с раёна»), или то, к какой культуре человек расположен, какая вызывает его наибольшее уважение как в контексте пивоварения (культура Чехии, Германии и т.п.), так и в более широком контексте некоторых жизненных приоритетов.

В каждом конкретном бренде должны присутствовать все 3 элемента. Они дополняют друг друга и все вместе создают единый комплекс представлений о бренде – «для чего это», «для кого это» и «для члена какой группы это». В идеологии бренда должны присутствовать все три описанных варианта, все три должны иметь воплощение на уровне самого продукта, упаковки, и конечно же все они должны быть донесены в рекламе. Наверное, далеко не все марки могут похвастаться этим, но у наиболее сильных игроков рынка эти слагаемые идеологии выделяются без труда.

Рекламный шаблон

Ситуативная модель, как уже сказано выше – отражает контекст потребления. Любую ситуацию можно изобразить без участия людей. Существуют определенные стереотипы относительно того, как выглядит встреча старых друзей, например. Или встреча двух настоящих мужчин. Или кулинарный праздник. Или безбашенная вечеринка. Любую ситуацию потребления можно изобразить без участия людей или зверей, даже анимированных. Это настолько просто, что нет смысла даже рассказывать более подробно. Все эти стереотипы уже есть в каждом человеке.

Рис: ситуативные модели «встреча трех друзей» и «активный зимний отдых»

Притом, ситуативную модель можно воплотить как при помощи каких-либо символов (в данном случае – три специфично мужских предмета), так и при помощи демонстрации некоего сопутствующего ситуации окружения.

Ролевая модель – типаж человека, достаточно простой шаблон имиджа. В пивном брендинге это слагаемое является основным. Поэтому, запрет на демонстрацию людей так подкосил эффективность рекламы. В большинстве случаев маркетологи и рекламисты не ведали что творили, но человеческие образы спасали ситуацию, так как потребитель автоматически считывал с них информацию и присваивал бренду соответствующую оценку. Можно вспомнить достаточно старый, но понятный пример пива «Тиньков». Сомнительно, что у владельца и маркетологов с рекламистами было понимание стратегии, иначе бы они не устраивали балаган с приглашением Оливьеро Тоскани (который был явно неуместен) и не педалировали бы тему «не такого как все» потребителя. Но в рекламе были показаны «молодые и успешные», и этого оказалось достаточно, чтобы амбициозная молодежь, желающая также выглядеть «молодыми и успешными» начала покупать это пиво. Однако, это дело прошлое. Сейчас практически все образы под запретом. Но выход все равно остался.

Ролевая модель – стереотипный образ какого-либо типа человека. Но этот образ не «голый», ему обязательно соответствует стереотитпное же представление о том, чем эта ролевая модель занимается, как она одета, какими продуктами пользуется, какие аксессуары имеет и т.п. Даже набор содержимого карманов или дамской сумочки позволяет составить портрет потребителя. Марка автомобиля, марка одежды красноречивей слов может говорить потребителю о том, какая это ролевая модель, какой тип человекаявляется обладателем этого набора предметов. Следовательно, показ образа человека вовсе не обязателен для донесения особенностей этого образа! Психика человека сама его достроит на основании различных деталей. Психика – она ведь тоже оперирует шаблонами и работает по шаблонным схемам.

рис: атрибуты ролевых моделей «Мастер» и «Босс»

В мире немало брендов, построенных на ролевых моделях. Практически весь парфюм, вся мода, аксессуары, культовые марки автомобилей, часов, и других предметов демонстрационного потребления так или иначе говорят о личности обладателя. Здесь же нужен обратный процесс – при помощи таких элементов имиджа создать соответствующий стереотип в сознании потребителя. Но сделать это достаточно несложно, если уложить в голове вышенаписанное.

Культурный фактор. Пожалуй, это самый интуитивно ясный и вместе с тем самый сложный из пунктов, который также является основным. Возможно – самым важным, так как на этом уровне происходит дифференциация основной массы марок. Любой участник пивного рынка, и просто любитель пива поймет о чем идет речь – это разделение марок по принципу принадлежности к какой-либо культуре. Немецкое, чешское, французское, японское, бельгийское, голландское, даже австралийское или бразильское пиво – это как раз та самая ориентация на культурный фактор. Но национальные особенности пивоварения лежат на поверхности, поэтому производители продвигают самые замысловатые страны происхождения марки. Не будем пока рассматривать тот факт, что пивовары зациклились только на культуре, упуская ситуативные и ролевые модели. Обратим внимание, что пивовары рассматривают только государственные культуры – культуры отдельных стран. А культурный фактор, как и само понятие «культура» намного шире. Культура – то, что объединяет людей в группы, то, что заставляет их считать друг друга «одной крови», а других – «чужаками».

Список культур огромен. Вот только общие группы, которые мы определили:

Государственная культура (культура государств, куда входят и достижения науки, и произведения искусства, история, политическая система и многое другое: культура России или культура США)

Этническая культура (культура отдельных наций и народностей – русская, украинская, армянская и т.д)

Территориальная культура (культура, присущая всем жителям определенного региона – приморская, северная, южная)

Культура среды обитания (культура жителей мегаполисов, деревень, сел, небольших городов)

Имущественная культура (культура богатых, среднего класса, малообеспеченных)

Профессиональная культура (культура компьютерщиков, дизайнеров, менеджеров, строителей)

Культура исторических периодов (культура эпохи Возрождения, Военного коммунизма или Коллективизации)

Культура видов искусства (от балета до панка)

Возрастная культура (культура детей, молодых, зрелых и пожилых)

Культура религиозных и политических организаций (культура Православия или Коммунистической партии)

Гендерная культура (культура традиционалистов, феминсток, геев, транссексуалов)

Культура уклада семейной жизни (домострой, чайлд-фри)

Культура порока (культура курения, употребления алкоголя – абсента или виски, к примеру)

Культура времяпрепровождения (клубная культура, культура спортивных болельщиков)

Культура общности эпизодов жизненного пути (культура бывших военных, арестантов или бывших актрис, вышедших в тираж)

Культура физиологических \ психологических особенностей (культура диабетиков или глухонемых людей)

Культура созданная отдельной личностью (Коко Шанель или Сальвадор Дали)

Фантастическая культура (Мультсериал Футурама, миры Дж.Толкиена или Р.Желязны)

Каждый из пунктов содержит еще некоторое количество вариантов, вплоть до нескольких десятков. И в отношении каждого у потребителя имеется некоторые представления, каждая культура обладает своим числом сторонников. И культура становится решающим фактором дифференциации марок, разделения их в сознании потребителя, а также обеспечивая марки тем или иным числом приверженцев. А кроме того, культуры могут комбинироваться, но это уже высший пилотаж, без рассмотрения которого можно обойтись в данной статье, ибо вариантов и так более, чем достаточно.

Только недавно пивовары начали смотреть на мир шире, и искать варианты культур, выходящие за рамки страны происхождения (то есть государственной культуры). Новые культуры – это Моспиво (культура СССР 60-х, культура исторического периода), это Жигули (аналогичная культура исторического периода, но уже несколько «помоложе» – культура эпохи Застоя), это Сибирская Корона (культура дореволюционной России). Но вариантов все равно остается много, не будем их раскрывать, в статье речь не о поиске новых идей, а об эффективной рекламе существующих. Каждая марка соответствует какой-либо культурной среде. Чтобы промахнуться мимо культуры нужно очень постараться – это у каждого из нас в крови. Однако особо креативные рекламисты могут перемудрить, в итоге культура будет непонятна и неблизка потребителю. Поэтому, для каждого пивного бренда культурный фактор должен быть четко сформулирован. После этого – несложно и найти те элементы, которые соответствуют конкретной культуре.

Культура – это и визуальное воплощение (символы, орнаменты и др) и свой слэнг\язык, своя система ценностей, свой кодекс правил, свои ритуалы, артефакты и многое другое. Найдя нужный культурный фон, найти то, как она воплощается в графике элементарно просто. Впрочем, исследования здесь никогда не помешают, но этой информацией потребители готовы делиться с радостью – это их пристрастия, которыми они гордятся.

рис: эстетика рок-н-ролла 1970-х и 2000-х как пример культурного фактора

Компонуем рекламный мессидж

Итак, после осмысления всего вышеперечисленного и поиска нужных ответов на вопросы у вас должны быть следующие сведения: ситуативная модель (для какой ситуации потребления предназначен бренд), ролевая модель (типаж целевого потребителя) и культурный фактор (группа принадлежности потребителя). Соответственно, есть и символы, олицетворяющие ситуативную модель (место действия), ролевую модель (набор аксессуаров и некий образ действия) и культурный фактор (скажем, свой шрифт, орнамент и слэнг). Покажите такого рекламиста, который не создаст рекламное сообщение на основании понятного места,  персоны и элементов оформления? Это может сделать и начинающий. Ситуативная модель описывает в целом сюжет и сцену, ролевая модель дополняет это элементами поведения и косвенным указанием действующего лица, которое остается за кадром, но является совершенно понятным для психики. А соответствующая культура раскрашивает сцену и персону «нужными красками». И все.

На выходе имеем рекламное сообщение, которое соответствует букве закона полностью, при этом доносит до потребителя ключевые элементы идеологии бренда – «для чего бренд», «для кого бренд» и «для члена какой культурной группы бренд». В результате, потребитель достаточно быстро формулирует для себя стереотип и интегрирует его в свое ментальное пространство, в свой внутренний мир. И – о чудо, ваш бренд уже оказался позиционирован в нужный момент в нужное место. Потребитель принял этот бренд как «свой» (или не принял, конечно же, если культурный фактор или ролевая модель ему не близки). Не устанем повторять: имидж бренда не плод словоблудия всевозможных как-бы гуру, это результат аналитической работы, который должен выдаваться в рекламном брифе агентству так, чтобы никакой креатив не мог его исказить. Тогда у вас действительно будет сильный бренд. А сильному бренду не очень страшны ни кризисы ни препоны со стороны власти – его хочет потребитель. Дайте же потребителю то, что он хочет. И скажите об этом правильно. Большего и не требуется. Ну разве что, чтобы само пиво было вкусным, а то за державу обидно.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»

http://newbranding.ru

Очередной пример рекламного кретинизма, на этот раз от Honda. Притом названный лучшей британской рекламой года. Критерии оценки «лучшей рекламы» дело особое, у меня чувство, что оценивается реклама строго по принципу «чем дальше от здравого смысла, тем лучше». Но этот-то принт как раз не фестивальный.

И вновь, причины создания этого маразма вполне понятны. Весь мир погряз в болтовне, касаемо «брендов». Маркетологи пропитались уверенностью, что бренды у них есть. Никто не может толком сформулировать реальную рыночную подоплеку своих брендов, зато у всех есть уверенность, что потребитель ее понимает. И достаточно сказать ему:  «опа, мы здесь!», как он тут же метнется покупать. «Ура, мы снова завод открыли» – бесспорно, это мега-причина купить авто от Хонда. А в чем «Хонда эффект» в таком случае? Как бы снова закрыть не пришлось. Интересно, кто попробует сформулировать идеологию бренда Хонда в разрезе ситуативной, ролевой модели и культурного фактора? Притом, чтобы это было отлично от других, притом не упиралось бы в узкую нишу?

Очередная мертворожденная рекламная технология: размещение видео-рекламы в бумажных носителях. Оно конечно ясно, что фантастику в детстве многие любили, но чтобы настолько? Представим, что технология стала массовой.
За такие деньги (как бы «дешево» это ни было, это намного дороже полиграфии, особенно в пересчете на миллионный тираж) что получает рекламодатель?
Не более, чем привлечение внимания к той странице (с рекламой конечно же), где это нечто размещено. Журнал покупают чтобы читать (листать) и просматривать картинки. Журнал – более «быстрый» источник информации, нежели видео. Видео же существенно тормозит процесс получения информации. Видео может просматриваться только как наглядная иллюстрация, но не как реклама. Особенно мне понравилось «пользователи сами будут выбирать какой ролик посмотреть». Пользователи прямо таки горят желанием ролики смотреть. Не будут.
Ролики посмотрят только бездельники-фтыкатели, и то из чистого любопытства.
В общем, одноразовая вещь. Для первого раза неплохо – всем будет интересно. Но развивать это серийно? бред.
Интерактивность имеет смысл только когда само СМИ интерактивно.

Пару лет назад я написал достаточно скептичную статью «Блогинг и маркетинг. Суровая реальность», в которой подверг сомнению «светлое будущее», которое ожидает социальные сети и блоги, в качестве рекламоносителя. За это время многое изменилось. Интернет вообще меняется достаточно быстро, ничего с этим не поделать. Несколько шумных проектов с треском провалилось, не смотря на пафос создателей. Некоторые удачные стартапы влачат жалкое существование, некоторые порталы, непредсказуемо стали популярными. Все потихоньку встает на свои места. По моему мнению, ажиотаж вокруг рекламы в блогах также начал спадать. Да, в какой-то мере, блоги стали рекламоносителем. Но эффективность блогов не оправдала радужных надежд. Можно сказать, блоги заняли свое место в арсенале рекламщиков и аналитиков. Место, достаточно скромное. Однако, шапкозакидательские утверждения я слышу и по сей день. Достаточно набрать в «Яндексе» словосочетание «реклама в блогах», и вы сможете узнать, сколько развелось «тайных манипуляторов», делающих «самую эффективную и самую дорогую рекламу». Не спят и агитаторы за «корпоративные блоги», как «важный инструмент ведения бизнеса» и «привлечения потребителей». Хотя в чем эта важность, так и не раскрывается. Уже приведенный мной ранее пример водки «Пшеничная слеза», бездарно истратившей немалый бюджет на ведение блога и работу с блогерами, наглядно доказал неэффективность такого продвижения. Посему, снова добавляю очередную ложку дегтя в бочку меда о перспективах использования блогов и блоггеров в рекламе.

Трудности монетизации доверия.

1. Основной особенностью блогосферы являеются личные контакты, и высокая степень доверия, которую блогеры испытывают друг к другу. Отсюда может показаться, что пустить слух в ЖЖ – проще простого, а значит скрытое воздействие превзойдет по эффективности любую рекламу. Как бы не так! Как я и предполагал, по-настоящему авторитетные персоны оказались «не по зубам» желающим заработать на рекламе в блогах. Репутация – важнее. В лучшем случае, транслировались упоминания о презентациях, без особого восхищения. Потому, говорить о том, что фактор доверия использован, нельзя. Впрочем, оно и к лучшему.

2. Из первого пункта следует второй – а кто, собственно, эти «продажные» блогеры? Серьезных людей привлечь не удалось, привлекли несерьезных. Это всевозможные копипейстеры (сборщики различных «интересеностей»), сетевые шутники и т.п. Сомнительно, что степень доверия к ним высока. Ну а из их «несерьезности» вытекает следующее:

3. Многие «монетизаторы» доверия, всеми правдами и неправдами пытаются увеличить аудиторию своего дневника, создают виртуалов, «роботов», накручивают рейтинги и т.п. То есть, даже численные показатели уже сомнительны. И выбирая блоги из топов, далеко не всегда можно быть уверенным, что эти унылые дневники читает достаточное количество людей.

4. Поскольку, в вопросах подсчета творится такой бардак, то и сами компании, продающие услуги размещения в блогах, говорят что-то невнятное: на сайте «Блогуна» – самой известной конторы в данном секторе Интернет-услуг, приводится цифра в 12926 зарегистрированных блогеров и более 3 млн аудитории, но пересекаются читатели блогов или нет – неизвестно. Быть может окажется, что реальная аудитория меньше на порядок. А «живая», за вычетом искусственно созданных персонажей – меньше еще на порядок.

5. Отсюда закономерно следует рост раздражения от рекламы. Размещение в блогах становится мягко говоря непрестижным занятием, я лично знаю немало людей, безжалостно удалявших из своей френд-ленты любого, кто разместил рекламу. Соответственно переходим к следующему пункту:

6. Эффективность рекламы в блогах, часто, колеблется около нулевой отметки. И это заметно – рекламодателями стали достаточно хлипкие Интернет-ресурсы, которые руководствуются только ценой размещения, а не его эффективностью. А средний доход блогера от рекламы, не превышает смешных сумм.

7. Таким образом, вся «монетизация блогов» может достаточно скоро закончиться тем, что аудитория рекламных блогов станет лишь сборищем маргиналов и просто глупых детей, которые будут демонстрировать рекламу друг другу в надежде получить хоть что-то за то, что они «тысячники».

Что работает?

Нельзя сказать, что в блогах не существует примеров удачной рекламы. Они есть. Попробую их как-то систематизировать.

1. Негатив. Блогеры охотно делятся информацией друг с другом. Конечно же это в первую очередь удачные шутки. Исходя из этих тезисов и планируются вирусные акции, которые должны как-бы «зацепить» большую массу читателей блогов. По факту, это случается крайне редко, и «вирусы» работают так же плохо – о них забывают почти мгновенно. Но отлично работает нечто ужасное, что «берет за живое». Негативные сообщения могут привлечь десятки тысяч человек. Потому, можно сделать вывод, что неплохо работает антиреклама, что в комплексе с анонимностью и безнаказанностью, делает блог незаменимым инструментом «черного PR». Пока, разумеется, неуемные рекламщики не заболтают эту тему.

2. Скандал. Так же, как и негатив, скандальная информация, обычно о каком-то блогере, распространяется мгновенно и во всех направлениях. Этот скандал может быть создан искусственно, может родиться спонтанно. Но если с этим скандалом будет связана марка или продукт, ориентированный на аудиторию блогеров, это уже становится интересным. Сейчас уже неизвестно, был ли скандал с рекламой сети доставки продуктов питания «Утконос» (тогда «продалась» одна известная журналистка – обладательница посещаемого блога) спонтанным, или же был просчитан заранее. Важно, что нужная аудитория узнала об услуге и компании. И хоть общий тон был негативный, качество услуг не критиковалось (по слухам, оно было вполне на уровне), размещение было успешным.

3. Нишевые продукты для специфичной аудитории. Блоги удобны тем, что достаточно легко найти группу людей, объединенную общим интересом. Были случаи, когда только за счет участия в блог-сообществах, компании находили достаточно потребителей, чтобы не рекламироваться вообще. Но здесь надо уточнить: речь идет о весьма небольших компаниях и узких сферах деятельности. Реклама продуктов массового спроса в таком формате просто невозможна, а корпоративные блоги, как я уже написал – обычно не работают.

4. Серьезные продукты серьезным людям. Известные персоны, которые следят за своей репутацией (а рекламодателям это будет тоже не лишним отслеживать), иногда все таки соглашаются озвучивать свое мнение о конкретных продуктах. Потому, крупные производители уже включают в медиа-микс и работу с блогерами, и взаимодействуют с ними, как с журналистами и СМИ. Впрочем, такая реклама в блогах сама по себе не дает особых бонусов, но как часть ПР компании, все таки работает.

Наверное, на этом, список работоспособных вариантов исчерпывается. Впрочем, того, что есть, уже достаточно для многих, чтобы использовать блоги. Но не стоит ждать чуда. Блоги постепенно занимают то место в структуре продвижения, которое и должны занимать. И беспричинных чудес тут не бывает. Блоги – не панацея. Они могут помочь, иногда – весьма сильно помочь. Если вы сможете уложиться в описанные работоспособные варианты. Но если нет – поберегите деньги. Они вам пригодятся. А блоги… Они, помимо всего, являются достаточно интересным аналитическим источником, что тоже немало. И практически бесплатным.

Виктор Тамберг.

