Компания Sun InBev начала выводить на пивной рынок России марку Bud, которая уже пролетала, как фанера над Парижем. Оно понятно – «мировой лидер» и все такое. На сей раз, никакого «позиционирования» не наблюдается вообще, реклама незатейлива как грабли – «кинг оф бирз». И может оно даже к лучшему. Чем придумывать очередной идиотизм, иногда эффективнее просто громко кричать о себе. А какой-то покупатель всегда найдется. С точки зрения брендинга это глупо, конечно. Но с точки зрения повального маразма, который творится в брендинге это неплохо. Даже продегустировал давеча продукт. Пиво в общем-то абсолютно никакое. Но на фоне отвратного пойла под марками Туборг, Хайнекен и т.п. – это тоже неплохо. Может даже более 1% рынка получат. Если качество не уронят или ценник не задерут.

В 70-х годах XX века пивной рынок США начал стремительно меняться. Зачинщиками «пивной войны» стали лидер рынка Anheuser и Miller (№7 на рынке). Остальным пришлось или принимать правила игры или уходить. Одной из компаний, которая решила «принять бой» была пивоварня Stroh Brewery Company во главе с потомком основателя Питером Штро, занимающая 10-е место на пивном рынке США.

Питеру Штро пришлось изменить традициям менеджмента, и привлечь людей со стороны, из компаний с развитым маркетингом, таких как Pepsico и Procter & Gamble. Началась экспансия в США. Сначала Stroh купила пивовара Schaefer, расширив дистрибьюцию до 28 штатов. И в 1982 Питер Штро замахнулся на покупку пивовара номер 3 на рынке – Schlitz, что и осуществилось. К 1985, на пике своего развития, Stroh Brewery занимала 3е место на рынке с долей в 12%, уступая только Anheuser и Miller. Пик был пройден очень быстро и началось скольжение вниз.

К середине 80-х, стагнация пивного рынка привела к росту конкуренции и рекламных бюджетов. Неурожай вызвал рост цен на сырье, а на Stroh еще висела сумма долга в полмиллиарда долларов, после покупки Schlitz. Компания стала неповоротливой и запаздывала с решениями, к примеру задержка с закрытием устаревшей пивоварни в Детройте привела к потере 100 млн. В результате, на волне роста конкуренции, в Stroh пришлось урезать рекламные бюджеты.

Свято место пусто не бывает, и с 3-го места компанию к 1990 выдавила пивоварня Coors, а Stroh пришлось уже задуматься о выживании. Были проданы доли в пивоваренных бизнесах в Европе, это позволило сократить долг, но ситуацию не спасало. И в 1993, Питер Штро принимает непростое решение уступить место президента менеджеру не из семьи – Уильяму Генри, бывшему вице-президенту по маркетинговому и финансовому планированию компании.

Генри разработал стратегию из 3 направлений. Первым было «создание новых продуктов», а по факту – копирование всех находок конкурентов. Начался рост безалкогольного пива – в Stroh выпустили несколько сортов, появилось пиво Ice – Stroh опять выводит несколько марок, аналогично и с пивом Draft.

Вторым направлением был выход на развивающиеся рынки Японии, Индии, Мексики и России (те кто помнит 90-е, вспомнит пиво Old Milwaukee). Это направление давало ежегодный прирост продаж в 50%.  И третьим направлением была работа с набирающим обороты сегментом мини-пивоварен и мелких региональных марок, изготовление продукции по их заказу. Вскоре, это направление определяло загрузку до 30% мощностей компании. К концу 90-х, Stroh чувствовал себя намного лучше с долей рынка в 9,6%. А в 1999, на подъеме, компания продала все свои марки и мощности.

Опубликовано: Деловой Петербург; dp.ru

Забавно, насколько идеи витают в воздухе. В нашей книге «Брендинг в розничной торговле» я походя привел придуманный пример пивного магазина, где продаются только пиво и закуски под пиво. Ориентация на ситуативную модель «выпить пива». На момент написания (2007 год) таких торговых точек еще не существовало. Я не склонен думать, что идею формата почерпнули именно в нашей книге, тем более что я имел в виду несколько другой формат. Но действительно, идеи витают в воздухе. Однако, надо сказать, что российский бизнес очень стадный, и за первыми приходят орды последователей, тиражируя идею и нивелируя все выгоды нового формата для «пионеров». Теперь подобных «пивточек» слишком много – все эти «бочки»-»точки»-»литры», что переводит выгоды из плоскости формата в плоскость местонахождения. Впрочем, для того и нужен брендинг, дабы работать в сложной конкурентной среде. Но пока игроки этого сегмента дорастут до брендинга в правильном понимании, половина успеет закрыться. Звериный оскал российской действительности.

