Чрезмерная увлеченность созданием имен – особый социо-культурный феномен русскоязычного пространства. Россия вообще чрезмерно испорчена высшим гуманитарным образованием, куда ни плюнь – попадешь в филолога, психолога или социолога. Есть образование – хочется и поумничать. Начинается НЛП, фоносемантический анализ, пляски вокруг «эмоций»  и прочие «экспертные откровения»,  в духе  »автомобили ВАЗ не могут продаваться с таким названием».  Интересно, как неймеры трактуют название «Яблоко» для категории электронных устройств?

Взглянем на крупнейшие компании. Очевидно, имена самых известных марок никаких «эмоциональных зарядов» нам не несут, так как нести не могут по определению– другая языковая среды. Так что тезис о каком-то эмоциональной насыщенности отпадает сразу. На уровне смысла названий, в лучшем случае мы сталкиваемся со сферой деятельности компании, подчас далекой от нынешней:

BMW- Баварский моторный завод

IBM – Международные машины для бизнеса

SUN – Сеть Стэнфордского университета

3М-  Минессотская добывающая и производственная компания.

GE – Электрика общего назначения

NEC – Японская электрическая компания

В худшем случае, названия марок не говорят вообще ничего относящегося к делу. Особенно поэтичен Дальний Восток:

Mitsubishi – 3 бриллианта

Subaru – японское название созвездия Плеяды

Fuji – гора Фудзияма

Sanyo – 3 океана

Daewoo – большая вселенная

Hitachi- рассвет

Samsung- 3 звезды

Nintendo – составное из трех японских иероглифов «Nin-ten-do», которые можно перевести как «небеса благословляют тяжелую работу». Неплохое название для марки игровых приставок, не правда ли?

Восток вообще дело тонкое, западные предприниматели поступают куда как прагматичнее, называя фирмы и марки собственными именами и фамилиями: Bosh, Siemens, Mercedes-Benz, Honeywell, Hewlett-Packard, или именами городов, озер, рек: Nokia, Tikkurila и т.п. Очень интересно, как эти марки стали такими известными и востребованными без вмешательств наших славных специалистов по именам…

… ну и мой комментарий к этой статье:
Роль названия зачастую сильно преувеличена. Вызвано это тем, что маркетологи пытаются придать своей деятельности побольше значимости, потому раздувают из мухи слона. В результате мы видим архисложные методы создания и тестирования названий.

Логика поиска правильного имени достаточно проста. Как уже сказано в статье, многие из стран являются «законодателями мод» в определенных областях. И если мы работаем с продуктом, ценовое позиционирование которого выше среднего уровня в категории, то требуется и название, которое апеллировало бы к стране происхождения, гарантирующей более высокий уровень качества. Согласитесь, хороший парфюм или коньяк не могут иметь русское название (и происхождение) по определению – продукт попросту не будет восприниматься достойно. Родина этих продуктов – Франция, отсюда и необходимость мимикрии под «французские» товары и марки. Впрочем, бывают и противоположные случаи: недавно в Эстонии я видел коньяк «Французский Аист», попытка мимикрии под молдавский напиток. Но это, конечно, что-то запредельное.

Кроме того, бывают случаи, когда у продукта нет «исторической Родины». Поэтому название имеет смысл связывать с той страной, чье ценностное восприятие вписывается в идеологию продукта или бренда. Скажем, Германия – символ производственного качества, Япония – высоких технологий, а Франция – утонченного вкуса. В этом случае, требуется опять же соответствующее имя, «говорящее» и о «правильном» происхождении продукта или бренда.

Возвращаясь к России: в чем наша страна является авторитетом? Пельмени, водка, квас, возможно найти еще несколько подобных категорий рынка продуктов питания. Соответственно, в этих категориях, даже премиальный продукт должен иметь понятное русскому слуху имя.

Как наша страна воспринимается? Скажем, что неоднозначно. Но есть некий стереотип, что в России еще остались «потемкинские деревни», где румяные бабушки в платочках своими опытными руками выдаивают здоровых коров, сбивают вручную экологически чистое масло и пекут натуральные вкусные пирожки. Поэтому, русские имена подходят и для других продуктов питания, где потребителя заботит вопрос происхождения и качества продукта. Пожалуй, больше бренд «Россия» нигде в самой России не котируется. Кроме того, Россия очень во многом «западническая» страна, Европа являлась культурным ориентиром еще со времен Петра. Отсюда и обилие псевдозападных названий.

А что касается «укусите головастика» – так то вопрос адаптации. Наверное, надо быть умалишенным, чтобы выпустить на рынок продукт с названием, ассоциирующимся с явным негативом или табуированными темами. Потому, тут обсуждать в общем-то нечего. Это просто здравый смысл – переименовать «Досирак» в «Доширак», например. В остальном же название должно что-то говорить о продукте, его происхождении. Если же это несущественно – то лишь идентифицировать продукт на полке. А думать о тайных смыслах, фоносемантике и прочем нейромаркетинге – лишнее.