Накануне нашего унылого питерского лета традиционно активизируются производители всевозможных алкогольных коктейлей, используя это время чтобы напомнить о тех марках, которым удалось пережить зиму. Или заявить о результатах свежих творческих озарений и представить публике свои новые продукты. Жизнь этих новых марок обычно коротка, что неудивительно – производители, по сути, просто экспериментируют, играют в лотерею «пойдет – не пойдет». Увы, на перенасыщенном рынке слабоалкогольных коктейлей, обычно «не идет». Очередной пример такого «лонча» мы и наблюдаем сейчас.

Перегрузки при поездке в метро

В петербургском метро началась рекламная кампания нового алкогольного энергетического напитка Ten Strike. И упаковка и стиль рекламы и слоган выдержаны в стиле «космической» тематики. И все вроде бы даже неплохо: четкий имидж, отстройка конкурентов, позиционирование, энергетика и прочие умные слова.… Все должны быть счастливы. Но что-то подсказывает, что счастья не будет и продукт провалится в первый же сезон. А причина проста: ущербность идеи, на которую опирается бренд. Ведь на высококонкурентных рынках, особенно если реальные отличия продукта от конкурентов практически отсутствуют, все решает именно идеология потребления. Стандартный вопрос: а что у нас с идеями?

Потребляю, следовательно существую

Когда сам продукт не имеет никаких отличий от продуктов-конкурентов, а энергетик от Ten Strike именно таков, единственно внятной идеей, способной как выделить бренд, так и привлечь свою аудиторию потребителей, является его ориентация на четко очерченную группу. Дабы представитель этой группы понимал, что этот продукт под данной маркой именно для таких как он. И чтобы потреблением этой марки продукта, представитель группы дополнительно демонстрировал свою принадлежность к этой группе. Признак, по которым такие группы могут быть выделены – общность культурного фактора, принадлежность к какой-либо культурной или суб-культурной среде. Так и находят свой путь к потребителю товары и услуги на перенасыщенных рынках, заявляя себя как часть стиля жизни экстремалов, клубных тусовщиков или компьютерных гениев. Отсюда, каждый мессидж продукта или бренда должен весьма конкретно говорить о том, кто является целевым потребителем, как он выглядит, каков его портрет. Все прочие потуги как-то «позиционировать» продукт, неотличимый по своим свойствам от аналогов, обречены на провал.

Где водятся настоящие космонавты?

Что можно в нашем случае сказать о целевом потребителе? Кто он? Чем живет, чем дышит, чем увлекается, каковы его пристрастия и желания? Едва ли речь идет о курсантах Военно-Космической Академии им. А.Ф.Можайского, как основной целевой группе бренда. Кто же еще хочет стать космонавтом или, тем более, считать себя оным? Достаточно трудно представить себе человека соответствующего возраста, для которого было бы актуальным это желание. Не говоря о том, что устойчивую культурную группу с такими пристрастиями вообще не вообразить. Вот и получается, что при всей кажущейся четкости имиджа, марочный продукт ни на кого не ориентирован. А значит, ни одна более-менее крупная аудитория не будет испытывать к нему приверженности. И лежит его путь туда, куда уже отправились десятки подобных марок. Такой вот запуск бренда.
Опубликовано: Деловой Петербург

Когда один из нас увидел эту рекламу, первой мыслью было: странное же имя выбрано для мясных консервов. Еще бы «Хрюшей» назвали.… Каково же было удивление, когда вблизи стало видно, что это вовсе не реклама «Тушенки свиной, ГОСТ 697-84», а щит, зазывающий посетить «Мегамагазин Электроники» компании Mediamarkt. По совместительству – лидера европейского ритейла в данной области. Говорят, что вся реклама так или иначе манипулирует когнитивным диссонансом – расхождением идеального и реального в психике человека. Но не до такой же степени!

Дешевые и опасные опыты с пылесосом

Реклама подавляющего большинства крупных ритейлеров, вообще не отличается большой оригинальностью. Часто, в продвижении, сети ограничиваются просто указанием самого факта существования конкретной торговой точки или сети в общем. В лучшем же случае, в коммуникации эксплуатируются низкие цены. Бедны розничные бренды на сильные идеи, что поделаешь. Однако, фактор цены является наиболее важным при покупке дорогостоящей техники и с этим приходится считаться. Но сказать о низкой цене можно весьма по-разному. По сравнению же с этим «креативным прорывом», даже знаменитая фетишистско-членовредительская реклама «Эльдорадо» выглядит вполне здраво и логично. Но это еще цветочки.

Дружба со свиной головой

Судя по тому, что на веб-сайте компании вывешена такая же картинка улыбающейся «отрубленной» свиной головы, это не просто очередной «яркий» рекламный ход. Это попытка создать некий символ бренда, по имени «Пятачок», который также фигурирует и в аудио-роликах, выложенных на сайте. И даже в «обоях» для рабочего стола. Разумеется, такие шаги не делаются без причин. Перед нами очередная попытка создать «дружественный», «близкий потребителю» имидж бренда, через «внедрение позитивно воспринимаемого символа». Логика таких действий достаточно прозрачна. Наверняка и свинью-копилку вспомнили и «5 копеек» в качестве дополнительного бонуса. Воистину, благими намерениями…

Звериные бренды с человеческими чертами

Вообще, всякие забавные персонажи могут изменить отношение к бренду в позитивную сторону, сделать его более симпатичным, милым и просто выделить на рынке. Но при двух условиях.

1. Если этот символ, рисованный или реальный, может соответствовать той личностной ценности, на которой построен бренд.

2. Если этот символ имеет отношение к ситуации потребления или использования продуктов, которые рекламируются или представлены в торговой точке.

Отсюда и всевозможные «трудолюбивые» муравьи и бобры в строительном брендинге, «полезные» пчелы и Айболиты в фармацевтике, «сильные» слоны и носороги в машиностроении. Что мы имеем здесь? Является ли свинья символом экономии (ценность, которая следует из мессиджа)? Едва ли. Ведь на свинью-копилку этот символ не похож совсем. Особенно если у него есть имя – «Пятачок». А просто свиньи с экономией никак не связаны. И даже фееричный слоган «Хрю-хрю-хрю-хрю! Экономить я люблю» не сможет выправить ситуацию – сеть ориентирована не на детей. Про связь ситуации потребления и символа думать хочется еще меньше. Иначе, кухонные приспособления, имеющиеся в продаже, навеют однозначные мысли о том, как связаны свиньи и кулинария.

Защита от копирайтера

Но эти правила – они для «продвинутых пользователей». Потому как затрагивают более глубокий пласт психики потребителя. А на поверхности лежит достаточно понятный момент: с чем вообще ассоциируется подобный персонаж? Как воспринимается иноязычное имя в местной среде? И прочие вопросы, не задать которые, мало кому придет в голову. Однако же сумели не догадаться. Вот и получился бренд электроники, символ которого имеет наикрепчайшие ассоциации с мясной консервацией, подтверждаемые миллионами банок с таким оформлением и десятилетиями традиций мясной промышленности. Лучше бы хомячка какого взяли – он все таки «экономный» и не нагружен таким «культурным наследием».
Опубликовано: Деловой Петербург

Иногда, нашим предпринимателям надоедают игры и с продуктовой рекламой и с ярким креативом (в переводе на нормальный язык – с бессмысленными картинками) и они начинают формировать некий «дружественный» потребителю имидж. Самый простой способ – устроить конкурс детского рисунка. Детское творчество умиляет многих, отсюда, как кажется, недалеко и до пресловутого позитивного имиджа, который сделает марку родной и близкой людям, и они стройными рядами пойдут в точки продаж оставлять честно заработанные рубли, доллары и евро. Вот, дети и рисуют что-то. Постоянно. Дети рисуют дом, дети рисуют город, дети рисуют маму, теперь дети рисуют еще и мебель.

Утром стулья, вечером деньги?

Не тратя время на поиск оригинальных ходов, сеть мебельных центров Great, осенью прошлого года провела конкурс детских рисунков мебели, с последующим размещением победивших работ на улицах города. Неуклюжие изображения стульев снабдили убойным слоганом «пусть всегда будет мебель» и вывесили на билбордах. Дескать, и родителям радость, и компании достойный PR.

Имидж компании – предмет темный. А имиджевая реклама, как и всевозможные имиджевые акции- темный вдвойне. Что позволяет заниматься чем угодно и тратить любые деньги на что угодно, оправдывая это инвестициями в «имидж». Увы, как правило, эти средства оказываются выброшенными на ветер. Хотя бы потому, что любая имиджевая реклама, как и прочие акции, не перестает служить цели продвижения компании или марки. И четкий мессидж здесь железно должен присутствовать. Если же его нет, если нет четкого посыла потенциальному потребителю – это имидж ради имиджа, реклама ради рекламы, не преследующая целей продаж.

Начинающие художники и хорошие продавцы

Есть ли в наших усатых стульях некий четкий посыл? Сомнительна связь детского рисунка и недетской мебели. Дети нарисовали стулья – это повод чтобы их купить? Какие это стулья? Чем они хороши? Почему нужно прийти за стульями именно в Great? Допустим, некоторые родители пустят слезу радости от творчества юных художников, но пойдут ли они в Great? Умиление от детских рисунков – одно, а причина для выбора мебельного ритейлера – совсем другое. Эти причины располагаются в другой плоскости и детские рисунки к ней не имеют никакого отношения. А рынок мебельного ритейла слишком непрост, чтобы надеяться на случайное формирование нужного отношения потребителя.

Потребитель всегда выбирает руководствуясь своей собственной логикой. В первую очередь, на этом рынке, и на многих других, он выберет то, что обладает рациональными уникальными особенностями – эксклюзивные продукты, уникальный ассортимент, особо привлекательные цены. Если же эти факторы не позволяют эффективно выделить продукт, а в данном случае – торговую сеть, то покупатель начинает руководствоваться иррациональными характеристиками – тем самым имиджем. Но этот имидж – не детские рисунки и не странные промо-акции. Имидж – четкое соответствие запросам конкретной социальной группы. «Это для меня» – должен понимать потребитель а не вытирать скупую слезу умиления от вида детских каракулей, никак не связанных с критериями его выбора.

Концептуально

Роль имиджа особенно велика на тех рынках, где рациональное отличие игроков друг от друга практически отсутствует. Это очень многие рынки услуг – кредиты, страхование, ритейл. Когда игроки, с точки зрения потребителя, не отличаются друг от друга ни набором продуктов, ни ценами, ни ассортиментом, завлекать покупателя рациональными утверждениями бессмысленно. Надо понимать, что для потребителя нет разницы в том, что цены отличаются на 0, 1% от конкурента или что у кого-то не 1500 наименований продукции а лишь 1300. Эти отличия перестают играть роль в выборе. Основной акцент смещается в сферу имиджа – соответствия компании потребностям четко выделенной группы, которую объединяет общий культурный фактор. Это может быть общая профессиональная культура (офисные работники или наоборот, люди которым чужда корпоративная культура), возраст (молодые или зрелые профессионалы), пол (деловые женщины или мужчины), семья (одинокие или семейные) и т.п. Именно на подстройке запросам конкретной группы и строится имидж. В наше время, пытаться продать всем – значит не продать толком никому. Только выбор очерченной группы, со своими приоритетами, предпочтениями, нацеленность в своей работе на них, и позволяет создать тот самый привлекательный имидж торговой компании.
Опубликовано: Деловой Петербург

В мире встречается много странной рекламы. Предпринимателям хочется верить, что инвестиции в рекламу тождественны вложению в рост стоимости нематериальных активов, то есть брендов. Поэтому попытки брендировать небрендируемое не прекращаются. Очередной такой пример мы имеем счастье наблюдать в настоящее время. Крупнейший дистрибьютор фруктов, компания JFC решила вывести на рынок «бренд» в такой категории как бананы. Получилось ярко.

Аццкий бонановый креатифф

На сей раз, потребителя пытаются убедить, что нужно уничтожать бананы, спасая мир. Рекламную кампанию нельзя назвать низкобюджетной, подключены и ТВ и наружная реклама и интернет. По видимому, креативным работникам дали карт-бланш и они реализовывают свои идеи по полной программе – от использования давно устаревшей «падонковской» лексики до съемок в Аргентине.

Мы не знаем, какие именно цели преследовал рекламодатель, совершая эти телодвижения на рынке. Быть может, компанию готовят к продаже, а такими акциями повышают стоимость пресловутых нематериальных активов, в этом случае, это глубоко личное дело руководства компании. Быть может, таким хитрым способом пытаются стимулировать продажи бананов как таковых. Но для этого совсем необязательно расходовать такие бюджеты и уж тем более влиять на такую непостоянную аудиторию как дети (не на взрослых же ориентированы эти призывы). А быть может, компания решила в самом деле создать бренд бананов. Возможность этого мы и намерены рассмотреть.

Любовь к трем бананам

Итак, бренд есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки, способный распространяться на продукты. Цельность этого образа достигается постоянным донесением одной и той же идеи. Уникальность –отличием этой идеи от конкурирующих продуктов, а привлекательность – следствие близости этой идеи внутреннему миру человека. Притом, важны все три условия. А что у нас с бананами? Цельность – не вопрос, постоянно говорить в рекламе одно и то же, по силам кому угодно. Уникальность. А какая уникальность возможна для бананов? Наверное, бананы могут как-то отличаться друг от друга, но нам это неизвестно. В рекламе это также не упоминается. Значит, бананы как бананы. А если нет уникальности, то откуда возьмется привлекательность? Ведь привлекательность бренда это не просто пустые слова, это желание потребителя покупать именно эту марку, притом, платить за нее более высокую ценовую премию. Какой смысл потребителю испытывать какое-то предпочтение к марке, если продукт ничем не отличается от аналогов? Его функциональные особенности неотличимы от других бананов, а имидж…какой вообще возможен имидж у бананов? Бананы – их вообще-то едят. Все. Чистят и едят.

Концептуально

Брендировать можно далеко не все товары или услуги. Брендированию поддаются только такие продукты, которые:

обладают уникальными функциональными характеристиками

способны как-либо характеризовать личность обладателя

фактом своего существования уже нацелены на какую-либо социальную группу

Эти три условия, в комплексе или даже по отдельности определяют потенциал создания бренда в каждой конкретной товарной категории. Возможен ли бренд строительной арматуры? Бренд щебня? Бренд сахарного песка? Бренд картофеля? Бренд замороженной рыбы? Увы, в тех категориях где сам продукт синонимичен товарной категории любые попытки создать некую уникальную марку будут восприниматься потребителем как реклама этой товарной категории, так как эти продукты не удовлетворяют ни одному из перечисленных выше условий. Они не могут потребляться только узкой группы, они не могут говорить о личных качествах обладателя. Впрочем, если кто-то сможет создать нечто уникальное в этих категориях, притом эта уникальность будет ощутима а не присутствовать только в рекламных заявлениях, то тогда возможность создания бренда появится. Но только тогда, а не по причине горячего желания владельцев компании или маркетологов.
Опубликовано: Деловой Петербург

Ритейлеры принципиально не хотят рекламироваться спокойно и телефонная розница – не исключение. На этот раз, чудесным креативом отличилась сеть салонов связи «Беталинк». Получив в эксклюзив женскую модель телефона от Samsung, эта сеть салонов сотовой связи, решила использовать этот факт, для привлечения покупателей, что, в целом неудивительно и совершенно нормально. Зауряднейший случай, если бы не одно «но». Просто сказать: «красивый женский телефон», «телефон для очаровательных женщин» или пусть даже «телефон для королев», по-видимому, показало мало. Зато, была жажда креатива. В результате родилось странное: «Козырь для дам, мечтающих о королях».

Желающие стать лузерами.

Женская душа вообще – загадка. Женское восприятие, во многом, тоже. «Мне это просто не понравилось» – непринужденно говорят наши прекрасные дамы, ставя маркетологов в тупик. Женщин не просчитать, их не измерить шаблонами, они иррациональны и мало предсказуемы, за что мы их и любим. Но есть «грабли», на которые наступать нельзя. Официальное название этого опасного места «Social Proof», что в приблизительном переводе означает репутацию в обществе, а по смыслу, является синонимом понятия «востребованность», в том числе и сексуальная. Иными словами, человек должен производить впечатление если уж не популярной звезды, то уж точно не одиночки, изгоя. И ведь люди постоянно оценивают друг друга по этому критерию, пусть почти всегда неосознанно. «Нормальный» человек должен быть всегда окружен людьми, он раскован и общителен, а «ненормального» лучше остерегаться. Особенно это важно для женщин, у которых в генах чувствительность к мельчайшим деталям имиджа человека. И как может восприниматься дама, которая купила телефон «для тех, кто мечтает о королях»? Как глуповатая, одинокая, невостребованная женщина, которая все еще мечтает о своем короле или принце? Было бы любопытно взглянуть на такую мадам, которая добровольно наклеет на себя такой штамп. А ведь этот штамп может быть наклеен, если реклама станет достоянием масс, так как человек любит ярлыки и без стеснения вешает их на все и вся. Становится даже жалко сам аппарат, совершенно не заслуживший такой имидж.

Думать – запрещено!

Этот Конечно, мы не говорим, что восприятие рекламы однозначно будет именно таким. Может случиться и совсем другое – рекламный мессидж будет воспринят как «телефон для активных женщин, выбирающих только самых лучших мужчин», а это уже позитивная оценка в глазах общества. Но что возобладает? Плюс или минус? Кто знает… Впрочем, скорее всего, покупательницы просто будут покупать сам телефон, который действительно неплох и может нравится дамам. И рекламисты Беталинка должны молиться, чтобы это было именно так, чтобы потребитель не вздумал даже пытаться осмыслить то, что они накреативили. Но зачем тогда нужна такая реклама?

Концептуально.

Social Proof или воспринимаемая социальная ценность – одна из тех интересных особенностей человека, которая относится к полностью неосознаваемым. Люди не любят признаваться себе в реальных мотивах своих поступков, особенно, если эти мотивы связаны с сексуальной сферой и мнением окружающих. Выявить их очень сложно, а в ходе поверхностных маркетинговых исследований, так вообще невозможно. Это область того самого парадокса Ла Пьера, который гласит : «люди не всегда поступают так, как говорят». Мало кто из разумных людей отдает себе отчет в том, насколько для него важно отношение окружающих, особенно когда речь идет о второстепенных деталях имиджа. Но в реальности, все это совсем не второстепенно.

Бренды становятся все более важными факторами оценки людьми друг друга. Это очень трудно вычислить, еще сложнее разложить на составляющие. Но без учета этого фактора, продукт может просто не потребляться в силу негативного восприятия процесса потребления. В то время, как на словах, люди будут лишь говорить, что данный продукт в целом хорош, «просто он не нужен или не нравится именно им».
Опубликовано: Деловой Петербург

Дети, уже достаточно давно, считаются очень перспективной аудиторией. Нередки случаи, когда продажи удачного продукта взлетали до небес, потому что детская аудитория тянула своих родителей за рукав с криками «мама, купи!». Детский рынок обладает недетскими объемами и от желающих работать здесь, нет отбоя. Но этот рынок далеко не так прост.

Рыжий Ап и Голубой Даун

Полгода назад, на перспективный рынок детских соков решила выйти компания Pepsico с детским вариантом Tropicana. Выход на рынок был осуществлен весьма помпезно: комиксы с супергероем по имени Слэш, запуск веб-сервиса с он-лайн играми, и прочими детскими радостями. Но спустя всего лишь полгода, этот выход видится очередным наступлением на те же самые грабли, на которые в свое время наступил Вимм-Билль-Данн со своим Рыжим Апом. Эти мысли навевает странная промо-акция, в ходе которой, сок Tropicana Go в литровых тетрапаках раздается бесплатно, вместе с покупкой литра сока Tropicana. Pepsico избавляется от складских остатков?