Трудности нехватки мозгов.

Ситуацию в самом деле легкой не назвать – если в рекламе пива и можно кого-то показывать, то разве что инопланетян. Странно, что такой рекламы пока что не появилось, ну да ладно. Факт остается фактом – возможности ТВ-продвижения существенно снизились. В итоге действия операторов рынка от креатива сместились к экспериментами с бутылками и этикетками, а здесь много не навоюешь. Стало скучно, стало скучно в первую очередь самому потребителю – имидж марок размывается, теряются внятные критерии выбора. На это накладываются еще и общие тенденции рынка: потребление пива упало на 8,1%, соответственно упало и его производство (7.8%). Причины – и общее падение потребления и кризис. Поджимают производителей и мини-пивоварни, продающие «живые» сорта пива. Дальше будет только хуже.

Негативных тенденций много, но одна из причин видна достаточно четко: непонимание сути брендинга, сути идеологии бренда, а отсюда – непонимание и принципов формирования имиджа бренда, как отражения идеологии бренда в сознании потребителя. Самое забавное, что общий уровень маркетингово-брендинговой культуры растет, что мы, как авторы ряда концепций ощущаем на себе – студенты и преподаватели всерьез интересуются новыми взглядами на брендинг, предприниматели вникают в предмет. А вот самые высокопоставленные и именитые маркетологи и рекламисты безнадежно погрязли в собственном снобизме и неадекватной оценке своих знаний. Авангард отстал безнадежно, если не навсегда. Этот вывод было сделать несложно, достаточно почитать надувающих щеки «мэтров» и новости из мира пива – постоянно меняется этикетка и бутылка, а под этим всегда написано – «новая бутылка еще лучше отражает позиционирование марки». Все лучше, лучше и лучше, а на выходе – все та же неэффективность. За этими заклинаниями про «позиционирование» и «индивидуальность» не стоит ничего – никаких знаний, никакого понимания сути бренда. Отсюда – непонимание того, какую идею и каким образом доносить в рекламе. А все в общем-то не так и сложно, мы уже неоднократно описывали свой подход, изложим его и в отношении пивного рынка.

Идеология бренда

Основа идеологии бренда состоит из трех взаимосвязанных потребностей (вообще идеология бренда включает в себя и другие элементы, но они будут опущены в данной статье для  того, чтобы избежать усложнения). Эти потребности мы назвали ситуативной моделью, ролевой моделью и культурным фактором. Ситуативная модель – усредненная модель ситуации в жизни целевого потребителя, для решения проблем в рамках которой предназначен бренд. Встреча с друзьями или романтический вечер, снятие стресса или просмотр футбольного матча – это все ситуативные модели. Бренд должен ориентироваться на какую-то одну из них, дабы потребитель понимал, для чего этот бренд.

Ролевая модель – эталонный образ потребителя с присущими уникальными свойствами характера. Это некий шаблонный тип человека который дает понять потребителю – для кого предназначен бренд. Пиво – имиджевый продукт, а имидж непременно включает в себя и имидж типичного потребителя, который говорит о том, «кто пьет это пиво» – «Настоящий мужчина», «Тонкий ценитель» или «Тусовщик».

Культурный фактор определяет то, для какой культурной группы предназначен бренд, к какой группе относит себя потребитель. Культура – система опознавательных знаков «свой-чужой», в каждом человеке пересекается сразу несколько культур и еще ряд интересов к другим культурам. Ответом на потребность в групповой идентификации является соответствующий аспект бренда. Бренд показывает или то, к какой культурной группе он принадлежит (культура гламура или культура «парней с раёна»), или то, к какой культуре человек расположен, какая вызывает его наибольшее уважение как в контексте пивоварения (культура Чехии, Германии и т.п.), так и в более широком контексте некоторых жизненных приоритетов.