Загадки брендинга.

Этот продукт, с самого начала вызывал больше вопросов, чем давал ответов. Зачем размывать и без того не самый четкий бренд Tropicana? Зачем выпускать продукт, который будет конкурировать с Pepsi? На кого нацелен бренд- на детей или родителей? В конце концов, у какого копирайтера случился «приход Слэша», результатом чего явился текст на упаковке? Впрочем, эти просчеты нельзя назвать фатальными. На рынке выживали и не такие странные марки. Главная ошибка располагается совершенно в другой плоскости.

Тропический супергерой в северных широтах.

В основе любого бренда лежит идея. И бренды, ориентированные на детей, здесь не исключение. Но эта идея должна быть не просто цельной и уникальной. Она должна быть притягательной для потребителя. Или, как минимум, она должна быть актуальна в ситуации потребления. Что мы имеем в случае этого нарисованного велосипедиста без шлема и велосипеда? Каков мотив покупки сока Tropicana Go? Спасение мира от энергетического кризиса? Ускорение явления Слэша народу? При чем здесь сок? А ведь наши дети не настолько глупы, чтобы думать по другому. Детская психика проще, но она не принципиально иная. И даже для самого маленького потребителя, спасение мира будет никак не связано с покупкой сока. Креативщики опять перестарались с легендами, а маркетологи, как обычно, не смогли понять элементарного: логики принятия решения о покупке.

А ведь счастье было очень близко. Любой ребенок очень любопытен, и как сорока бросается на все яркое, необычное, блестящее. Не нужно было придумывать невменяемых текстов, странных мужчин в трико и сказок о мировом кризисе. Достаточно было оригинальной и удобной для ребенка упаковки. И даже без какой-то хитрой идеи, при мощной дистрибьюции Pepsico, продукт уже нашел бы своего юного потребителя. Но, видимо, всем хотелось идеи. Теперь идея есть, а продаж, похоже, нет.

Концептуально

Любой потребитель, и ребенок не исключение, ничего не делает просто так. Все поступки, следовательно и покупки, человек совершает под действием своих мотивов. В свое время, мы разработали и опубликовали собственную классификацию мотивов потребителя, применимую к процессу принятия решения о покупке. Мы определили 8 базовых мотивов, определяющих все возможные покупки на всех возможных рынках: Безопасность, Доминирование, Секс, Забота, Исследование, Экономия, Гедонизм, Принадлежность. Они и составили нашу модель 8 мотивов, М8М. Дети отличаются от взрослых лишь тем, что для них актуальны не все мотивы, отличается и степень актуальности. Однако, общая картина мотивов справедлива для любой аудитории, ведь дети тоже люди, хоть и маленькие.

Данная абстракция не является вещью в себе, ее назначение – определение потенциальной востребованности нового или перспектив существующего продукта на рынке. Если потребитель может сопоставить с конкретным брендом базовый мотив, и этот мотив важен для него в ситуации потребления, то продукт ждет успех, если же нет – у потребителя попросту отсутствуют причины для покупки. Ведь чудеса на рынках случаются все реже. По аналогичному критерию, имеет смысл оценивать и рекламные стратегии и креативное воплощение в частности. Если реклама говорит потребителю о реализации его мотива посредством покупки, то эта покупка имеет смысл. Если же нет, то ситуация будет противоположной – продукт едва ли найдет своего потребителя.
Опубликовано: Деловой Петербург

Рекламная кампания нового Fiat Grande Punto началась неким подобием тизера, рекламы-загадки, которая, по идее, должна вызвать дополнительный интерес к объекту рекламы. Новый красный автомобильчик на рекламных щитах заклеен лентами с надписями, говорящие о стандартных трудностях современного мужчины: надоевшей корпоративной культуре, стрессе, взаимоотношениях с родственниками по линии жены, проблемах с лишним весом, эректильной дисфункцией- «скука-теща-напряг» и «галстук-пузо-не стоит»… Когда какой-либо доморощенный рекламодатель, часто в лице владельца, сам придумывает некий фееричный рекламный креатив, это не удивляет. Но когда всемирно известная марка позволяет себе настолько странные эксперименты, это несколько шокирует.

Пациент, вы таки жалуетесь или хвастаетесь?

Неоднозначность самого креатива уже позволяет задуматься о том, как именно связан излишний вес и привычка везде передвигаться на автомобиле, о связи стресса и импотенции и многом другом. В принципе непонятно, в каком качестве здесь фигурирует главный герой – сам автомобиль. Неужели, он решит все обозначенные проблемы? Или это автомобиль для тех, у кого нет означенных проблем? Или это автомобиль для оптимистов, которые радуются жизни в маленькой машинке не смотря на наличие этих самых проблем? Рекламисты в очередной раз решили «поиграть с огнем», создать некий эпатажный имидж в отношении продукта, демонстрационная составляющая которого, в ситуации потребления, превалирует над функциональной. Автомобиль всегда визитная карточка обладателя, по автомобилю, о владельце, не стесняясь, судят все вокруг, от других водителей до друзей, коллег и членов семьи. Если имидж продукта столь неоднозначен, если мнение о владельце может быть негативным, то потребителю проще отказаться от покупки этой марки, тем более что заменителей ей более чем достаточно. Если же возможный отклик окружающих будет связан с сексуальной темой, со сферой, напрямую влияющей на самооценку мужчины, то таких покупок потребитель будет вообще избегать, и уж точно – не афишировать, что абсолютно невозможно, если мы говорим об автомобиле. Но это не единственная ошибка.

Мужской женский продукт.

Маркетологи, по видимому, начитавшись западных «гуру», решили «позиционировать» продукт, нацелив его на мужскую аудиторию. Но малолитражки, в сознании российского потребителя – не мужской продукт вообще. Пытаться ориентировать тип автомобиля, который обладает четким стереотипом, как продукт для женщин на мужскую аудиторию – все равно, что производить бюстгальтеры для мужчин. Идея, быть может и уникальная, но совершенно невостребованная рынком. В результате, за свои кровные деньги, рекламодатель получит еще целый букет будущих проблем, которые неизбежно отразятся на сбыте…

Мы не утверждаем, что автомобиль совсем не будет востребован. Скорее всего, свой круг покупателей у него все же будет. Это будут те люди, которые выбирают автомобиль по совокупности рациональных характеристик: расход топлива, комплектация, дизайн, стоимость, условия оплаты и других, притом эти покупатели не обращают внимания на имидж вовсе. Но для таких потребителей совсем не нужно устраивать подобные креативные загадки, для них достаточно просто хорошей цены и качественного продукта.

Концептуально

Бренд всегда –это образ, который имеется в сознании потребителя, относительно объекта потребления. Обычно, образом стараются наделить саму торговую марку, так как позитивные ассоциации переносятся и на различные продукты, предоставляемые под данной маркой. Какой именно этот образ? Это зависит от того, что покупает потребитель, какие свои запросы он удовлетворяет покупкой. Иногда, эти запросы полностью рациональны а продукт воспринимается как сугубо утилитарный. Но часто, если сам продукт подразумевает демонстрацию, эти запросы располагаются в другой области. Продукт, у которого значим демонстрационный аспект, покупается вовсе не для того, чтобы решить утилитарные проблемы. Покупкой такого продукта и последующим его потреблением, потребитель показывает свою жизненную позицию, что важно, и что не важно для него, уровень дохода и социальный статус, в конце концов. В ряде случаев, демонстрационный аспект почти полностью вытесняет функциональность самого продукта, он безоговорочно доминирует в процессе принятия решения, и это самая главная причина той огромной ценовой премии, которую потребитель платит за бренд. Если бы это было не так, мы не знали бы таких марок как, скажем, Brioni в одежде или Bentley в автомобилях, стоимость продуктов под которыми несоизмерима с аналогами, выполняющими только утилитарные функции: служить одеждой или средством передвижения.

Сфера, в которой формируется этот образ, не ограничивается материальной составляющей, она лишь наиболее показательна, поэтому и была приведена в качестве примера. Человеком движут много мотивов, а не только стремление продемонстрировать свое преуспевающее положение. Человек также стремиться заботиться о ближних, быть сексуально привлекательным, быть достойным членом своей группы и прочее, прочее. И каждый бренд, если мы говорим о сильном бренде, чья роль в принятии решения очень высока, должен в первую очередь опираться на мотивы потребителя и на то, как в разрезе этих мотивов, покупка будет восприниматься и самим потребителем и окружающими его людьми. Мнение потребителя о самом себе должно быть идентично мнению других. «Я покупаю этот бренд, я такой-то и такой-то» – говорит потребитель покупкой бренда, и точно так же, его покупка должна восприниматься целевой группой: «Он покупает этот бренд, значит он такой-то и такой-то». Этот принцип и был положен в основу понятия «Эмоционирование», введенного авторами в стратегию бренда.

Мы понимаем, предприниматели и маркетологи мало следят за новыми идеями в области маркетинга, еще меньше они склонны размышлять об алгоритмах потребления их продукции. Однако, в наше время жесткой конкуренции, когда доминируют совсем не рациональные причины, совсем не думать о том, какой именно имидж будет сформирован рекламой, и надеяться на то, что за счет оригинальности и эпатажа продукт уже будет востребован – верх недальновидности.
Опубликовано: Деловой Петербург
Фотография: Sostav.ru

Еще полвека назад, икона рекламистов Дейвид Огилви метко охарактеризовал ситуацию в рекламном мире сакраментальной фразой «власть в сумасшедшем доме захватили сумасшедшие». Увы, клиническая картина с тех пор изменилась весьма незначительно, а у ряда «творцов», душевные болезни, похоже, только прогрессируют. Во всяком случае, ряд «шедевров», которые можно увидеть на улицах нашего города, даже человека далекого от рекламы, подводят к мысли о том, что некоторая реклама создается где-то за крепкими больничными решетками…

Недавно появившаяся на улицах и в метро реклама кисломолочного напитка Тан «Сарьян» навевает именно такие ассоциации. Редкий человек в здравом уме придумает двустишия: «Я упруг как баклажан – пейте люди тан Сарьян» или «Дед Кирьян, ты что маньяк? Тан Сарьян не льют в коньяк». Однако, мы не будем обсуждать, чем руководствовались «творцы», создавая ТАКОЕ, какой процент целевой аудитории знает кто такой Мартирос Сарьян, видевший этот пейзаж, как и не будем завидовать мастерству продажников, сумевших «впарить» ЭТО. Мы попробуем понять, насколько будет эффективна такая реклама. Эффективна не в смысле количества пародий и не с точки зрения спонтанной узнаваемости марки, а в смысле влияния ее на продажи этого продукта. Потребитель зачастую ведет себя намного глупее, чем мы предполагаем и даже самая, мягко говоря, странная реклама иногда бывает достаточно успешна. Тот ли это случай?

Если на рынок выводится продукт, уникальный по своим характеристикам, соотношению цена-качество или новинка, аналогов которой не существовало, но потребность в которой велика, то вопрос о рекламном креативе, в принципе, вторичен. Любая реклама, как-либо информирующая о наличии этого товара или услуги, уже приведет к росту продаж. Но в данном случае, речь идет о том, что, аналоги не просто существуют, но и ничем не отличаются от рекламируемого продукта. В рекламе не указывается, чем отличается тан «Сарьян» от других танов и айранов, недостатка в которых не наблюдается. Можно смело предположить, что отличий скорее всего и нет. Но это полбеды. Не учтена даже ситуация потребления, какое-либо позиционирование марки отсутствует. Такая реклама в лучшем случае может повлиять на уровень реализации товарной категории в целом, подняв объем продаж и самого объекта рекламы. Но стоит ли расходовать такие средства для того, чтобы помочь конкурентам? Не эффективнее было бы вложить деньги вместо наружной рекламы и постеров в метро, во вход в сети, мерчендайзинг и промо-акции в местах продаж?

Потребителю всегда нужен смысл в покупке. Смысл, который заключается не в запоминаемости марки или слогана, не в разгуле рекламного «креатива», а в выгодах, которые потребитель получит при покупке продукта конкретной марки. Если же выгод нет и сам товар ничем не отличается от конкурентов, то тогда нужно лишить потребителя возможности выбирать, физически устранив конкурентов с полок и встав на его место. Конечно, есть еще вариант с переводом продукта в премиальный сегмент, но эта задача не решается при помощи подобных «креативных потугов» и требует настоящей серьезной маркетинговой работы.
Опубликовано: Деловой Петербург

Современные стандарты женской красоты – достаточно избитая и болезненная тема. Феминистки давно воюют с пресловутыми 90-60-90, как с неестественными пропорциями, ради которых девушки и женщины изнуряют себя диетами и физическими нагрузками, с постоянным стремлением к молодости вопреки возрасту, в общем, со всем тем, что сейчас насаждается медиа. Быть может, оно и плохо, но для циничного маркетингового ума есть основной критерий целесообразности– потенциальная емкость рынка, и по этому параметру, рынок «стройности» и «гламура» превосходит рынок «естественной красоты» на порядки. Но компания Unilever осмелилась с этим поспорить.

Начавшаяся в Европе «Кампания за Истинную Красоту», достигла и нашего города. В метро и на улицах появились рекламные постеры бренда Dove с изображением женщин, которые явно не соответствуют принятым канонам. Полная, немолодая и веснушчатая модели служат олицетворением того, что «Истинная Красота» возможна и не только в 20 лет, не только при стройном и подтянутом теле и без идеальной кожи. На первый взгляд, производители и бренд-менеджеры марки поступают весьма благородно, борясь с навязанными стереотипами. Но давайте взглянем на вещи трезво.

Мы далеки от мыслей, что транснациональная корпорация Unilever в своих действиях руководствуется заботой о женщинах, уставших от погони за ускользающей молодостью и привлекательностью. Очевидно, кампания призвана расширить группу потребителей крем-мыла Dove через включение в ЦА бренда тех женщин, которые «махнули рукой» на гонку за соответствием стандартам по причине проблем, с которыми трудно или невозможно бороться. А инструмент, при помощи которого это должно быть осуществлено, прост и незатейлив: лесть. «Любая женщина красива» – вот что хочет донести нам реклама Dove, а, следовательно, любая женщина должна ухаживать за собой при помощи продукции под этим брендом. Казалось бы, эффективный посыл. Но потребитель устроен не так просто.

В обществе достаточно сильны стереотипные представления о женской красоте, которые постоянно поддерживаются всеми СМИ – от глянцевых журналов до телевидения. И позиция «красоты каждой женщины» вступает в противоречие с имеющимися представлениями людей о том, что «красива далеко не каждая». Бесспорно, любой стереотип можно сломать, но на ломку этого стереотипа, денег у корпорации Unilever попросту не хватит, тем более что остальные СМИ продолжают работать над продвижением образа куклы «Барби». Следовательно, «Кампания за Истинную Красоту» не сможет изменить взгляд на женскую внешность. Но она все таки сможет изменить восприятие бренда Dove. Как?

Подобная реклама вполне может сформулировать образ марки Dove как марки для полных, немолодых дам с проблемной кожей, которые к тому же, не вполне адекватно оценивают свою внешность и вопреки здравому смыслу считают себя красивыми. Потребитель может решить: «если у кого-то нет шансов стать красивыми, то Dove – бренд для них, а я обладаю потенциалом, значит буду стараться быть молодой и красивой при помощи другой марки». Такой вот брендинг со знаком «минус».
Опубликовано: Деловой Петербург

Новояз, родившийся в недрах контркультурного сообщества udaff.com уже давно начал свое шествие по стране. Так называемая «падонкавская» лексика, в основе которой лежит особым образом исковерканная русская речь, все чаще встречается в рекламе. Наверное, это нормально. Юмор, даже такой специфичный – тоже часть нашей жизни, и если он не оскорбляет слух и взор аудитории, то почему бы его не использовать? Если руководство компаний одобряет подобные эксперименты в рекламе, то можно даже порадоваться за продвинутость этого руководства и высокий уровень маркетинговой культуры в организации. Ведь оперативное использование всех новых веяний в первую очередь говорит о том, что маркетологи держат руку на пульсе, отслеживают то, чем дышит целевая аудитория и общество в целом. Но все хорошо к месту.

Один из ритейлеров рынка компьютеров и комплектующих, компания РиМ, анонсировала рекламную кампанию, которая должна начаться в Петербурге в мае. На этот раз, в визуальном решении но только реализован «падонкавский» язык, но и внедрен, наверное самый одиозный персонаж самого одиозного интернет-флэшмоба последнего года – «Медвед», говорящий «превед». Несуразность ситуации и убожество воплощения так потрясли заядлых интернетчиков, что уже как 2 или 3 месяца не найти веб- блога, где бы не встречались этот самый «медвед» и его коронный «превед». Популярность этого явления заставила рекламщиков задуматься об его использование в рекламе. И все было бы весело, если бы не было так грустно. Очевидно, разработчики надеялись таким образом привлечь молодую аудиторию, в среде которой как раз и сильно увлечение подобными веяниями. Но будет ли успешна эта реклама? В этом есть большие сомнения.

Вообще, подобные контркультурные изыски начались не вчера, и уже успели порядком надоесть той самой продвинутой аудитории, которая значительную часть жизни проводит в сети. Более того, эта аудитория четко понимает сферу применения всех этих лингвистических извращений и едва ли проникнется уважением к компании по причине неуместного использования этих, уже набивших оскомину образов. Более старшие потребители просто проигнорируют рекламу, так как ни умышленное искажение слов ни изображение «медведа» для них не имеет вообще никакого смысла. Остаются самые молодые покупатели, которые в погоне за актуальностью, вполне могут испытать расположение к этой розничной сети, но так ли нужно стараться привлечь самую неплатежеспособную часть населения, если есть угроза оттолкнуть более перспективные группы? Если «РиМ» поставил перед собой цель стать центром очередного скандала и породить волну слухов, то эта цель будет достигнута. Но может лучше думать о продажах и формировании именно того имиджа, который будет максимально способствует именно продажам? Не стоит играть с явлениями неясной природы и неясного будущешго. Ведь даже самые молодые потребители могут продолжая тему удаффкомовской лексики сказать: «РиМ, ты ацтой, выпей йаду и убей сибя апстену».
Опубликовано: Деловой Петербург

Danone вновь решил позаботиться о тонусе нашего пищеварительного тракта при помощи очередного чудодейственного кефирчика. Этот бренд вообще настолько заботлив, что подчас даже неясно: как же мы жили ранее без волшебных молочнокислых бактерий, выведенных в секретных лабораториях фирмы-производителя? Должно быть, мы не вылезали бы с больничных по причине донельзя слабого иммунитета и ходили бы с серыми лицами из-за хронических запоров. Судя по количеству поклонников молочнокислых продуктов от этого именитого производителя, в это верит немалое количество людей. Danon не зря глобальный бренд, он построен по всем канонам брендинга, и целенаправленно продвигает ценность здоровья, которое можно достичь и поддержать через потребление своих продуктов. Не смотря на то, что слоган «м-м-м-м, Данон!» несколько не вяжется со здоровым питанием, это сущие мелочи по сравнению с цельностью образа, последовательно продвигаемого всей коммуникацией бренда. В отличие от рекламы основного местного конкурента – ВБД, Danone всегда понятен и однозначен в приверженности основной ценности своего бренда. Здоровье, здоровье и еще раз здоровье – вот фундамент, на котором построен бренд, и надо признать, фундамент весьма удачный и прочный. Но иногда, в стремлении доказать аудитории пользу своего йогурта, рекламисты перегибают палку.

Рекламная компания Danone, идущая в питерском метро вызывает неоднозначные чувства. По видимому ребрендинг бактерий L. Casei так сказался на их живучести, что теперь они перестали погибать в массовом порядке в кислоте желудочного сока и стали достигать кишечника. Это эпохальное событие и было отражено в рекламе с маленькими зелеными человечками, готовыми к десантированию в агрессивную среду, где правда, выживут далеко не все из них… Маленькие смелые существа, готовые отдать свои жизни ради здоровья нашего кишечника, безымянные герои, судя по рекламе, так похожие на нас, только маленькие и зеленые. Сколько их в каждой порции йогурта? Не изменится ли вкус продукта от такого количества этих непонятных существ? Йогурт с мясом – не слишком ли это необычно? Философия Danone наряду с открытостью, энтузиазмом и гуманизмом стала включать и каннибализм? Много вопросов вызывает эта реклама.

Психика человека оперирует образами, и этими же образами оперирует реклама для донесения продающей идеи. Чтобы быть понятной, коммуникация бренда должна говорить на языке человека, и это вне сомнений. Но в случае Danone, с образной подачей информации, рекламисты явно перестарались. Помимо странных ассоциаций, которые могут вызывать эти человечки, идущие на гибель аки агнцы на заклание, реклама грешит еще одним серьезным недостатком. Чрезмерная наглядность, по сравнению с которой отдыхает даже агитация со стендов детских поликлиник о пользе мытья рук и чистки зубов, вызывает грустный вопрос о том, за каких же идиотов нас, потребителей держат бренд-менеджеры и рекламисты Danone. Заслужили ли мы это? Хотя, если Actimel после такой рекламы будет продаваться, то, наверное заслужили. Но о грустном думать не хочется.
Опубликовано: Деловой Петербург

Потребитель уже достаточно давно перестал выбирать и покупать многие товары и услуги, руководствуясь только рациональными критериями. Люди вообще в основном живут своими эмоциями, не подключая при этом здравый смысл. Эмоции участвуют в процессе принятия решения, а иногда и определяют этот выбор. Естественно, это не могло пройти мимо внимания рекламистов, и все чаще мы видим попытки обратиться непосредственно к эмоциональной сфере. Все чаще, в рекламе пытаются заставить потребителя чувствовать нечто, подчас без какой либо причины (и что характерно – почти всегда без какого-либо эффекта). Как будто, человеку достаточно сказать «радуйся» и он не просто обрадуется, а радостно станет что-то покупать. Появился даже термин «эмоциональный брендинг», правда никто так и не понял, что значит это словосочетание и как осуществляется этот «брендинг». Но если ранее попытки вызвать какие-либо эмоции, пусть даже на пустом месте, осуществлялись лишь в плоскости рекламы, то сейчас, в связи с ожесточением конкуренции и усложнением работы, маразм начинает крепчать.

На выставке CeBIT, компания LG Electronics представила первый в мире «эмоциональный жидкокристаллический монитор», который сам по себе, своим внешним видом, должен вызывать у пользователя «эмоциональные чувства». Причем речь идет не о банальной радости от покупки чего-то нового, и даже не об эстетическом наслаждении, которое первое время может вызывать созерцание элегантного устройства. Речь о том, что этот хитрый электронный прибор всем своим видом будет постоянно дарить позитивный заряд. Более того, на этот продукт менеджмент корпорации возлагает серьезные надежды. Интересно, неужели легкими наркотиками на работе начали баловаться не только рекламисты, но и топ-менеджеры?

Все эмоции, которые как-то могут определить выбор, актуальны только для товаров моментального спроса – увидел-понравилось-купил, а таких товаров все же не так и много, скорее их даже очень мало. В торговой точке у посетителя не так много времени, чтобы выбирать нечто, что ему симпатично в каждой категории. Но в любом случае, эмоции не причина, а лишь следствие: следствие удачно сформулированного предложения, попавшего в нужный мотив, следствие предвкушения потребителя от реализации его явных или тайных желаний, следствие четко просчитанных ассоциаций, которые связывают потребителя и бренд. И если уж подключать к выбору эмоциональную сферу, то начинать нужно с понимания того, зачем вообще потребителю нужен продукт или бренд, и почему он должен его выбрать. И только после этого, формулировать предложение таким образом, чтобы оно получило нужный отклик. В противном случае, бюджет уйдет на продвижение очередного повода для анекдотов об очередном «говорящем маргарине». Хотя, конечно же, мы не можем сдерживать светлые альтруистические чувства бизнесменов, которые, похоже, желают не продать нечто, а просто нас всех повеселить.
Опубликовано: Деловой Петербург

Игровая сеть «Вегас» затеяла достаточно масштабную рекламную кампанию, основной акцент сделав на убеждении пассажиров метрополитена. Сложно сказать, в каждом ли вагоне размещены эти стишки, но попадаются на глаза они практически постоянно, достаточно лишь спуститься в подземку. «Если ты еще малыш Вегас ты не посетишь Если ты уже мужчина Выбор твой- она машина!»

Мы люди привычные, мы видели еще и не такие «шедевры» отечественных копирайтеров. Но все же, привычка обращать внимание на рекламу выработалась давно, и особо фееричные модули сложно забыть. Так произошло и с этим чудом отечественного рекламотворчества. Уж слишком оно выделяется даже из общего ряда нашей бездарной рекламы своей очевидной нелепостью.

Юридические вопросы всегда достаточно скользкие, если мы касаемся рекламы, и мы не будем заострять внимание на том, что автомобиль преподносится как гарантированный выигрыш. На это есть антимонопольное ведомство и решать ему. Мы остановимся на том посыле, который несет само рекламное сообщение.

По видимому, маркетологи «Вегаса» вознамерились привлечь взрослое мужское население в свои игровые центры. То, что реклама не ориентирована на женщин – слишком очевидно. В качестве приза предложен автомобиль, что далеко не оригинально. Но оригинально то, что рекламисты решили педалировать тему мужественности: если ты мужчина, ты должен играть. Если ты мужчина, но не играешь – ты вроде как и не мужчина. Интересный поворот, не так ли?

Рекламисты решили немножко поманипулировать потребителем, что в принципе нормально – реклама вообще инструмент манипулирования. Но кого способна привлечь столь явная манипуляция? Взрослое население едва ли заинтересуется предложением проявить свою мужественность, участвуя в игре. Остаются озабоченные имиджем подростки, этакие Бивисы и Баттхеды нашего города с логикой «Когда у нас будет машина нам точно дадут!». Другая целевая аудитория, которую можно заинтересовать подобным, не приходит в голову, даже если напрячь фантазию. Эта аудитория может быть совсем немалой, но так ли нужно «Вегасу» формировать столь оригинальное восприятие своей сети? И если так, то может, проще было сразу раздавать всем игрокам моложе 20 лет бейсбольные кепки? Или в качестве приза предложить предоплаченные часы какой-нибудь «девушки по вызову», тем самым сэкономив деньги?

Сомнительно, что цель рекламной кампании была в привлечении молодых игроков за счет отказа от более старших. Но подобный «шедевр» легко может их оттолкнуть, если у «Вегаса» в результате подобной рекламы сложится имидж сети для недостаточно мужественных и не слишком умных молодых людей, которые пытаются добрать мужских качеств нажимая кнопки игровых автоматов. Выбор мест для азартных игр сейчас немал, а сменить один игровой клуб на другой, по причине неподобающего имиджа, потребителю совсем не сложно. В итоге, часть лояльных посетителей вполне может покинуть «Вегас».

Мы не утверждаем, что это обязательно произойдет. Жадность есть жадность, в какую бы обертку она не была завернута, и вполне может быть, что сам факт розыгрыша автомобиля привлечет новых посетителей, которым безразлично, как преподносится их факт участия в лотерее. Но все же, принимать свою целевую аудиторию за сборище недоразвитых и недалеких людей, думается, не стоит. Как и не стоит делать такую рекламу, которая может быть не просто превратно понята, но и вызвать откровенное раздражение.
Опубликовано: Деловой Петербург

Родное правительство в очередной раз решило побороться с производителями алкогольной продукции, пытаясь в очередной раз убрать рекламу со страниц, экранов и плоскостей. Шансы на успех едва ли будут велики: фантастическая изворотливость рекламистов легко сводит на «нет» все потуги государства в этом направлении. Креативностью маркетологов водочного рынка можно совершенно искренне восхищаться. Вместо водки мы видели:

• Конфеты «Флагман»,
• Туристическое агентство «Лапландия»,
• Маринованный перец «Немирофф»,
• Лед «Медофф»,
• Книгу «Смирнов»,
• Граненые стаканы «Зеленая марка»,
• Журнал «Мягков»,
• Огурцы «Русский размер»,
• СД-диск застольных песен «Родня»,
• Линию тостов и елки от «Путинки»,
• Конкурс фотографий от «Ханской» и «Столличной»

и бессчетное количество вариантов бутилированной воды. Победить русскую смекалку неповоротливая государственная машина пока что не смогла и наверное не сможет. Реклама водки была, есть и будет.

Однако, основной задачей рекламы является не запомниться, не удивить и не порадовать покупателей, а способствовать продажам рекламируемого товара. И с этой задачей, реклама водки в существующем виде, не справляется. Не смотря на полет фантазии «творцов» от алкогольного маркетинга, во всем виден архаичный, пропагандистский подход к рекламе. Создается ощущение, что практически все руководители ликеро-водочных заводов пребывают в полной уверенности, что знание марки как таковой, в отрыве от исходного продукта, уже является основанием для покупки, как будто потребитель увидев рекламу чего-то, донельзя далекого от рынка водки, тут же решит покупать одноименный продукт. Но в наш век информационного шума, подобная реклама чаще всего воспринимается как забавная шутка, а не как стимул, причина для покупки.

Рынок водки давно стал брендированным. Наличие марки обладающей сильными потребительскими предпочтениями – не просто желательное, но обязательное условие работы. Когда отличия товаров стираются, на передний план выходят отличия брендов, как самых главных факторов идентификации и обеспечения приверженности. А бренды, как уже не раз говорилось, строятся на последовательном продвижении марки, как олицетворения личностных ценностей значимых для потребителя в данном контексте потребления.

Какую личностную ценность можно продвигать рекламируя лед или крупные огурцы (особенно если учесть, что размер огурцов обратно пропорционален их привлекательности как пищевого продукта)? Почему потребитель должен заинтересоваться журналом с неясным наполнением, елками или маринованными овощами, марка которых к тому же еще и спонсирует боксерские поединки? Похоже, подобные вопросы не возникали в головах владельцев алкогольных марок, и рынок начинает наказывать за подобную недальновидность.

Очень «мужской» бренд «Флагман» уже утратил свои рыночные позиции, и основная причина проста: конфеты не могут быть сопоставлены с ценностью «мужественность», на которой был изначально построен этот бренд. А реклама лишь усугубила недоумение потребителя. «Мужской» бренд лишили мужского начала, «кастрировали» в угоду желанию почаще «светиться», быть на слуху. В итоге от «Флагмана» в значительной степени отвернулась его ЦА. И это может ждать очень многих. Пора задуматься о том, что нужно сказать конечному потребителю, а не о том, как бы в принципе о себе заявить.
Опубликовано: Деловой Петербург

Понятие «Бренд» давно стало общим местом маркетинга, считается что в мире огромное количество брендов, а если уж какая-то марка обладает всемирной известностью, то перед нами, однозначно, очень сильный бренд, образец для подражания, икона маркетинга и желанный всеми продукт. Однако, если задуматься, то ситуация далека от идеальной. Но значительном количество рынков, в том числе рынков товаров массового спроса, сильных брендов не наблюдается, все участники слабы в равной степени, этим и объясняется паритет и стабильность рыночных долей. Когда на рынке нет ни одного сильного бренда, потребитель начинает руководствоваться рациональными характеристиками товара, за счет этого, многие марки сохраняют свои рыночные доли, но велика ли здесь роль брендов?

Не так давно, всего пару лет назад, один из мировых лидеров средств мобильной коммуникации, корпорация MOTOROLA окончательно и бесповоротно вошла на наш родной рынок. Это событие ознаменовалось массированной рекламной кампанией под девизом «ОНОМОТОВСЕМУ»: многие еще помнят рекламу ОНАМОТОИМ, ОНАМОТОЕМУ, ОНИМОТОЕЙ и прочие странные сочетания местоимений и слова МОТО. По видимому, для психики русского человека, подобный мотокреатив оказался слишком двусмысленным, поэтому в дальнейшем реклама марки слегка изменилась и ушла от эксплуатации человеческих отношений. Нынешняя реклама Motorola уже более нейтральна: МОТОСВЯЗЬ, МОТОТАЛИСМАН, ТОНКОМОТО…Возможно, для кого-то, такая реклама является образцом для подражания, но мы не склонны анализировать креатив. Давайте посмотрим на все это, как на коммуникацию бренда, который, напомним, занимает 73е место в мировом брендинговом табеле о рангах (по версии Businessweek) и оценивается, шутка ли, в 3,877 млрд. долларов.

Общеизвестно, что бренд – не сама торговая марка, не логотип и не слоган, это образ. Уникальный и привлекательный образ торговой марки, способный распространяться на товары и услуги, предоставляемые под этой маркой. Цели и задачи этого образа весьма прагматичны: придание товару под маркой дополнительной привлекательности для увеличения объема продаж. Не менее очевидно, что этот образ располагается в сфере личностных ценностей человека, представлений о том, что модно, что стильно, что престижно, что красиво а что нет, притом, ценность на которой строится сама стратегия бренда, опирается на мотив, важный для потребителя и актуальный в данном контексте. Ведь потребитель, через покупку бренда, решает свои внутренние проблемы, удовлетворяет свои собственные, зачастую скрытые от самого себя потребности: быть сексуально привлекательным, обладать высоким статусом, принадлежать к определенной группе и т.д. Именно это делает бренд востребованным у своей ЦА, и именно вокруг создания подобного образа торговой марки должна строиться коммуникативная стратегия бренда. Но что можно вынести из рекламы марки Motorola?

Обращается ли Motorola к каким-либо личностным ценностям человека через свою рекламу? Нет. Опирается ли существующая реклама Motorola на какой-либо мотив, важный для потребителя? Нет. Говориться ли в рекламе Motorola о каких-либо выгодах, который получит потребитель, совершив покупку? Нет. Работает ли такая реклама? Сомнительно. Идет ли она на пользу бренду? Едва ли. Обладает ли бренд четким и однозначно воспринимаемым образом? И опять ответ «нет».

По настоящему сильный бренд выделяется не только рекламой как таковой. Каждый из товаров и услуг, предоставляемых под брендом должны соответствовать личностной ценности на которой построен бренд, быть в чем-то особенными, нести на себе отпечаток принадлежности к известной и востребованной марке. Rolls-Royce ведь не может делать дешевых, или просто скромных автомобилей, а Apple – выпускать нечто, непривлекательное внешне. Обладает ли Motorola какими-то ощутимыми преимуществами в этой области? Ответ вновь отрицательный.

В ассортименте Motorola есть лишь один по настоящему сильный бренд: RAZR-V3. Заявив в рекламе о ценностях женского превосходства и связав с ними свой телефон, Motorola попала в десятку – в наш век торжества идей феминизма трудно придумать мотив более привлекательный для ЦА. Но кроме данного случая, похвастать этой фирме практически нечем, поэтому успех этого телефона можно с уверенность назвать случайным, особенно если учесть, что данная ценность более не упоминалась ни в какой другой рекламе изделий Motorola. Бренд RAZR-V3 вообще можно считать автономным брендом, не имеющим ценностной связи с материнской маркой. Отсюда напрашивается последний вопрос: является ли сам бренд Motorola сильным? Похоже, что нет.
Опубликовано: Деловой Петербург

При знакомстве с банковским маркетингом как таковым, создается странное впечатление. Фрагментарность отдельного человеческого интеллекта – обычное явление, но как может быть, чтобы и результат групповых действий выглядел как «здесь – думаю», а «тут совсем не думаю»? А ведь действия финансовых структур именно так и воспринимаются. С одной стороны, каждый крупный банк обладает грамотно разработанным пакетом продуктов. Здесь, к маркетологам банков не придраться. Но как все это рекламируется? Отсюда и возникает ощущение отсутствие каких-либо мыслей в головах банковских маркетологов. Вообще, во всем мире, банковский маркетинг – некая вещь в себе, с непонятными целями, задачами и непредсказуемыми действиями. Иногда «выстреливает» нечто совсем странное, иногда успешно работает самая примитивная реклама. Но, увы, часто это исключения из правил.

Банковские карты Dah Sing Bank. Символ – Hello Kitty.

Этот персонаж также вывел из кризиса (!) банк Dai-ichi Kangyo.

Аналогичный ход Газбанка. Будет ли он эффективен? Читайте дальше.

До развития рынка потребительского кредитования, банки, можно сказать, вообще не занимались толком ни маркетингом ни рекламой. Да и роль этого маркетинга была невелика, так как успех достигался в основном, немаркетинговыми действиями. Реклама банков, по сути, служила в основном для демонстрации величины бюджета. Чем бюджет больше, тем финансовое учреждение солиднее. И в этом контексте, что именно и как рекламировалось – дело десятое. Картинки истории банка Империал, пафосные утверждения, счастливые клиенты или рекламные щиты с логотипом – какая, в сущности, разница? Положа руку на сердце – никакой. Но веления времени заставили банки обратить внимания на частных лиц – потребителей банковских услуг. Развитие рынка потребительского кредитования потребовало целенаправленной работы по привлечению массового потребителя. И здесь – без маркетинга уже никак.

Каждый продукт, и кредитный не исключение, должен быть ориентирован на своего потребителя. Аксиома. Так как у потребителей в общей массе и запросы и возможности разные, то на конкурентном рынке нужно пытаться продать не все, что можно и не всем, кому можно, а что-то конкретное, той группе, которой этот продукт нужен, и которая в состоянии его приобрести. Прописная истина, которая легла в основу понятия «сегментирования». Базис маркетинга как такового. В других областях этот принцип используется железно. А вот в банковской сфере – лишь местами.

Иногда, когда конкретный банк делает ставку на конкретное направление потребительского кредитования – например краткосрочные потребительские кредиты, это сегментирование происходит автоматически. Не всем нужен кредит на покупку холодильника, но те, кому он нужен – знают ответ у кого этот кредит можно получить. Это, к примеру Русский стандарт и Хоум Кредит (опустим нюансы имиджа этих банков). Однако, прочие известные банки не могут похвастать такой четкой специализацией и работают во всех направлениях, предлагая и потребкредиты и ипотеку и автокредиты и поддержку малого бизнеса. С некоторыми вариациями, конечно, но в этом разрезе, все банки практически одинаковы для потребителя.

Конечно же, мы не будем учить банкиров, как им следует делать бизнес, и на какие услуги делать ставку. Роль имиджа на этом рынке не настолько велика, чтобы проводить дорогостоящие эксперименты в области продуктовой стратегии. Примем это как данность, как норму: большинство банков предлагают все возможные банковские продукты, которые могут покрыть все запросы среднестатистического потребителя. Но все потребители разные, у всех свои предпочтения и они выбирают. Если не предоставить потребителю четкие критерии выбора того или иного финансового учреждения, то он начинает руководствоваться непонятно чем – своими смутными пристрастиями, симпатиями или словами знакомых. Эта ситуация откровенно ненормальная, для того и существует маркетинг, чтобы ее устранить. А когда с точки зрения продуктовой стратегии, принципиальной разницы нет, это различие перемещается в сферу имиджа.