В каждом конкретном бренде должны присутствовать все 3 элемента. Они дополняют друг друга и все вместе создают единый комплекс представлений о бренде – «для чего это», «для кого это» и «для члена какой группы это». В идеологии бренда должны присутствовать все три описанных варианта, все три должны иметь воплощение на уровне самого продукта, упаковки, и конечно же все они должны быть донесены в рекламе. Наверное, далеко не все марки могут похвастаться этим, но у наиболее сильных игроков рынка эти слагаемые идеологии выделяются без труда.

Рекламный шаблон

Ситуативная модель, как уже сказано выше – отражает контекст потребления. Любую ситуацию можно изобразить без участия людей. Существуют определенные стереотипы относительно того, как выглядит встреча старых друзей, например. Или встреча двух настоящих мужчин. Или кулинарный праздник. Или безбашенная вечеринка. Любую ситуацию потребления можно изобразить без участия людей или зверей, даже анимированных. Это настолько просто, что нет смысла даже рассказывать более подробно. Все эти стереотипы уже есть в каждом человеке.

Рис: ситуативные модели «встреча трех друзей» и «активный зимний отдых»

Притом, ситуативную модель можно воплотить как при помощи каких-либо символов (в данном случае – три специфично мужских предмета), так и при помощи демонстрации некоего сопутствующего ситуации окружения.

Ролевая модель – типаж человека, достаточно простой шаблон имиджа. В пивном брендинге это слагаемое является основным. Поэтому, запрет на демонстрацию людей так подкосил эффективность рекламы. В большинстве случаев маркетологи и рекламисты не ведали что творили, но человеческие образы спасали ситуацию, так как потребитель автоматически считывал с них информацию и присваивал бренду соответствующую оценку. Можно вспомнить достаточно старый, но понятный пример пива «Тиньков». Сомнительно, что у владельца и маркетологов с рекламистами было понимание стратегии, иначе бы они не устраивали балаган с приглашением Оливьеро Тоскани (который был явно неуместен) и не педалировали бы тему «не такого как все» потребителя. Но в рекламе были показаны «молодые и успешные», и этого оказалось достаточно, чтобы амбициозная молодежь, желающая также выглядеть «молодыми и успешными» начала покупать это пиво. Однако, это дело прошлое. Сейчас практически все образы под запретом. Но выход все равно остался.

Ролевая модель – стереотипный образ какого-либо типа человека. Но этот образ не «голый», ему обязательно соответствует стереотитпное же представление о том, чем эта ролевая модель занимается, как она одета, какими продуктами пользуется, какие аксессуары имеет и т.п. Даже набор содержимого карманов или дамской сумочки позволяет составить портрет потребителя. Марка автомобиля, марка одежды красноречивей слов может говорить потребителю о том, какая это ролевая модель, какой тип человекаявляется обладателем этого набора предметов. Следовательно, показ образа человека вовсе не обязателен для донесения особенностей этого образа! Психика человека сама его достроит на основании различных деталей. Психика – она ведь тоже оперирует шаблонами и работает по шаблонным схемам.

рис: атрибуты ролевых моделей «Мастер» и «Босс»

В мире немало брендов, построенных на ролевых моделях. Практически весь парфюм, вся мода, аксессуары, культовые марки автомобилей, часов, и других предметов демонстрационного потребления так или иначе говорят о личности обладателя. Здесь же нужен обратный процесс – при помощи таких элементов имиджа создать соответствующий стереотип в сознании потребителя. Но сделать это достаточно несложно, если уложить в голове вышенаписанное.

Культурный фактор. Пожалуй, это самый интуитивно ясный и вместе с тем самый сложный из пунктов, который также является основным. Возможно – самым важным, так как на этом уровне происходит дифференциация основной массы марок. Любой участник пивного рынка, и просто любитель пива поймет о чем идет речь – это разделение марок по принципу принадлежности к какой-либо культуре. Немецкое, чешское, французское, японское, бельгийское, голландское, даже австралийское или бразильское пиво – это как раз та самая ориентация на культурный фактор. Но национальные особенности пивоварения лежат на поверхности, поэтому производители продвигают самые замысловатые страны происхождения марки. Не будем пока рассматривать тот факт, что пивовары зациклились только на культуре, упуская ситуативные и ролевые модели. Обратим внимание, что пивовары рассматривают только государственные культуры – культуры отдельных стран. А культурный фактор, как и само понятие «культура» намного шире. Культура – то, что объединяет людей в группы, то, что заставляет их считать друг друга «одной крови», а других – «чужаками».