Описанная ситуация чисто теоретическая. На практике, на принятие решения влияет целый ряд факторов – количество отделений, конечно же, условия кредита, удобство погашения, уровень известности банка, отношение к государству, и прочие. Но и имидж также относится к факторам, влияющим на выбор финансового партнера. Судя по тому, что банки начали расходовать немалые рекламные бюджеты, они начали понимать роль этого фактора. Но расходуются эти бюджеты весьма неэффективно.

Реклама банка «Зенит».
Идея рекламы – факт услуг, которые предоставляются и другими кредитными организациями. И более ничего.

Итак, имидж банка. Что это и откуда он берется? Имидж, воспринимаемый образ – многофакторное понятие. Он складывается из личного опыта потребителя, со слов других людей и из коммуникации бренда. Личный опыт важен, но это слишком ясно, чтобы повторяться. Хороший сервис должен присутствовать по умолчанию, и в то же время, выше головы не прыгнуть, соревноваться в ублажении клиентов невозможно. Слова других людей можно тоже смело оставить в покое, так как они есть тот же субъективный личный опыт людей и управлению не поддается. Остается только коммуникация – реклама, PR и прочее. Это основной инструмент формирования имиджа. Теперь осталось разобраться, какой имидж должен быть сформирован.

Наши банки очень любят помпезность и пафос. Судя по всему, они готовы согласиться с любой рекламой, любым слоганом, лишь бы там были слова «стабильный», «крупный», «российский», «современный», «динамичный», «надежный», «дружественный», «европейского уровня» и прочее. Однако, половина понятий – надежность, стабильность, должны присутствовать у всех финансовых учреждений по умолчанию. Или кому-то знакомы банки, которые продвигаются как «нестабильные» или «ненадежные»? Поэтому, тратить деньги на продвижение очевидных понятий бессмысленно. Это все равно, что говорить о наличии воды в водопроводе или колес у автомобиля. Прочий же набор понятий вроде динамичности или современности, к банковской сфере вообще не относится. Разумеется, все эти цветистые эпитеты будут просто-напросто отметаться потребителем. Но отсутствие четких критериев позволяет и выдавать за имидж все что угодно и связывать с имиджем все что угодно.

• «В основу нового бренда и логотипа был заложен принцип эволюционных изменений».
• «Этот логотип позволяет подчеркнуть такие важные принципы, как поступательное развитие, профессионализм и надежность».
• «Что касается основной идеи нового знака, то ее можно выразить так: «расширяя горизонты».
• «…символизирует то, что, опираясь на настоящее, мы устремлены в будущее».
• «…позиционирует себя как стабильная, профессиональная организация, верная основам российской государственности».

И все это – об одном и том же логотипе (!) одного крупного и известного банка. Не о рекламе и даже не об идее. Интересно, создатели логотипа сами верили в весь этот набор понятий? Что это все вообще можно донести одним символом? Тем более, что обдумывать логотип, не будет ни один вменяемый потребитель? Такой вот он, имидж в банковской сфере. С этой позиции, можно ограничиться в рекламе одной демонстрацией лого. Показали – все всё поняли, и всем счастье…Страшно далеки наши дизайнеры вместе с банкирами от народа…

Но даже если как-то более понятно донести до потребителя все эти понятия, они все равно отфильтруются сознанием. Либо как нечто само собой разумеющееся, либо как неважное. Следовательно, тратить деньги на то, чтобы донести такой «имидж» потребителю не стоит. Всевозможные проповедники «позиционирования» с нами не согласятся, но мы говорим о логике потребителя, а не пытаемся придумать обоснования своим творческим озарениям.

Имидж банка, разумеется, должен быть уникален. Если он такой же как у всех – какой тогда смысл потребителю выбрать именно этот банк, а не другой? Естественно, он должен быть цельным, чтобы у потребителя при посещении не сложилось иного представления, которое он стал бы доносить окружающим. Но что может быть ядром этого имиджа, если с точки зрения набора банковских продуктов, банки мало чем отличаются друг от друга? И, что немаловажно – чтобы имидж как-то нивелировал недостатки банка с точки зрения других факторов, влияющих на принятие решения (уже упомянутых распространенности, близости к государству и прочим).

На роль имиджа, в данном случае, может претендовать только один фактор – близость банка запросам конкретной аудитории, ориентация на нужды определенной социальной группы, а не всех людей вообще. Так мы вновь пришли к необходимости сегментировать аудиторию, выбрать самую интересную группу (и ту, на которую более никто целенаправленно не воздействует) и всеми средствами доносить, что данный банк – он для представителей этой аудитории. Ведь это здраво и логично: нельзя продавать одну и ту же услугу и богатым и бедным, и семейным и одиноким. Продавать всем, означает не продавать толком никому.

Отсюда, банковская реклама всегда должна доносить эту имиджевую составляющую – то, что банк ориентирован на запросы строго определенной группы. Целесообразна ли продуктовая реклама банка в чистом виде? На наш взгляд, который мы уже отразили в статье «Продукт или имидж», на рынке, где продукт не является уникальным, чистая продуктовая реклама нецелесообразна в принципе. Впрочем, это не отменяет указаний конкретных банковских продуктов в имиджевой рекламе, но имиджевая составляющая – первична. Если мы говорим о носителях, которые вообще позволяют доносить этот имидж, конечно же.

Отсюда возникает следующий вопрос: по каким признакам выделить целевую аудиторию? Ведь сегментирование по доходу здесь уже не работает, если мы выходим за деление на «средний класс», «бедных» и «богатых». Богатых мало и они все давно поделены игроками. А средний класс – слишком размытое понятие. Жадность требует максимального охвата всей аудитории – от офисных тружеников до людей искусства, но реальность ставит все на свои места. Повторимся, нельзя пытаться воздействовать на всех, люди слишком разные, у них разные мотивы потребления банковских услуг, разные ценности, разные приоритеты, разный образ жизни. И если мы говорим о такой высококонкурентной сфере, как потребительское кредитование, то этот пресловутый «средний» класс – также слишком размытая группа, чтобы эффективно влиять на всех сразу. Нужно выделять группы уже непосредственно внутри этого «среднего класса». Старая реклама «Альфа-банка», в которой банк заявлял, что готов говорить на любом языке – очевидная глупость. Говорить нужно только на том «языке», который свойственен конкретной группе. Как ее выделить?

Самый простой и самый эффективный ответ лежит на поверхности, вышеобозначенная неэффективная реклама Альфа-Банка уже содержит ответ. Это выделение общей культуры, которая свойственна отдельным представителям общей аудитории и приведение всех атрибутов банка, в первую очередь и рекламы, в соответствие с этим культурным фактором. Культуру здесь следует понимать намного шире, нежели культура национальная или этническая. Профессиональная культура, молодежная субкультура – все эти факторы могут быть использованы. Это и даст тот самый «привлекательный имидж», который впотьмах ищется кредитными организациями. И не только ими. По этому признаку происходит сегментирование очень на многих рынках услуг. Но поскольку мы говорим именно о банковской сфере, то на ней и остановимся.

Может показаться, что аудитория будет достаточно мала, если выделять какие-то узкие группы. Но, во первых, этому нет альтернативы, так как законы рынка неумолимы, потребителю нужно как-то выбирать и он выберет то, что ему близко. В данном случае – близко как носителю определенной культуры. А во вторых, в нашей стране, или в отдельно взятом городе миллионнике, эти группы едва ли будут так малы. И, кстати, успешные ходы в рекламе на этом рынке, связаны именно с эффективным выделением группы с общим культурным фактором и последующим воздействием на эту группу.

Приведенный в начале пример с Hello Kitty – тому яркое свидетельство. Ведь этот символ – не просто нарисованный котенок, это «Кавай» (японск. – милый), это гламур, это атрибут определенной культурной среды – любительниц стразов, розового цвета и известных брендов. И это бренд сам по себе. Который, кстати, не так и дешев. Одним этим символом, банки сразу стали частью этого гламура с миллионами приверженцев. Маленькая аудитория? Едва ли. А что мы имеем с Газбанком? Что такое этот символ «Габа»? Ровным счетом ничего. Детский рисунок. Банк своими клиентами видит школьников начальных классов? Вот вам и ответ.

В банковской рекламе, как и в любой другой, креатив не принципиален. Это обертка рекламного сообщения. А само сообщение, на основании вышеозначенных тезисов, должно доносить этот самый имидж – ориентацию банка на определенную социальную группу, выделенную по признаку общей культуры. А не словесный мусор в духе «эта линия символизирует устремленность в будущее». Самый простой способ показать то, на какую культурную среду нацелен банк, каков его имидж – показать портрет потребителя. А человек уже на основании этого составит достаточно устойчивое представление. Хотя возможны и другие варианты. Конкретный мессидж в отношение рекламного продукта, также можно признать неважным – все продукты всех банков плюс-минус одинаковы для потребителя. И он, этот потребитель, совсем не так глуп, чтобы выбрать банк лишь на основании того, что ему вместо слова «ипотека» сказали «твой будущий дом». Да и не будет потребитель вчитываться в эти слоганы, у него нет на это ни времени ни желания. Человек воспринимает рекламу очень поверхностно. Он воспринимает образы. А человеческие образы – наиболее хорошо. Итак, попробуем с этой позиции проанализировать некоторые примеры банковской рекламы.

Модуль АКИ Банка. Всё просто. Но кто является целевым потребителем? Судя по рекламе – и одинокие и семейные пенсионеры и мужчины и женщины всех возрастов. Отсутствие четких деталей не позволяет понять даже уровень дохода каждого из персонажей. На конкурентном рынке это реклама не говорит ничего из того, что должна говорить.

Русьбанк. Обладатель карты – яркий представитель офисных работников. Соответствует ли рекламная персона корпоративной, офисной культуре? Безусловно. Имеется корректный имидж банка, который будет восприниматься потребителем как организация для офисных профессионалов. Другое дело, что этот имидж не оригинален, и слишком большое количество банков ориентированы на бизнес-среду. Но при желании его можно скорректировать. А на фоне всеобщей невнятности, и то, что есть – уже хорошо.

Альфа-банк. Банк в своей рекламе избегает демонстрации людей в костюмах и предпочитает показывать людей не корпоративного вида. Можно ли назвать это соответствием культуре? Конечно можно, ведь в противовес молодым профессионалам в костюмах, тут мы видим таких же мужчин и женщин, но не имеющих отношение к корпорациям, то есть индивидуалов, фрилансеров, творческих личностей. Достойный имидж для банка? Более чем! Когда все показывают людей в офисной униформе, такая отстройка – это очень грамотный, и очень перспективный ход. Впрочем, Альфа-банк уже достаточно давно и местами успешно экспериментирует в области имиджа, в отличие от других организаций. Большинство же только начинают первые робкие шаги на этом поприще. И эти шаги – как правило, неудачные. Причем, и известные, в том числе западные банки, постоянно наступают на те же грабли.

Банк Сосьете Женераль Восток. Бесспорно, это реклама имиджевая. Но какой имидж? Использование собаки там, где должны быть люди – оно конечно очень необычно. Внимание должно привлечь. Но к чему нужно привлекать внимание? К странному утверждению, что желание временно нянчиться с чужой собакой – мотив для покупки квартиры? С сегодняшними суммами и процентами по кредиту? Банк ориентирован только на любителей собак? Притом чужих собак? А что делать любителям кошек? Сосьете Женераль уже не для них? И как связаны собаки и банковские услуги? По меньшей мере странный и неразумный шаг уважаемой иностранной банковской структуры. Впрочем, это не удивляет – описываемые правила не понимают и за рубежом. Какой-то рекламный посыл имеется и здесь, но он слишком сложен, чтобы быть понятым потребителем, у которого нет времени анализировать то, что ему хотят сказать рекламисты.

Соответствие определенной культуре можно показывать не только через демонстрацию целевого потребителя. Каждой культуре свойственен свой набор символов, свой язык, свои понятия, ведь культура в данном контексте – система опознавательных знаков «свой-чужой». Символов для демонстрации принадлежности целевого потребителя банка к определенной культурной среде более чем достаточно. Но редкость удачных совпадений опять подтверждает тот факт, что никто не понимает этой прописной истины, а действия в этой области осуществляются наугад.

Инвестсбербанк. Пример не совсем корректный, так как в рекламе все таки фигурируют люди. Но акцент не на том, кто эти люди, как они одеты и прочее. В принципе, людей можно было бы вообще убрать и имидж не пострадал бы. Что мы видим? Опять же соответствие корпоративной культуре. Отсюда, имидж угадывается безошибочно – банк для крупного и среднего бизнеса, с четкой структурой и организацией.

Аналогичные символы, подобные офисным столам, компьютерным и телефонам, олицетворяющие корпоративную культуру, возможны и в других культурах. Но этого мы не видим.

Банк Московский Капитал. Имидж ради имиджа, а реклама ради самого факта рекламы. Догадываемся, рекламисты нашли способ обосновать собственные гениальные креативные решения. Но по факту – реклама просто ни о чем. Какой стиль, какой жизни, чьей жизни?

Банковский маркетинг частично живет реалиями прошлого века, постперестроечных времен, когда сам факт некой «дружественности» клиенту уже считался огромной заслугой и эффективным рекламным мессиджем. Но времена давно изменились. Необходимость «быть дружественным потребителю» никуда не пропала, но быть таковым в принципе – уже недостаточно. Нужно быть дружественным для конкретной группы, нужно быть близким этой группе, говорить на ее языке. И тогда, представители этой группы примут этот банк как «свой» и обратятся туда в первую очередь.

Сложно ли найти некий уникальный культурный фактор, на котором может быть построен имидж банка? Навскидку, можно назвать немалое количество групп. Это малый бизнес, это не молодые, а зрелые профессионалы, это выходцы из силовых структур, это представители шоу-бизнеса, деловые женщины, High-tech индустрия и многие, многие другие шпр

группы с общим культурным фактором. Каждая из этих групп состоит из десятков тысяч человек, если брать все лишь один крупный город. Так что аудитория не будет маленькой. Особенно если учесть, что к ней могут примкнуть не только носители, но и те, кому данный культурный фактор просто чем-то близок. Этот культурный фактор определит и принципы взаимоотношений с клиентами и набор продуктов и даже нюансы самих продуктов. Потому как имиджу надо соответствовать. Но это очевидные принципы, на которых не стоит заострять внимание. И этот имидж должен быть достаточно конкретен. Все таки надо понимать: есть Сбербанк, который может вообще не рекламироваться нигде и никак. При этом, недостатка в клиентах у него не будет. По всем прочим факторам, влияющим на принятие решения он вне конкуренции. Но другим игрокам нужно активно бороться за место под солнцем. В том числе и за счет отточенного имиджа. Удачи.

Источник изображений – bankir.ru
Опубликовано: Практика рекламы, Рекламодатель, advertology.ru, e-xecutive.ru, Iteam.ru, 4p.ru

Вопрос использования известных людей по-прежнему остается весьма неоднозначным. Мы почти каждый день слышим о заоблачных гонорарах звезд спорта и эстрады, о том, какая из марок обратилась к какому из известных людей за помощью в разработке продукта и тому подобное. «Звезды» выпускают продукцию под своими марками, причем спектр этой продукции простирается от чипсов до ювелирных изделий.

С одной стороны, привлечение звезд было и остается сверхуспешным мероприятием. В то же время, нередко встречается и мнение, что привлечение популярных персон – пустая трата денег, потребитель понимает всю финансовую подоплеку этого акта и отказывается реагировать. Очередная певица с явными следами передозировки дорогостоящего ботокса, рекламирующая очередной копеечный крем, все чаще вызывает всплеск шуток нежели всплеск продаж. Иногда, случается и так, что привлечение «звезды» становится вообще провальным мероприятием.

При ближайшем рассмотрении вопроса, в нем оказывается много тонкостей и целый ряд контекстов, которые при выборе звезды просто не учитывались, потому что нигде не были обозначены. Эти контексты можно упорядочить по своей важности, по степени влияния на потребителя. Как и в прочих областях маркетинга и рекламы, наиболее часто использовался и продолжает использоваться самый примитивный и самый неэффективный вариант – случайная опора на инстинкты человека.

Следующий контекст уже более глубоко опирается на сферу принятия решения, он много более эффективный – это контекст профессиональных успехов известного человека. И, наконец, самый глубокий контекст, способный полностью определить выбор потребителя – контекст подражания. Психическая деятельность человека очень многообразна и контексты восприятия пересекаются друг с другом в различных ситуациях.

Нужно понимать все возможные варианты и выбирать наилучший, а не уповать на то, что известная персона просто поможет как-то продать нечто. Итак, как же рядовой потребитель воспринимает тех, кто возвысился над общим уровнем, стал знаменит, популярен и богат?

Поверхностный контекст: случайная опора на инстинкт

Человек был и остается стадным животным, в стаде которого существует четкая иерархия. Как и среди других приматов, законы человеческого стада просты: высокоранговая особь пользуется всеми благами, безграничным выбором сексуальных партнеров и иными ресурсами. Это есть инстинкт доминирования, свойственный всем людям вообще и актуальный для всех за редким исключением. Другое дело, что человек не настолько туп и прямолинеен, чтобы стремиться занять высший уровень только, например, во властных структурах. Вариантов реализации этого инстинкта огромное множество, различные группы строятся вокруг этого критерия и создают свою культуру в зависимости от того, что именно является символом успеха в данной группе. Каждый человек в мире зависит от общества, вопрос лишь в том, какое именно это общество.

У каждой группы свои авторитеты, свои высокоранговые особи, свои ориентиры. И внутри каждой группы, будь то небольшая аудитория последователей экзотического религиозного течения или огромная аудитория телеканала, есть свои вожаки, лидеры. В первом случае, их лидерство сложилось в ходе внутренней конкурентной борьбы, во втором, оно было навязано посредством медийного вещания, но сути это не меняет. Эти люди являются, по сути, вожаками стаи и все прочие инстинктивно прислушиваются к тому, что вожак говорит. Когда известная персона просто привлекается к рекламе некоего продукта, мы имеем дело с таким контекстом восприятия. Но практика неоднократно доказывала его сомнительную работоспособность.

Этот контекст настолько примитивен и прямолинеен, то вся «притянутость за уши» видна невооруженным глазом, следовательно, влияние будет неэффективным. Сразу начинаются разговоры о том, что этот человек участвует в рекламе лишь за деньги, а никакого серьезного стимула потребителю купить продукт, попросту нет. Данный вариант может как-то сказаться на узнаваемости марки, но мы все, кажется, давно уже убедились в том, что на перенасыщенном рынке, известность марки никак не коррелирует с объемами продаж. Это удел слаборазвитых рынков, где известность марки является синонимом ее более высокого качества. На брендированных же рынках одежды, автомобилей, пива и других, этот вариант неактуален. В лучшем случае, такой «авторитет» «звезды» действует на какую-то узкую целевую группу (потребителей всевозможных циркониевых браслетов и чудодейственных средств от алкоголизма и импотенции), в худшем – не действуют никак (авторитет и Меньшовой и Орбакайте не помог продажам Dirol). В общем, хватит считать потребителя только глупым приматом, который готов за своим вожаком в огонь, воду и за покупками известного бренда лишь потому, что так говорит вожак, который на самом деле вроде как и совсем не вожак… Потребитель ведь человек, не стоит забывать об этом.

Продвинутый, ситуативный контекст: профессиональные успехи.

Следующий, более углубленный контекст восприятия известных людей – их успехи в профессиональной сфере. В данном случае, человек, добившийся серьезного успеха в какой-то области, в рамках конкретной ситуативной модели, становится в ней непререкаемым авторитетом, и это абсолютно логично. Поэтому, этот контекст используется достаточно часто: это и привлечение спортсменов для рекламы спортивного инвентаря и одежды, и участие звезд шоу-бизнеса в разработке модных линий одежды, и высказывания общественных деятелей в пользу какой-либо политической партии и ряд других вариантов. Именно поэтому, рекламные гонорары звезд спорта достигают невероятных размеров, ведь многим хочется преуспеть или быть эффективными в этих сферах или хотя бы быть на уровне, покупая самое лучшее, то, что рекомендует признанный авторитет.

Такое использование известных людей приносит маркам немалые дивиденды. Этим пользуются многие компании, переманивая «звезд» друг у друга, в надежде на то, что аура «звезды», его или ее авторитетность поможет. Относительно контекста инстинктивного восприятия, этот является намного более грамотным и эффективным. Притом, у этого контекста еще есть значительный потенциал развития, ведь охвачены далеко не все вероятные авторитеты во всех возможных областях, ситуативных моделях. Но у этого контекста есть и слабые стороны.

Существенный минус состоит в том, что этот контекст по своей сути, значительно рационален и полностью находится в заложниках статуса привлеченной «звезды». Недавно, компания Prince Sports, не самый известный производитель экипировки для большого тенниса, заключил пожизненный контракт с Марией Шараповой. Представим на минуту, кто будет помнить о теннисистке, если она уйдет с корта? Даже если ее популярность останется на уровне другой экс-звезды тенниса Анны Курниковой, точка приложения этой популярности, то есть «профессиональная» область сместится в другую сферу.

Много ли сейчас значит в мире тенниса имя «Курникова»? Сколько будет стоить имя «Шарапова» через несколько лет, и в каком качестве будет известна Мария? Большой знак вопроса. Так и во многих других областях: чемпионы постоянно меняются, а значит марка будет либо постоянно менять свое «лицо» либо получит ассоциации «марки для проигравших», так как чемпионы постоянно приходят, и, что важнее, уходят. А это явно нельзя отнести к позитивным моментам.
Кроме того, имеет смысл упомянуть еще один нюанс: если в товарной категории присутствует более одной марки, которая использует известных персон, «профессионалов» в данной области (ситуативной модели), то в сознании потребителя начинается борьба – а кто лучше? Кому можно больше верить? И тут мы опять сталкиваемся с таким непредсказуемым и нестабильным моментом, как смутные симпатии потребителя к какой-либо известной персоне. Эти симпатии могут меняться под действием целого ряда факторов- от спортивных успехов до поступков в обычной жизни, ставших достоянием общественности. И восприятие «звезды» как воплощения эталонного способа действия в рамках конкретной ситуативной модели может сильно измениться.

То есть, этот вариант также нельзя назвать идеальным. В результате, за огромные деньги, производитель получает еще кучу рисков, которые он не может контролировать. Известные люди также допускают ошибки, но их проблемы сразу становятся известны миллионам, что неизбежно влечет проблемы для марки. Примеры, ставшие классикой – обвинение в двойном убийстве Оу Джей Симпсона, футболиста, актера и по совместительству лица марки Hertz, Майкл Джексон, обвиненный в педофилии, Бен Аффлек со своей алкогольной зависимостью.…

Увы, «звезды» и стабильность, зачастую являются взаимоисключающими понятиями, Бесспорно, привлечение «звезд» в этом контексте эффективно, но учитывать только профессиональные достижения известных персон – добровольно ставить себя в зависимость от целого ряда неподконтрольных факторов риска. Да, если мы говорим о мире спорта и иных достижений, чемпионы очень привлекательны для потребителей. Но и они не являются незаменимыми. Четко понимая ситуативную модель, которой соответствует бренд, можно ее донести иными способами, не прибегая к привлечению дорогостоящих авторитетов.

Также стоит отметить, что авторитетность по определению может распространяться только на ту сферу, в которой «звезда» стала таковой. Ведь в данном случае, мы говорим о том, что бренд ориентирован на конкретную ситуативную модель, как наилучший способ действия в конкретной жизненной ситуации человека. И если известная персона может быть авторитетом применимо к этой ситуативной модели – реклама сработает. Если же известная персона никак не связана с данной ситуативной моделью по роду своей деятельности – с чего ей верить? Однако, такая реклама зачастую также «выстреливает». Но в этих случаях – реклама знаменитостями напитков, одежды и прочих продуктов, не имеющих отношения к сфере достижений известной персоны, мы имеем дело с совершенно иным явлением. В дело вступает глубинный контекст – контекст восприятия ролевой модели. И от того, насколько эффективно используется он, результат такого привлечения звезды может как существенно помочь бренду, так и не оказать вообще никакого эффекта.

Глубинный, подражательный контекст: харизма, ролевая модель.

Чем сложнее рынок, чем сильнее конкуренция, тем в большей степени игроки должны опираться на понимание внутреннего мира человека и действовать исходя из этого понимания. Таким образом, мы пришли к самому глубинному слою восприятия известных людей, контексту подражания, который часто нивелирует ошибки, допущенные на более поверхностных уровнях восприятия.

Часто, вернее очень часто, марка становится популярной благодаря тому, что потребитель связывает ее с определенной персоной, которая является безусловным образцом для подражания и за счет этого добивается успеха. В этом случае, успех марки относят на счет харизматичности персоны, и это правильно. Но слово «харизма» абстрактно и неоднозначно по своей сути. Ведь очень многие из известных людей являются харизматичными персонами, но когда их харизма способна что-то продать, а когда нет? Харизматичен ли Владимир Жириновский? Бесспорно. Но где, кроме политики и шоу-бизнеса его харизматичность способна принести капитал? Харизматична ли Алла Пугачева? Безусловно. Но может ли ее харизма распространиться на товарную категорию снэков? Практика показывает, что нет. В чем причина? Выясняется, что не каждая харизма одинакова полезна.

Проблема здесь, в первую очередь, в неопределенности самого понятия «харизмы», поэтому мы предпочитаем использовать другое – «ролевая модель». Ролевая модель – совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания. По форме ролевая модель имеет надкультурное значение. Во всякой культуре присутствует роль «Героя», «Матери», «Отца», «Завоевателя», «Любовницы», «Творца», «Авантюриста» и многих других. Это, отчасти, роднит понятие «ролевая модель» с понятием «архетип». В тоже время, «ролевая модель» лишена аспекта коллективного бессознательного, а выступает лишь как элемент социализации индивида.

Кроме того, набор архетипов сильно ограничен, тогда как число ролевых моделей значительно. Разумеется, содержательно в каждой культуре ролевые модели имеют собственное уникальное наполнение. Но мы пока не будем погружаться столь глубоко. С точки зрения брендинга ролевые модели интересны своей возможностью создания эталонного образца, закрепления образа носителя стереотипного поведения, а также, что особенно важно, создания специфических «товарных» атрибутов, используемых носителем ролевой модели.

Если вдуматься, то харизматичность и есть то самое четкое соответствие известной персоны ролевой модели. Харизматичная стерва – полное соответствие ролевой модели Стервы, харизматичный политик – соответствие ролевой модели Правителя, харизматичный секс-символ – соответствие ролевой модели Соблазнительницы или Любовницы. Отсюда понятно, что в каждом контексте потребления актуален свой набор возможных ролевых моделей. И это самое важное звено, самый эффективный контекст восприятия известной персоны.

Каждая «звезда» обладает четкими ассоциациями в сознании потребителя с определенной ролевой моделью. Это определяет и амплуа актера и стиль политика и многое другое. Чем более четкий и однозначный образ создан, тем более эффективно и понятно последующее использование этой персоны в рекламе. Это, возможно, идет в разрез с такими понятиями как актерский талант, но, увы, мы говорим о массовом рынке, о массовой культуре и о массовой аудитории. И здесь потребитель требует однозначности. Можно сказать, что он в основном выбирает и потребляет фильмы точно по такому же принципу – не насладиться игрой, а посмотреть на своего «любимца» все в том же, давно известном амплуа. Это низводит сам театр и кинематограф до уровня комиксов, но если задуматься о тенденциях массового кино, то они именно таковы. Актеры тоже люди и этого часто не понимают, пытаясь постоянно выступать в новом для них амплуа, размывая имеющееся представление о ролевой модели, олицетворением которой они выступают. Но коммерческий успех требует однозначности образа, однозначности в определении той ролевой модели, которой они соответствуют. Если сам продукт вообще может быть связан с данной ролевой моделью.

Успех различных марок, выпущенных под патронажем известных людей, определяется в основном этим фактором: если марка и известная персона тесно связана, то марка начинает восприниматься как непременный атрибут конкретной ролевой модели, и если эта ролевая модель привлекательна для потребителя, марка становится популярной.

Ведь если вдуматься, то, к примеру, Дженифер Лопес не является ни модельером ни парфюмером. Допустим, у нее есть вкус, но это слабое основание для покупки. Однако, Дженифер Лопес отражает определенную ролевую модель, близкую и привлекательную для потребителя. Одевая одежду от Лопес, потребительница не станет Лопес, но она наденет на себя ту ролевую модель, которой соответствует Лопес, которую она олицетворяет, то есть потребительница сможет приблизиться не к «звезде», но к ее успеху в данном контексте. Основная причина для покупки – именно самопредставление потребителя, которое получает поддержку в виде желаемой ролевой модели, которую хочется демонстрировать. Сама известная персона в данном контексте является лишь фактором, говорящим о том, какой ролевой модели соответствует данный бренд. Такое понятие как «близость ценностей» знаменитости и бренда, также воспринимается потребителем через призму ролевых моделей. Ценностные ассоциации могут быть и не важны, а желание подражать – серьезный стимул к действию. Если известный человек обладает неким ценностным представлением в глазах целевой аудитории, то этот набор ценностей напрямую связан с набором характеристик ролевой модели, и определить ее достаточно просто.

Надо сказать, что ролевых моделей очень много, к тому же их формы еще зависят от культурной среды, к которой принадлежит потребитель. Многообразие выбора и сложность классификации делает осознанное определение ролевой модели, которой должен соответствовать бренд, весьма затруднительной. Но не невозможной! Понимая данный принцип, можно выбрать достаточно однозначную ролевую модель и обозначить ее без привлечения дорогостоящих «звезд» экрана и эстрады. Ведь ролевая модель есть лишь набор поведенческих стандартов, которые вполне могут быть изображены целым рядом способов. И любым человеком, который своей внешностью не противоречит ролевой модели (скажем, ролевая модель Соблазнитель подразумевает внешнюю привлекательность и отрицает физические изъяны).

Главное, чтобы в течение 30 секунд рекламного ролика, глядя на постер или модуль, зритель понял: это есть поступки или воплощение Романтичного соблазнителя, Независимой женщины или Стервы. Значит и марка, которая рекламируется – она олицетворяет собой ту марку, которой пользуется Романтичный соблазнитель, Независимая женщина или Стерва. И если эта маска для потребителя интересна, если хоть в какой-то ситуации потребления, потребитель захочет показаться Романтичным соблазнителем, Независимой женщиной или Стервой, то он непременно купит данный бренд. А «звезды» в рекламе становятся делом второстепенным. Известная персона в рекламе становится лишь способом донести идею соответствия бренда ролевой модели, а этого можно без труда добиться и без привлечения «Звезд».

Суровая действительность

Описанный выше принцип позволяет достаточно легко проанализировать и имеющиеся случаи использования «звезд» в рекламе и определить перспективу их привлечения.
«Danone» и Валерия. Валерия олицетворяет ролевую модель Романтичной женщины. Романтичные женщины могут пить йогурт, но контекст проблем с пищеварением здесь, мягко говоря, неуместен. Так как этот контекст лежит вне набора поведенческих характеристик ролевой модели, то Валерия в этом качестве и не воспринимается. В данном случае задействовано лишь поверхностное, инстинктивное восприятие. Резюме: полностью неэффективное использование достаточно привлекательной ролевой модели.

«Любимый Сад» и Анастасия Заворотнюк. Заворотнюк, после сериала «Моя прекрасная няня» ассоциируется с ролевой моделью Провинциалки, необразованной барышни, покоряющей Столицу при помощи своих внешних данных. Для жителей крупных городов, такая ролевая модель будет восприниматься однозначно негативно. Впрочем, для определенной аудитории, эта ролевая модель может быть весьма популярна и востребована. Можно сказать, что привлечение г-жи Заворотнюк четко таргетировало эту марку, чего не могли сделать сцены с дедом-садоводом и внуком, но оценкой объемов аудитории мы не располагаем, следовательно, вывод об эффективности сделать не можем.

««Моя семья» и Александр Половцев. Какой ролевой модели соответствует актер, которого вся страна воспринимает как майора Соловца из питерского уголовного розыска, догадаться несложно. Сок позиционирован как напиток для членов семей работников органов МВД? Впрочем, компания Нидан иногда привлекает известных людей по достаточно странной логике: использование в рекламе сока «Чемпион» Александра Карелина также вызывает немало вопросов. Можно предположить, что образ бравого борца с преступностью нравится домохозяйкам, но связывать бренд с нечеткой ролевой моделью- нерационально.

«АОС» и Мария Шукшина. Мария Шукшина не обладает четкими ассоциациями с какой-либо ролевой моделью. И уж во всяком случае, с теми ролевыми моделями, в которые вписывается ситуация мытья посуды. Неэффективное использование.
«Tide», Александр Данилко и Владимир Тишко. Данилко, в основном известный как Верка Сердючка, лубочное олицетворение «настоящей украинки», в данном контексте потребления совершенно бесполезен. Его задача – лишь привлечь внимание. Владимир Тишко – ролевая модель Эксперт, выглядит в рекламе вполне уместно.
«TSZYU» и Костя Цзю. Цзю – выдающийся боксер, но этого недостаточно для формирования в сознании потребителей четкой ролевой модели. Для кого-то Костя Цзю – непререкаемый авторитет вообще (поверхностный, инстинктивный контекст), для кого-то он авторитетен в мире спорта (контекст профессиональных успехов, несколько связанный с энергетическими напитками), но глубинный контекст не задействован. В результате, востребованность такого бренда под вопросом.

«Гранд» и Ивар Калныньш. Калныньш – яркое воплощение ролевой модели Любовника – стильного, привлекательного и уверенного мужчины. Ролевая модель, авторитетная для женщин и привлекательная для мужчин. Такие мужчины могут пить кофе, модель и контекст потребления хорошо вяжутся друг с другом. Но в данном случае мы сталкиваемся с тем, что даже грамотно подобранный персонаж не может помочь откровенно плохому продукту. Такие мужчины не пьют такой кофе.

Увы, примеры показывают, что при всей очевидности обозначенных тезисов, самый эффективный контекст восприятия используется крайне редко. «Звезды» используются кое-как, на «авось», в надежде на инстинктивный контекст восприятия, который, как мы показали, является самым неэффективным. Самый же эффективный контекст восприятия – ролевых моделей, используется скорее случайно, нежели осознанно. Даже «звезд», бренд-менеджеры и рекламисты не могут использовать достаточно грамотно, что говорить о том, чтобы избежать их привлечения… Но описанные принципы могут помочь не только использовать известных персон более эффективно, но и вообще их не использовать.

В нашей стране, привлечение известных персон пока что не является столь дорогостоящим «удовольствием» и их гонорары не исчисляются миллионами долларов и евро. Но тенденции очевидны: с развитием российского шоу-бизнеса, вырастут и гонорары, вырастут и затраты, в результате, позволить купить «звезду» для рекламы сможет далеко не каждая марка. А та, что позволит это себе, не обязательно добьется успеха – восприятие известных персон неоднозначно и может испортить имидж марки. Понимание же ролевой модели, на соответствие которой ориентирован бренд, позволяет не только правильно выбрать нужную персону из числа «звезд», но и вполне обойтись без подобных акций, чередуя неизвестных героев рекламы и не становясь заложником непредсказуемых прихотей и капризов известного человека, угроз его ухода к другому рекламодателю.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»
Опубликовано: Практика рекламы, Рекламодатель, advertology.ru, e-xecutive.ru, Iteam.ru, 4p.ru

В ряду самых болезненных вопросов маркетинга, вопрос о том, что именно рекламировать в каждом конкретном случае, находится на одном из первых мест по своей важности. Какую именно рекламу использовать? Товарную или имиджевую? Заполнить рекламную площадь логотипом, пэкшотом или людьми? Или вообще показать нечто, не относящееся к продукту совсем? Четкого ответа на этот вопрос не существовало, и эта ситуация по сей день вызывает конфликты и споры заказчиков и рекламистов. Первые хотят, чтобы их горячо любимый продукт светился везде, где только можно. Вторые, наоборот, продвигают некий имидж как средство удивить или порадовать потребителя собственной креативностью. Кто прав, а кто нет? Попробуем в этом разобраться.

Вообще, деление рекламы на товарную или имиджевую достаточно странно. Изображение покупателя, потребляющего продукт – это пример товарной или имиджевой рекламы? Есть изображение продукта – значит реклама товарная. Но также в данной рекламе есть и человек, который влияет на восприятие продукта, наделяет его определенными характеристиками, которыми сам продукт не мог обладать ранее. Например, портретом целевого потребителя. В итоге, можно глубоко погрязнуть в рассуждениях о том, какова именно эта реклама. Кроме того, не стоит забывать прописную истину: человек покупает не товар, а решение своих проблем. Даже если на постере изображен только продукт, то речь, все равно, идет не о покупке продукта, а о покупке способа решить какие-либо проблемы потребителя. И делить рекламу на какие-то типы имеет смысл только в контексте тех проблем, о решении которых заявляет конкретное сообщение. Продукт вообще не существует сам по себе, в отрыве от своего назначения, поэтому называть рекламу товарной – некорректно по сути. Имеет смысл говорить скорее о рекламе функциональной, и о рекламе имиджевой. Избитое противопоставление функциональности каких-то эмоций также некорректно, поэтому в качестве альтернативы, мы возьмем не какую-то загадочную «эмоциональную» рекламу, но уже известный термин «имиджевая реклама», как более соответствующий реальному восприятию сообщения потребителем. Попробуем определиться, какая реклама является функциональной, а какая имиджевой.

Итак, реклама функциональная. Имеет смысл придерживаться значения названия и определить функциональную рекламу, как такую коммуникацию, в которой мессидж не выходит за рамки утилитарных характеристик самого продукта. Таким образом, задачу функциональной рекламы можно определить как информирование потребителя о факте существования объекта рекламы, будь то товар или услуга, и его функциональных характеристиках. Не важно, крупно или мелко показан сам продукт. Важно, чтобы рекламное сообщение говорило либо о самом факте существования продукта, либо о его рациональных отличиях и преимуществах: бритва которая обладает пятью лезвиями, жевательная резинка со вкусом копченого мяса, газонокосилка с реактивным двигателем и прочее. Таким образом, мессидж замыкается в рамках, которые заданы функциональными свойствами самого продукта. Надо отдавать себе отчет в том, что продукт, сам по себе, может иметь только функциональные характеристики. Сознание человека, на основании механизмов стереотипизации может придавать самому продукту некие иррациональные или эмоциональные характеристики, но сам продукт изначально всего лишь набор деталей, компонентов, составных частей, выполняющий какую-то функцию. Для известных марок, это может показаться несправедливым – ведь при показе, например, бутылки Coca-Cola, осведомленный зритель увидит в первую очередь имидж, а не сам продукт. Но если мы представим, что зритель не знаком с маркой, то он увидит всего лишь прохладительный напиток. Поэтому, имеет смысл пока что оставить в стороне все ценностные оценки знакомых марок, благо они были сформированы не функциональной рекламой как таковой.