Список культур огромен. Вот только общие группы, которые мы определили:

Государственная культура (культура государств, куда входят и достижения науки, и произведения искусства, история, политическая система и многое другое: культура России или культура США)

Этническая культура (культура отдельных наций и народностей – русская, украинская, армянская и т.д)

Территориальная культура (культура, присущая всем жителям определенного региона – приморская, северная, южная)

Культура среды обитания (культура жителей мегаполисов, деревень, сел, небольших городов)

Имущественная культура (культура богатых, среднего класса, малообеспеченных)

Профессиональная культура (культура компьютерщиков, дизайнеров, менеджеров, строителей)

Культура исторических периодов (культура эпохи Возрождения, Военного коммунизма или Коллективизации)

Культура видов искусства (от балета до панка)

Возрастная культура (культура детей, молодых, зрелых и пожилых)

Культура религиозных и политических организаций (культура Православия или Коммунистической партии)

Гендерная культура (культура традиционалистов, феминсток, геев, транссексуалов)

Культура уклада семейной жизни (домострой, чайлд-фри)

Культура порока (культура курения, употребления алкоголя – абсента или виски, к примеру)

Культура времяпрепровождения (клубная культура, культура спортивных болельщиков)

Культура общности эпизодов жизненного пути (культура бывших военных, арестантов или бывших актрис, вышедших в тираж)

Культура физиологических \ психологических особенностей (культура диабетиков или глухонемых людей)

Культура созданная отдельной личностью (Коко Шанель или Сальвадор Дали)

Фантастическая культура (Мультсериал Футурама, миры Дж.Толкиена или Р.Желязны)

Каждый из пунктов содержит еще некоторое количество вариантов, вплоть до нескольких десятков. И в отношении каждого у потребителя имеется некоторые представления, каждая культура обладает своим числом сторонников. И культура становится решающим фактором дифференциации марок, разделения их в сознании потребителя, а также обеспечивая марки тем или иным числом приверженцев. А кроме того, культуры могут комбинироваться, но это уже высший пилотаж, без рассмотрения которого можно обойтись в данной статье, ибо вариантов и так более, чем достаточно.

Только недавно пивовары начали смотреть на мир шире, и искать варианты культур, выходящие за рамки страны происхождения (то есть государственной культуры). Новые культуры – это Моспиво (культура СССР 60-х, культура исторического периода), это Жигули (аналогичная культура исторического периода, но уже несколько «помоложе» – культура эпохи Застоя), это Сибирская Корона (культура дореволюционной России). Но вариантов все равно остается много, не будем их раскрывать, в статье речь не о поиске новых идей, а об эффективной рекламе существующих. Каждая марка соответствует какой-либо культурной среде. Чтобы промахнуться мимо культуры нужно очень постараться – это у каждого из нас в крови. Однако особо креативные рекламисты могут перемудрить, в итоге культура будет непонятна и неблизка потребителю. Поэтому, для каждого пивного бренда культурный фактор должен быть четко сформулирован. После этого – несложно и найти те элементы, которые соответствуют конкретной культуре.

Культура – это и визуальное воплощение (символы, орнаменты и др) и свой слэнг\язык, своя система ценностей, свой кодекс правил, свои ритуалы, артефакты и многое другое. Найдя нужный культурный фон, найти то, как она воплощается в графике элементарно просто. Впрочем, исследования здесь никогда не помешают, но этой информацией потребители готовы делиться с радостью – это их пристрастия, которыми они гордятся.

рис: эстетика рок-н-ролла 1970-х и 2000-х как пример культурного фактора

Компонуем рекламный мессидж

Итак, после осмысления всего вышеперечисленного и поиска нужных ответов на вопросы у вас должны быть следующие сведения: ситуативная модель (для какой ситуации потребления предназначен бренд), ролевая модель (типаж целевого потребителя) и культурный фактор (группа принадлежности потребителя). Соответственно, есть и символы, олицетворяющие ситуативную модель (место действия), ролевую модель (набор аксессуаров и некий образ действия) и культурный фактор (скажем, свой шрифт, орнамент и слэнг). Покажите такого рекламиста, который не создаст рекламное сообщение на основании понятного места,  персоны и элементов оформления? Это может сделать и начинающий. Ситуативная модель описывает в целом сюжет и сцену, ролевая модель дополняет это элементами поведения и косвенным указанием действующего лица, которое остается за кадром, но является совершенно понятным для психики. А соответствующая культура раскрашивает сцену и персону «нужными красками». И все.