По мере роста знания марки, функциональная реклама может отчасти становиться имиджевой, но если мы хотим разобраться в процессе, мы должны четко разграничивать сферы влияния различных рекламных посланий. Даже многие случаи такой рекламы, которую рекламисты любят называть «эмоциональной», все равно являются функциональными по своей сути: «Миф- морозная свежесть», например. На первый взгляд, это апелляция к неким эмоциям, но в реальности, это лишь указание того, что выстиранное белье будет свежим, не более того.

Острый кетчуп Heinz. Функциональное свойство продукта – острота.

Если же мессидж выходит за рамки утилитарных характеристик продукта, то независимо от того, какой именно имидж демонстрируется и какими средствами это осуществляется, рекламу можно смело называть имиджевой. Ведь в этом случае, каждая деталь уже потенциально может придать рекламируемому продукту некий образ, влияющий на восприятие потребителя. Образ, связанный с теми личностными ценностями, которым соответствует рекламируемый продукт, будь то товар, услуга или марка. Престижно, дорого, богато, дешево, полезно, безопасно и прочие – всеми этими ценностными оценками, потребитель наделяет продукт не благодаря самому факту его существования и не потому, что он выполняет свои функции лучше аналогов, а благодаря факторам, которые позволяют это сделать. Наличие этих факторов и отличает имиджевую рекламу от функциональной.

Задача имиджевой рекламы заключается уже не в информировании потребителя о самом факте существования продукта с определенными рациональными характеристиками в реальном мире. Задача имиджевой рекламы в прямом или косвенном формировании ценностной оценки потребителя в отношении продукта, будь то товар, услуга или марка, их объединяющая. Каким способом может быть сформулирована какая-либо определенная ценностная оценка? На наш взгляд, работоспособных вариантов не так уж и много.

1. Утверждение о наличии иррациональных характеристик продукта

В этом случае, утверждение может осуществляться прямым текстом, без какого-либо кодирования, перевода на язык символов и образов: данный продукт гламурен, данный продукт моден, данный продукт для современных женщин или мужчин и прочие варианты. Надо понимать, сам продукт, будь то обувь или плитка шоколада, не может быть ни модным ни гламурным. Это всего лишь продукт. Иррациональными, ценностными характеристиками его наделяет исключительно коммуникация. Впрочем, использование символов вместо слов также позволяет добиться поставленной цели. Например, контекст демонстрации, окружение бренда соответственными атрибутами образа жизни. Но смысл от этого не меняется.

2. Демонстрация ситуации потребления.

Благодаря этому, достигается соответствие конкретной ситуативной модели и потребитель сопоставляет с продуктом нужный стереотип: продукт для встречи старых друзей, для романтического вечера, для отдыха, для того, чтобы себя порадовать. Ситуация потребления может быть продемонстрирована и без показа самих потребителей, мессидж от этого не теряется, что подтверждают некоторые удачные рекламные компании пивных марок, в рекламе которых законодательно запрещено использовать образы людей.

Балтика 7. Указание ситуации потребления.

3. Демонстрация целевой, референтной групп или их отдельных представителей.

Этим достигаются как достаточно общие цели – донесение до потребителей того, на какую аудиторию нацелен продукт, так и весьма конкретные – соответствие какой именно ролевой модели получит потребитель через покупку и использование продукта.

Nike Pro. Демонстрация представителя референтной группы

4. Репутация

Как правило, в этом случае, утверждения не выходят за рамки указания солидности, истории или богатства марки производителя или продукта. В зависимости от фантазии рекламистов, это утверждение может быть реализовано в рекламе как угодно – от показа логотипа до счастливых лиц сотрудников, потребителей и прочее, прочее. Это утверждение, по своей сути, всегда достаточно банально – высокое качество, долгая история, счастливые клиенты. Корпоративный PR также можно отнести к этому варианту. Тем не менее, такие утверждения формируют позитивный имидж или хотя бы создают некое впечатление о стабильности компании, ее богатстве, что так или иначе сказывается на восприятии потребителя.

Все прочие варианты имиджевой рекламы, все эти «Живи, играй», «Он один такой» и другие утверждения, сами по себе работать не могут, так как в мессидже потребителю отсутствует причина покупки. Работоспособность всевозможной непонятной и даже бездарной рекламы, можно объяснить лишь тем, что они как-то затрагивают описанные выше принципы – как-то показывают портрет потребителя, ситуацию потребления, формируют ценностную оценку. За счет этого, продукт иногда получает свой отклик, особенно когда бюджет немал. Потребителю нужны зацепки, чтобы вписать объект рекламы в свое пространство ценностных оценок, и подчас для этого достаточно незначительных деталей, включенных в рекламу непреднамеренно. В то же время, основной мессидж, в силу своей абстрактности, часто проходит вообще мимо сознания зрителя, и, тем не менее, реклама срабатывает. Но все же, рекламистам и маркетологам лучше понимать, что они делают и какова должна быть реакция потребителя, а не пытаться удивить профессиональное сообщество собственной креативностью.

Минеральная вода Perrier.
Отсутствие внятного имиджа, неясный функционал.

Имиджевая реклама призвана обеспечить продукт ценностной оценкой, в то время как функциональная лишь говорит о самом факте существования продукта со своими характеристиками в физическом мире.

Теперь стоит определиться с тем, когда нужен и целесообразен определенный тип рекламы. Мы не намерены рассматривать сомнительные цели вроде роста знания марки, далеко не всегда связанные напрямую с принятием решения о покупке. Реклама должна прямо или косвенно способствовать продаже рекламируемого продукта. Это правило, обсуждать которое мы не будем. Но на каждом рынке свои критерии принятия решения, свои алгоритмы выбора, поэтому вопрос ситуаций использования функциональной или имиджевой рекламы является далеко не праздным.

Когда целесообразна функциональная реклама? Очевидно, лишь в том случае, когда сам факт существования продукта уже является достаточным основанием для покупки. Это либо принципиально новые продукты, либо те, которые обладают уникальными потребительскими характеристиками. Часто такие товары и услуги рождаются гениальной интуицией менеджеров или являются результатом открытий в науке и технике. Была ли нужна препарату Viagra какая-то имиджевая реклама? Конечно же нет, ведь препарат стал востребован на рынке благодаря самому факту своего появления. Этот же успех постигнет и лекарство от диабета, первый доступный полет в космос и многие другие продукты, которых потребители ждали и ждут, подозревая об этом или нет. Это справедливо и для продуктов, по своим потребительским характеристикам существенно опережающим аналоги или отличающиеся от них. Можно сказать, что это та самая сфера применения концепции УТП (уникального торгового предложения), если, конечно же, рассматривать ее в таком виде, в котором она может работать, а не служить способом реализации фантазий рекламщиков.

Если рынок достаточно новый, он рожден недавно и на нем не наблюдается изобилия игроков, если на рынке актуальны только рациональные аргументы при покупке, то нет смысла формировать имидж. Потребитель будет покупать продукт лишь в силу того, что он имеется в наличии или лучше аналогов. Поэтому, потребителю достаточно лишь сообщить о наличии товара или услуги. Но со временем, по мере роста конкуренции и развития технологий производства, игроков становится все больше, а разница между продуктами на уровне рациональных характеристик стирается почти полностью и перестает играть какую-либо важную роль в принятии решения о покупке. Задачи рекламы полностью смещаются в сферу формирования имиджа, поэтому на определенном этапе развития рынка, потребность в функциональной рекламе пропадает. Отсюда также следует, что концепция УТП работоспособна только на тех рынках, которые еще не дошли до такого уровня развития. Когда же рынок становится брендиованным, то есть критерии выбора смещаются в область иррационального, искать факторы уникальности в утилитарном попросту бессмысленно. Они не влияют в достаточной силе на выбор покупателя. На брендированных рынках остается только имиджевая реклама, пусть иногда в ней и присутствует изображение самого продукта. Но, в этом случае, продукт, сам по себе – лишь символ, который надо купить, тогда как причины этой покупки уже доносятся имиджевой составляющей.

Несколько особняком стоят рынки Luxury. Когда мы говорим о рекламе элитарных продуктов, то можно долго спорить, к какой группе относится показ конкретного изделия, будь то ювелирное украшение или спортивный автомобиль. Но в этом случае, рекламируется не просто продукт, а продукт под конкретной маркой, которая уже обладает своим имиджем, который и переносится на продукт. Кроме того, сам продукт, обладающий ценой, на порядок превышающей аналоги, уже самим фактом своего существования формирует ценностное представление, заявляя о себе как о части имиджа представителя определенного социального слоя, задавая контекст потребления самого себя. Поэтому, говорить о функциональной рекламе на рынке предметов роскоши, наверное, бессмысленно. На рынке Luxury, можно сказать, все новые продукты, даже если они обладают уникальными функциональными характеристиками, мгновенно становятся имиджевыми сразу после появления на рынке. Поэтому, опираться в продвижении сверхдорогих продуктов на какие-то функциональные особенности – ненужно и неэффективно.

В принципе, можно обозначить еще один тип рекламы, который имеет смысл назвать вспомогательным – всевозможные способы информирования о скидках, распродажах или лотереях. Но, на наш взгляд, такая реклама по большей части являет собой лишь знак отчаяния – утверждение о том, что компании нечем более привлечь потребителя, кроме низких цен и подарков. Потому что, когда есть внятные функциональные особенности или имидж, востребованный потребителем, то такой продукт не нуждается в подобных попытках завлечь потребителя, в надежде на то, что «ему понравится».

В данной статье не раскрыта тема того, в каких случаях использовать какой тип имиджевой рекламы, пока что мы рассмотрели ситуацию в целом. Но так как вопрос определения принципов рекламы брендов, которые проистекают из самой идеи, на которой построен бренд, является также весьма важным, то мы к нему обязательно вернемся. Следите за публикациями.
Источник изображений: adme.ru
Опубликовано: Практика рекламы, Рекламодатель, rerklamaster.com, e-xecutive.ru, Iteam.ru, 4p.ru

Тема рекламы в блогах уже не первый месяц будоражит умы. Без преувеличения, это модная тема. Относительная новизна явления позволяет многим заявлять блоги как новый, эффективный рекламоноситель, который со временем займет место и ТВ, и радио, и печатной прессы. Разумеется, это не может не вызывать закономерного ответного интереса со стороны рекламодателей.

Интернет для многих людей, давно уже стал не просто источником информации, но средой обитания в чистом виде. Появление новых интернет-технологий позволило людям рассматривать интернет не только как огромную библиотеку, но и как одну из, а иногда и основную площадку для общения. Технологии, получившие название web 2.0, давшие толчок развитию социальных сетей с одной стороны и разобщение людей в реальной жизни, заставляют людей все больше времени находиться в виртуальном пространстве. Количество пользователей интернета постоянно растет, и также растет количество блогеров, растет размах сетей, охватывающих пользователей. В этой среде есть свои звезды: блогеры(2), обладающие несколькими тысячами читателей и весьма серьезным влиянием на умы. Некоторые удачные постинги(3) выходят далеко за пространство блога(1) и начинают гулять по всемирной сети, наделяя авторов серьезным уровнем известности. Разумеется, виртуальная среда блогов-сетевых дневников, начинает восприниматься как очень и очень интересная площадка для размещения рекламы. Ведь воздействуя всего лишь на несколько десятков лидеров мнений, пользователей-«тысячников» (4) можно получить доступ к десяткам, а быть может и сотням тысяч потенциальных потребителей. Однако, это просто лишь на бумаге. В реальности, все гораздо сложнее.

Более года назад, в пространстве портала «Живой журнал»(5), объединяющего свыше 300 тысяч только русскоязычных пользователей, было создано специализированное сообщество (6), учрежденное водочной маркой «Пшеничная слеза» (производитель: компания «Линия 40″, завод «ФАЮР-Союз»). Для членов сообщества устраивались масштабные вечеринки с обилием выпивки и закуски, в надежде на внушительный резонанс. Это называли знаковым проектом, в качестве основного достижения приводили 6-е место в результатах поиска по ключевому слову «водка» в поисковой системе Яндекс. Прошел год. Число участников сообщества ненамного превысило 300 человек (и это количество пользователей из нескольких крупных городов России). Количество упоминаний марки в блогах – всего лишь около 200 (для сравнения – число упоминаний в блогах марки «Nemiroff», не проводившей никаких акций в сети, превышает 2000). В Яндексе, по запросу «водка», «Пшеничная слеза» не находится ни в первой ни даже во второй сотне результатов поиска. (данные – ноябрь 2006). Напрашивается вывод о неэффективном расходовании бюджета, год усилий целой команды и немалое количество денег потрачено впустую. Иными словами, гора родила мышь…

Торговля доверием

У социальной среды под названием «сеть» есть одна важная особенность, делающая ее непохожей на все прочие рекламоносители. Здесь все строится на доверии. На доверии людей друг другу, которое распространяется на информацию, которое эти люди транслируют. В этом есть большая сила и в этом большая угроза. С одной стороны, вброшенный через источник, пользующийся доверием, пакет информации будет  в обязательном порядке, положительно воспринят и растиражирован читателями. Ведь информацию подал не кто-то, а тот, чьему мнению пользователи привыкли доверять. Степень лояльности у блогеров друг к другу  подчас очень высока, ведь это не газеты и журналы, это не просто некие персоны, это близкие люди, почти друзья, а для многих – и самые настоящие друзья. А друзьям принято верить. Кажется, что отсюда недалеко и до волны слухов, выгодных рекламодателям, которая повлечет и рост лояльности и рост покупок. Похоже, недальновидные маркетологи рассуждают именно так. Но у доверия есть обратная сторона.

Доверие читателей опирается на абсолютную искренность блогера, транслирующего информацию. И если читатель хоть немного заподозрит блогера в ангажированности, неискренности и меркантильности, то доверие будет безвозвратно утрачено, а волну слухов породит как раз «продажность» сетевого персонажа, а в этом негативном контексте – и объект рекламы. Если компания считает, что любое упоминание уже хорошо само по себе, то это, отчасти, вариант. Правда, одноразовый и неэффективный… Среда сетевых интеллектуалов отличается повышенной критичностью, и «вычислят» такого рекламного «деятеля» очень быстро. Люди очень не любят, когда их пытаются использовать «в темную» и не прощают такого ни блогеру ни рекламируемой марке. А полностью открытая реклама, не использующая аспект доверия, на примере упомянутой «Пшеничной слезы», уже доказала свою неэффективность.

Доверие, которое имеют блогеры друг к другу, отрицает и создание группы влияния под каждый из проектов – доверие достигается долгим периодом общения, и какой-то новый пользователь не обладает ни кругом читателей ни доверием в сообществах. В лучшем случае, такие агенты влияния могут создать или погасить негативный всплеск в отношении продукта, но для рекламы они полностью бесполезны. Так как, среди пользователей сети имеется тенденция перехода от анонимных форумов к персонализированным блогам, то и степень доверия к «агентам влияния» будет падать, как будет сужаться и круг их влияния: в Livejournal.com анонимным пользователям (7) не верят.

Но, тем не менее, давайте предположим, что нам удалось найти достаточное количество блогеров, которые готовы поставить на карту свою репутацию у виртуальных друзей ради некоторой, видимо, не очень большой суммы за скрытую рекламу. С чем мы столкнемся?

Тонкие места скрытой рекламы в блогах

Мы не будем утверждать, что реклама, использующая особенности блогов не может быть эффективна, как и не будем утверждать и обратного. Мы лишь обозначим ряд самых важных вопросов, на которые, каждый желающий эффективно продвигаться в блогах, должен найти ответ. Причем, мы говорим о таком использовании блогов и блогеров в продвижении, которое будет осуществляться не в целях повышения роста узнаваемости марки, что лишено смысла, а в целях повышения лояльности к объекту рекламы, которая должна выразиться в конкретных цифрах продаж. Мы говорим об использовании всего потенциала, который дает высокий уровень доверия участников блогов друг к другу, при том, чтобы избежать ошибок, которые может повлечь за собой неграмотный подход. Мы попробуем обозначить подводные камни, а читатель уже сам решит, сможет ли он их обойти, и понять, насколько целесообразно использовать блоги в продвижении.

Кто агенты влияния?

Традиционный подход заставляет выбрать наиболее читаемого блогера, того, у кого более всего посещений и подписчиков. Самый читаемый ресурс на первый взгляд кажется наиболее вызывающим доверие. Но самые читаемые блогеры не обязательно являются самыми авторитетными. В топе, зачастую, либо маргиналы, либо те, кто размещает всевозможные изображения и только их, либо трансляторы новостей,
либо местные клоуны, публикующие «креативы» (9), и в другом качестве не воспринимаемые. Те, кто похитрее, уже разместили на страницах своих дневников счетчики с сотнями тысяч посещений и начали намекать на то, что у них уже есть обращения от рекламодателей, приманивая клиентов. Но количество далеко не всегда переходит в качество. Степень авторитетности пользователей можно определить только погрузившись в среду, почитав мнения, высказываемые другими участниками. Каждого претендента на лидеры мнений нужно изучать очень внимательно, чтобы убедиться в том, что он в самом деле является таковым как вообще, так и в конкретной области. Повторимся: сетевая среда отличается повышенной критичностью и авторитет известных персон не безграничен: публицист не является знатоком электроники а юморист – экспертом в области автомобилей. В итоге, при кажущемся большом охвате, отклик может быть мизерным.

К тому же, блоги – не рейтинговая система, где искусственные способы повышения популярности под запретом и строго отслеживаются. Блог в этом отношении куда менее предназначен для традиционных схем медиапланирования: рейтинг «накручивается» достаточно просто, это касается и количества подписчиков (friends)(10), так и количества посещений дневника. С приходом рекламодателей в блоги искусство накрутки счетчиков будет совершенствоваться дополнительно. Поэтому, чтобы выбрать действительно авторитетных интернет-деятелей, избежать  «ботов» (11) и «виртуалов»(12) , каждого рекламоносителя, агента влияния, нужно выбирать вручную, что весьма затратно. И неизвестно, кто вообще согласится на это. Но, в противном случае, реклама будет размещена в дневниках, которым нет доверия, которые ориентированы не на те группы, или посетители которых, как и их владельцы, не существуют в природе.

Контакты.

Да, удачное сообщение может посмотреть огромное количество человек. Но горячие новости, как и гениальные постинги – товар также штучный и ничего не говорят о реальном числе читателей среднего сообщения дневника. Если у блогера пара тысяч подписчиков, это не означает, что каждое его сообщение читают все пользователи. Некоторых, в самом деле регулярно читают все подписчики, их творений ждут, они часто републикуются на других ресурсах, но это скорее исключения из правил. Разумеется, зависимость между общим числом подписчиков блогера и количеством прочитавших конкретный постинг, конечно же, имеется. Но прочитавших конкретный постинг, на порядок меньше. Если учесть, что блогеры далеко не всегда имеют достаточное количество времени на написание даже одного сообщения в день, а реклама, чтобы быть эффективной, не должна быть явной, навязчивой, то получается, что процесс донесения месиджа до всей аудитории конкретного дневника, может быть сильно растянут во времени. Что опять же, оказывается не таким уж дешевым и быстрым мероприятием. А если перестараться с частотой упоминаний, в целях быстрого охвата всей аудитории конкретного блога, то это скажется на доверии к информации и реклама не сработает вообще.

Как рекламировать?

Скрытая реклама в блогах по своей сути – классический Product Placement, ведь мы говорим не о прямой рекламе, но об интеграции упоминания марки в тело сообщения, которое можно приравнять к художественному произведению. В настоящее время, возможности, которые дает Product Placement вообще, используются в весьма малой степени, мало кто задумывается о контексте показа. Если мы говорим о фильме с миллионной аудиторией, то шанс, что скрытая реклама в кинофильме хоть как-то сработает, все же имеется. Но в случае с рекламой в блогах, когда воздействие должно быть отточенным и четко просчитанным, такой подход просто не сработает. Мы уже озвучивали этот вопрос в статье о Product Placement и выдвинули предложение о двух эффективных моделях размещения рекламы продукта в художественных произведениях: моделях соответствия ситуативной или ролевой модели. Но у нас есть обоснованные подозрения в том, что эта идея еще не скоро утвердится в сознании как руководителей, так и специалистов по рекламе, которые привыкли творить но не думать. А без учета контекста упоминания, такая реклама будет проигрывать по силе воздействия даже одноразовому показу ролика на заштатном ТВ-канале в неудачное время. Впрочем, этот вариант также не отрицает удачных совпадений, но все же, мы предпочитаем говорить о спланированном воздействии, а не о случайном попадании в цель.

Кто целевая аудитория?

Блоги не являются универсальным рекламоносителем. Сгруппированность людей по интересам вовсе не подразумевает высокого отклика на рекламу. Происходит это благодаря тому, что блог не позволяет применять самые правильные и безусловно работающие критерии сегментирования: географию и уровень доходов. Иными словами, размещая скрытую рекламу в блогах мы отказываемся от решения очевидной задачи: максимально донести мессидж до выбранной ЦА. Читатели блога не могут быть выделены ни по географии ни по доходу. Получается, реклама будет доноситься не до тех кто имеет доступ и в состоянии купить продукт, а до тех, кто лишь высказал некую заинтересованность в продукте (сегментирование по озвученным интересам).

Предположим, вопрос географии может быть не важен – продвигается или международный бренд или интернет-услуга, продажа которой может быть осуществлена через электронную систему дистрибьюции. Но вопрос уровня доходов все равно сводит на «нет» эффективность такого размещения: основной массе пользователей может быть просто не по карману покупка. К примеру, автомобилями интересуется огромное количество людей. Но этот интерес может выражаться лишь в разглядывании красивых картинок. А до реальной покупки, дело быть может, дойдет лишь через годы. Впрочем, если кто-то считает тезис о «воспитании потребителей с детства» перспективным и достойным инвестиций, то он может вложить деньги в такую рекламу. Но мы стараемся избегать бесплотных мечтаний.

Такую область как виртуальная среда общения не взять нахрапом, с этим уже сталкивались некоторые компании, еще обожгутся многие. Еще никто не смог эффективно управлять слухами в коммерческих целях, еще никто не показал пример эффективного воздействия на русскую интернет-аудиторию, отличающуюся от западной тем, что процент думающих, критично настроенных людей здесь много выше.  Мы не говорим, что использовать блоги невозможно. Но блоги – очень тонкая сфера и для работы с ней нужны не менее совершенные инструменты. А современный маркетинг, все таки, больше похож на обезьяну с каменным топором, которой только предстоит стать человеком и научиться думать. Доверять этой обезьяне микроскоп или компьютер бессмысленно, она не сможет его использовать должным образом. Впрочем, мы не навязываем свои выводы, каждый имеет полное право считать по-другому и попробовать проверить свою точку зрения на практике.

Удачи.

Глоссарий:

1.Блог: виртуальный дневник

2.Блогер: ведущий виртуального дневника

3.Постинг: запись в виртуальном дневнике

4.Тысячник: блогер, у дневника которого зарегистрировано более тысячи читателей (френдов)

5.Живой журнал, ЖЖ – портал Livejournal.com

6. Сообщество, комьюнити – объединение блогеров вокруг какого-либо интереса в формате автономного блога

7. Анонимный пользователь, аноним – анонимный коментатор, не выступающий как обладатель виртуального дневника.

8. Юзеринфо (user info) – информация о пользователе, включающая набор его интересов

9. Креатив, креатиф – сообщение юмористического свойства, зачастую на табуированную тему

10. Френд, Friend – виртуальный друг, постоянный или эпизодический читатель дневника

11. Бот – журнал, владелец которого неизвестен, использующий программные способы генерации постингов и накопления значительного числа френдов.

12. Виртуал: чье-то Alter Ego, вымышленный персонаж, созданный в провокационных или иных целях.
Опубликовано: Практика рекламы, Рекламодатель, rerklamaster.com, e-xecutive.ru, Iteam.ru, 4p.ru

Рынок скрытого размещения рекламы постоянно растет, особенно у нас в стране. Если объем скрытой рекламы в «Ночном дозоре» аналитики оценивали в $500 000, то объем Product Placement в «Дневном дозоре» уже приблизился к отметке в $3 000 000. Но как используются эти средства? Реклама в фильмах не раз вызывало настоящий взрыв спроса: например после первого «Основного инстинкта» продажи джина Seagrams выросли в 5 раз. Но в настоящее время, такие успехи скорее счастливое исключение из правил, нежели результат осознанной, спланированной деятельности. Даже в рекламе, производители, как у нас в стране, так и за рубежом, до сих пор не могут осознать, что вообще концептуально есть их продающая идея. А что говорить о кино…

Реклама в кино становится все более заметной: в «Дневном дозоре» зрители заметили скрытую рекламу следующих марок (спонтанное знание):

Старый мельник: 18%

Mazda 15%

Nokia 10%

МТС 8%

Добрый 6%

(Источник: Romir monitoring)

Но было ли эффективно это киноразмещение? Выросли ли хоть как-то продажи этих марок? Сколько человек перешли на «Старого мельника» с других марок? Сколько человек купило Mazda после просмотра фильма? Каков был рост абонентской базы МТС?

Особенность Product Placement во многих художественных произведениях заключается в том, что в отличие от обычной рекламной кампании, рост продаж не всегда бывает моментальным, действие скрытой рекламы имеет пролонгированных характер и резких всплесков здесь быть, наверное, не может. Но ощутимый рост просто обязан иметь место быть. Тот же «Дневной дозор», (по данным исследования Romir Monitoring) смотрело 40% пользователей интернета, то есть жителей крупных городов, технически продвинутых потребителей. Если бы киноразмещение было бы эффективным, рост продаж обязательно был бы отмечен. Но, похоже, что после выхода «Дневного дозора», продажи выросли лишь у пиратских копий самого фильма…

Причины этого не удивительны: похоже, почти никто не задумывается над тем, как, в каком контексте должен быть показан рекламируемый продукт. Главное – показать. А там – гори все синим огнем. Но когда на рынке уже не просто продукты, нужные всем в силу объективной необходимости, когда рекламируются бренды, четко нацеленные на свою аудиторию и удовлетворяющие четко обозначенные и достаточно узкие потребности, контекст демонстрации становится важен как никогда. Без учета контекста демонстрации, эффективность Product Placement можно сравнить с эффективностью единоразового 30-секундного показа логотипа по телеканалу. Подобную рекламу на ТВ можно встретить уже не так часто, все таки рекламодатели стараются думать о том, как именно нужно рекламироваться, а не только о том, чтобы рекламироваться вообще (эффективность ТВ-рекламы вообще отдельная история, но она не является темой этой статьи). Но в области скрытого размещения рекламной информации путем вплетения ее в ткань произведения, все достаточно грустно. В лучшем случае, заказчик, рекламодатель просто указывает, кто должен пользоваться продуктом, а кто нет: в Антикиллере 2, корпорация Matsushita, владеющая маркой Panasonic, поставила условия, что телефонами этой марки должны пользоваться только положительные герои. В худшем же случае, продукт просто показывается, а контекст его демонстрации – случаен. Угадает фильм заказчик, впишет в эпизод продюсер, правильно снимет режиссер – может быть размещение будет удачным. А может и нет. Причем, судя по тому, что мы видим в фильмах, неудач, все таки, бывает больше. В конце концов, кинопроизводителям по большому счету безразлично, будет ли реклама эффективной. Это забота исключительно заказчика. И о том, как должна показываться скрытая реклама – эта статья.

Итак, мы говорим о контексте, в котором должен быть выгодно показан рекламируемый продукт. В этой области нет нужды изобретать велосипед, достаточно лишь осмыслить и систематизировать былые удачные находки. По сути, здесь только 2 параметра, которые надо учитывать по отдельности или в комбинации: кто использует продукт и в какой ситуации. Таким образом, для эффективного Product Placement имеются 2 фактора: ролевая и ситуативная модели.

Ролевая модель

В этом случае, бренд должен быть во владении какого-либо персонажа, обладающего ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для зрителя. Контекст потребления здесь зачастую не важен: никто и не помнит в каких ситуация Джеймс Бонд пьет Martini, но то, что Бонд пьет Martini помнят все. Какая разница в каких случаях Бонд водит Aston Martin, но ведь он водит его! В этом случае, ролевая модель начинает формировать имидж самого бренда: Martini – напиток для стильных, с иголочки одетых авантюристов и их прекрасных спутниц. Когда никто толком не может обозначить, как создавать бренд, когда вся реклама – плод голой интуиции создателей, такой контекст демонстрации может сделать для бренда больше чем сотня рекламных роликов «ни о чем». Но не стоит забывать: ролевая модель должна быть а) яркой, б) привлекательной для потребителя, он должен хотеть ей в чем-то подражать. Наше же родное кино, не оставившее советских попыток удариться в умствование и неоднозначность, не располагает к демонстрации ролевых моделей.

Вообще Product Placement – удел игрового, развлекательного кино, где герои – сильны и красивы, а негодяи мерзки и неприятны. Это – лубок, это утрированная картина мира, с идеальными моделями людей, в которую вписаны бренды, как неотъемлемая часть их жизни, которая является образцом для подражания. А что у нас?

Герой Константина Хабенского из обоих «Дозоров» Антон Городецкий – какая он ролевая модель? Слишком неоднозначный персонаж. В итоге, что бы он ни держал в руках, какой бы бренд он ни рекламировал, потребитель не сможет с ним сопоставить ролевую модель, маску которую он сможет и отчасти захочет одеть на себя через потребление рекламируемого продукта. То есть, такая реклама не будет эффективной. Скорее всего, менеджеры марки «Старый мельник» не ощутили никакого влияния киноразмещения на продажи своего пива, не смотря на то, что фраза героя «душевно поговорили» неизменно вызывала дружный смех в зале во время просмотра.

В то же время, ярко-красная Mazda сексапильно-агрессивной героини Жанны Фриске – пример намного более удачный. Машина, предназначенная для этакого воплощения стервы (в настоящее время, весьма растиражированная, а, следовательно, и популярная ролевая модель) – неплохой вариант продающей идеи. Но тут надо понимать уже другое – «не стерва» такую машину не купит. В современном мире невозможно делать нечто для всех, нужно четко понимать, на какую аудиторию ориентирован бренд. И если Mazda продолжит размещать автомобиль в кино в таком контексте, то он станет в самом деле автомобилем «для стерв». Но если нет – тогда весь эффект от удачного размещения рекламы в «Дневном дозоре» сойдет на «нет». Что лучше? Это уже вопрос потенциальной емкости рынка.

Еще один неоднозначный пример использования скрытого размещения рекламы в этом же фильме – сок «Злой» в руках у «киношного» сына героя Хабенского – Егора. В оригинальности и юморе создателям отказать нельзя. Сок отлично запомнился. Но что кроме этого? Данная ролевая модель может показать лишь одно: плохие мальчики не пьют сок «Добрый», они пьют сок «Злой». Если абстрагироваться от креативности и самоиронии авторов, то этот, казалось бы, эффективный пример также не должен быть  эффективным в реальности: в фильме отсутствует ролевая модель человека, который является потребителем сока «Добрый». Потребитель улавливает, кто не пьет «Добрый», но не понимает, кто должен его пить. И эта реклама «мимо денег». Давно пора понять: далеко не всякая реклама, даже если она красива и интересна, что-либо продает. Ситуация с Product Placement – не исключение из правил.

Когда мы используем ролевую модель как контекст использования продукта, то ситуация нам зачастую безразлична – главное чтобы модель была близка, понятна и интересна потребителю. Но иногда, возможен и другой вариант. Когда в фильме слишком много героев, когда реклама, привязанная к одному персонажу невозможна в рамках сценария, когда все герои не обладают четкими ролевыми моделями, акцент смещается на конкретную ситуацию использования.

Ситуативная модель

В случае, когда в качестве контекста размещения используется какая-либо ситуативная модель, личности героев начинают играть второстепенную роль. На первый план входит ситуация, в которую попали герои, ситуация потребления продукта. Опять же, эта ситуация должна быть четкой, однозначно воспринимаемой, знакомой и позитивной. В этом случае, если ситуация потребления повторяется постоянно с незначительными отклонениями, потребитель также формирует свой стереотип в отношении рекламируемого продукта, но это будет не ролевой стереотип «продукт для стервы» или «продукт для авантюриста», «продукт для супермена». Это будет стереотип, связанный с конкретной ситуацией потребления: «это продукт для встреч старых друзей», «этот продукт для романтического вечера», «этим перекусывают, когда нет времени на полноценный прием пищи» и многое другое. Выбор ситуативных моделей здесь также достаточно велик (хотя и конечен), главное чтобы контекст Product Placement не противоречил идее бренда. А так как идеи бренда нет почти у всех продуктов на рынке, то нужно хотя бы сделать так, чтобы последующая реклама не мешала формированию именно такого имиджа рекламируемой торговой марки. В противном случае, бюджет опять будет растрачен впустую. Кроме того, такой Product Placement должен постоянно повторяться из фильма в фильм, иначе конкурент займет эти нишу, образованную ситуативной моделью. Но все же, это намного эффективнее имеющихся попыток найти впотьмах «то, не знаю что», то есть идею бренда, которая будет отражена в прямой рекламе.

Ситуативная модель в виду своей очевидности и интуитивной ясности, используется достаточно часто. В нашумевших фильмах про особенности национальных охот и рыбалок, набор героев слишком велик, они сильно различаются по социальному статусу, профессиональной и национальной принадлежности, даже по возрасту, у каждого из них должны быть сугубо свои предпочтения. Но когда они собираются на охоту или рыбалку, они пьют водку «Урожай». Другое дело, что размещение в фильмах не помогли этой водке стать брендом федерального масштаба, но причины этого, как видится, далеки от сферы брендинга и скрытой рекламы в фильме в частности. Если бы эта водка была широко представлена в рознице, если бы ее качество было достойного уровня, а цена не чрезмерна, то она стала бы водкой для «настоящего мужского отдыха». А этот имидж не может не быть востребованным в такой стране как Россия, где мужской отдых и водка – вещи связанный для многих неразрывно. Видимо, сбой произошел где-то на другом этапе бизнес-процесса.

Кстати, легендарный эпизод в фильме Спилберга «Инопланетянин», вышедшего на экран в 1982 году, с которого, по сути, и начался взлет Product Placement, когда дети накормили инопланетянина конфетами Reese`s Pieces от Hershey’s (в результате чего продажи марки, в течение недели после выхода фильма выросли сразу на 40%, а позже – до 80%) и есть пример использования ситуативной модели. Встретиться и подружиться с инопланетянином – мечта многих детишек и эта ситуация, реализованная в фильме, не могла не стать стимулом для детей потребовать от родителей эти конфеты. Можно догадаться, какие истерики устраивали маленькие потребители в супермаркетах своим папам и мамам, требуя Reese`s Pieces в надежде на то, что в придачу к ним они встретят и подружатся со своим инопланетянином. Циничный обман детских ожиданий, что делать…

Уговорить взрослую аудиторию таким образом несколько труднее, поэтому ситуативная модель должна быть четким отражением реальной жизни. Какие-либо вымышленные эпизоды жизни из прошлого или будущего, не имеющие ничего общего с реальностью – плохой контекст для Product Placement в соответствии с ситуативной моделью. И кроме того, всегда нужно отличать привлекательную и близкую для человека ситуацию от безразличной или негативной. И это характерно не только для кино.

Сейчас, сети закусочных McDonald’s и Burger King активно осваивают игровое пространство, размещая виртуальную рекламу своих заведений на трассах гоночных симуляторов. Но какой прок в том, что игрок просто увидел рекламу в игре на дороге? Она ведь для него не более чем метка, говорящая о следующем повороте или иной последовательности действий, которую нужно совершить. Будет ли такое размещение эффективным? Увы, это просто реклама ради самой рекламы, не преследующая иной цели кроме узнаваемости, которая сейчас уже ни играет никакой существенной роли при выборе. С другой стороны, можно представить, как герой квеста или шутера, уставший и израненный врагами, находит и подкрепляется банкой Coca-Cola и батончиком Snickers, повышая тем самым уровень своего здоровья и защиты. Ситуация реальная, отчасти знакомая и позитивная для потребителя. Такая реклама неизбежно добавит несколько очков к имиджу бренда.

Контекст демонстрации скрытой рекламы намного более важен, чем факт просто показа продукта или логотипа. Но ни в России, ни в Европе, ни даже в Америке никто пока так и не пришел к единому пониманию того, как именно реклама должна быть размещена. К примеру, фильм «Особое мнение» содержал значительное количество рекламы: Nokia, Lexus, Gap и другие. Но вся без исключения реклама была неэффективна с точки зрения изложенных выше тезисов: Том Круз – нечеткая ролевая модель, а ситуации были либо слишком тривиальны (автомобиль Lexus или одежда Gap, которые также есть в будущем, то есть не разорились по пути) либо далеки от реальности, то есть в любом случае, не вызвали отклик в душе зрителя.  В то же время, та же марка Nokia, но показанная в фильме «Матрица», это яркое соответствие ролевым моделям стильных, затянутых в черную кожу, энергичных людей, не стесняющихся в применении средств для достижения своих целей. Не смотря на то, что модель была не одна, что, в свою очередь, несколько размыло образ, размещение рекламы в этом кинофильме, было весьма успешным. Что интересно: в последующих сериях фильма, герои утратили стиль, стали более слабыми, более «человечными», в результате, аппарат от Samsung, созданный специально для этого фильма, оказался совершенно невостребованным. Ролевая модель перестала быть привлекательной для зрителя и перестала придавать рекламируемому продукту привлекательность.

В некоторых случаях, когда мы имеем дело с узконацеленным брендом, участником какого-либо перенасыщенного рынка вроде рынка одежды или пива, возможно комбинирование ролевой и ситуативной модели: в этом случае, конкретный герой потребляет продукт только в строго определенной ситуации, но необходимость таких комбинаций достаточно редка. В наше время, когда все рекламируются и размещают скрытую рекламу в произведениях современного искусства абы как, по принципу «чтобы было», просто грамотные действия в соответствии с описанными выше правилами, уже приведут к успеху. Главное, чтобы заказчики хоть немного задумались над тем, чем вообще они занимаются, для кого предназначен их продукт и почему потребитель должен его выбрать. Тогда и ответ станет очевиден.
Опубликовано: Практика рекламы, Рекламодатель, advertology.ru, adme.ru, e-xecutive.ru, Iteam.ru, 4p.ru