На выходе имеем рекламное сообщение, которое соответствует букве закона полностью, при этом доносит до потребителя ключевые элементы идеологии бренда – «для чего бренд», «для кого бренд» и «для члена какой культурной группы бренд». В результате, потребитель достаточно быстро формулирует для себя стереотип и интегрирует его в свое ментальное пространство, в свой внутренний мир. И – о чудо, ваш бренд уже оказался позиционирован в нужный момент в нужное место. Потребитель принял этот бренд как «свой» (или не принял, конечно же, если культурный фактор или ролевая модель ему не близки). Не устанем повторять: имидж бренда не плод словоблудия всевозможных как-бы гуру, это результат аналитической работы, который должен выдаваться в рекламном брифе агентству так, чтобы никакой креатив не мог его исказить. Тогда у вас действительно будет сильный бренд. А сильному бренду не очень страшны ни кризисы ни препоны со стороны власти – его хочет потребитель. Дайте же потребителю то, что он хочет. И скажите об этом правильно. Большего и не требуется. Ну разве что, чтобы само пиво было вкусным, а то за державу обидно.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»

http://newbranding.ru

Все куда-то движется, правила игры постоянно меняются, вынуждая бизнес приспосабливаться к тем нововведениям, которые преподносит жизнь в лице конкурентов или родного правительства. Одним из таких актов стал ряд запретов и ограничений на телевизионную рекламу пива. Как показывает ситуация, пивной рынок оказался к этому полностью не готов. Время, разрешенное для рекламы пива уже стали называть «братской могилой пивных брендов», эффективность рекламы резко снизилась, а пивные рекламодатели пересматривают свои бюджеты в сторону увеличения доли всех прочих носителей, но поможет ли это?

Пивной рынок действительно перенасыщен, а законодательные ограничения рекламы лишь усугубили ситуацию, но основная проблема располагается совсем в другой плоскости, и эта плоскость – брендинг. Как и на всех прочих рынках, сильных брендов здесь очень мало. В результате, не принципиальный по важности, с точки зрения рекламного воздействия запрет на показ людей, сильно ударил по эффективности пивной рекламы. Почему это произошло?

Потребитель не воспринимает рекламную информацию «напрямую», он «переводит» ее на свой внутренний язык – язык образов, так как именно образами, в основном, оперирует психика. И когда реклама не несет никакой внятной и однозначно воспринимаемой идеи касательно выгод потребителя от покупки, реализации его потребностей и решения проблем, но обладает значительным медиавесом, то человек начинает самостоятельно искать в рекламе нечто, что ему как-то близко. Кто ищет – тот часто находит, если в рекламе есть не один голый креатив, но некая зацепка, позволяющая «вписать» марку в свой внутренний мир. Эта зацепка весьма далека от тех «стратегий», которыми руководствовались многие пивные марки пытаясь завлечь покупателя, но она «работала». Эта зацепка – демонстрация референтной группы в рекламе.

По сути, это действительно то, с чем сложно ошибиться. Группа молодых, привлекательных и обеспеченных персонажей является образцом для подражания очень многих людей. «Покупай марку и станешь одним из них» – вот тот истинный посыл, который несла реклама многих марок, каким бы «креативом» ни прикрывалось рекламное сообщение. Tuborg, Heineken, Tinkoff, Клинское, Солодов и многие другие марки, в своей рекламе не давали потребителю никаких иных причин для покупки. Стоит ли удивляться, что запрет на показ людей так повлиял на эффективность такой рекламы. Но эти меры лишь проявили слабость многих пивных марок, которые назывались сильными брендами по недоразумению.

Если мы имеем дело именно с брендом в полном смысле этого слова, то пока не запрещен сам факт телерекламы, пока не запрещен голос за кадром и видеоряд, то рассказать, показать и вызвать нужные ассоциации можно абсолютно без образов людей и животных, тем самым сохранив нормальный уровень эффективности. Надо только понимать, что есть бренд для потребителя и действовать исходя из этого понимания. Нужно понимать, что именно покупает потребитель, на что нужно опираться в человеке для достижения прогнозируемого отклика и долгосрочной приверженности. Пришло время строить именно бренды, а не странные словесные конструкции по типу «Овип Локос». Этого требует рынок.