И бутылка «под запад», и оформлено «бохато», и название «буржуазное». Одна проблема: хорошего (читай дорогого) русского коньяка НЕ БЫВАЕТ. Сам факт русскоязычного названия убивает все попытки продать коньяк дороже 400-500 рублей за 0,5. А там уже и «Ной» армянский совсем рядом… Как я уже писал – роль названия зачастую не очень велика. Но если хотите делать нечто, законодателем в чем Россия и русские не являются – не надо этого квасного патриотизма.  Духи «Красная Москва» никогда не станут «экономичной альтернативой для ценителей Chanel». Дороже 400-500 этот коньяк не продать вообще, а в этой нише придется конкурировать с КИНовским, Бержераком и прочими. Удачи, господа.

Кстати о квасном патриотизме. Дагестанская компания «Денеб» совместно с «Imadesign» «разработали» квас под названием «Капитанская бочка». Источник. Название – из области особо идиотских. Но при условии нормального качества продукта, дистрибьюции и  всякого мерчендайзинга с промоушеном в точках продаж – продаваться будет. Меня тут другое восхитило: как «брендологи» из пальца высасывают «философию». Копирую практически без купюр, ибо звучит как песня:

Проанализировав названия торговых марок, присутствующих на рынке в категории «квас и квасные напитки», в агентстве пришли к выводу, что большинство производителей так или иначе делает упор на традиции.

Образ, который задает имя, был развит в дизайне этикетки. Рукописный логотип позволил подчеркнуть некоторую «разухабистость» названия, а силуэт чайки – морскую тематику. Цвет логотипа – золотой, что говорит об «особости» кваса («напиток, специально сделанный для капитана») и хорошо выделяет название на темно-коричневом фоне этикетки, который имитирует фактуру старого дерева. Золотые, в цвет логотипа, полоски вверху и внизу этикетки напоминают металлические обода бочки.

Твоюж мать…

На что я ответил как есть:

Определенно, в этой области царит хаос. Что такое нейромаркетинг – это отслеживание эмоциональных реакций человека на различные раздражители и создание некоторых гипотез на основании этого. Все. То есть это область привлечения внимания. В модели рекламного воздействия AIDA это относится к первой букве А (attention). Если учесть, что в психологии рекламы достаточно давно описан принцип привлечения внимания при помощи понятных и привлекательных образов (красивых женщин, радостных детей), то на долю нейромаркетинга выпадают крупицы этого, скажем какие-то элементы оформления или компоновки. Как можно увидеть, роль этого в общей схеме принятия решения настолько мала, что видится незначительной. Интерес к нейромаркетингу можно отнести только на счет двух факторов. Первый – популяризаторы этого направления, пытаясь заработать на наукоподобных теориях, раздувают из мухи слона, заявляя незначительный метод почти всемогущим. Второй – популярные средства медиа, которые падки на скандалы в духе «секретных излучателей КГБ», в роли жупела теперь используют нейромаркетинг.

Что же касается всевозможных игрищ с запахами, светом, обстановкой и т.п., то это есть другие области – сенсорный маркетинг и эргономика, к нейромаркетингу отношения не имеющие. Здесь тоже все не слава Богу: с одной стороны сделать комфортное пространство для покупок это хорошо, с другой стороны поведение сторонников аромамаркетинга больше напоминает поведение сектантов, нежели специалистов. Отзывы об ароматизации неоднозначны, а какой-либо аналитики нет (слова о росте продаж на 30% без учета специфики я аналитикой не считаю). Есть вполне адекватные и проверенные методы организации торгового пространства, описанные в литературе. Им можно и нужно следовать. А все прочее – лучше 10 раз подумать, чтобы не было хуже. Хуже конечно же вовсе не от того, что потребители «утратив волю» под воздействием хитрых методов начнут сметать все с прилавков, а совсем наоборот. Потому как логика потребителя сложнее жалких сказок нейромаркетологов о «подсознании» и «эмоциях».

Считать ли все это обманом? Разве что обманом заказчика, который никогда не получит обещанных «золотых гор». Впрочем, если кто-то хочет верить в чудо – это его личная проблема, опять таки не имеющая отношения к эффективности нейромаркетинга. Советую носить шапочку из фольги, говорят помогает от нейромаркетинга и нейромаркетологов.

Как и многие взрослые мальчики, я неравнодушен к красивым высокотехнологичным игрушкам. Думаю, что я в этом очень не оригинален. Не говоря о том, что девочки еще более неравнодушны к эстетичным девайсам. И вот уже год я не могу купить себе телефон и нетбук, которые бы мне понравились. Производители как сговорились и выпускают какое-то невнятное барахло.
При этом, все стонут: дескать коммодизация, потребителю становится безразличны марки, он выбирает все более и более рационально, «бренды умирают». А как иначе, когда выбирать не из чего? Все эти марки, вне зависимости от степени известности – не бренды. Меня не устает удивлять непонимание элементарных вещей. Бренд это комплекс рационального и иррационального. Если на пальцах – особой эстетики (эргономика уже по умолчанию и при помощи ее не выделиться) и идеологии. Чем может похвастать только Apple. Разве что еще и Sony – идеологии нет, но есть какая-то эстетика. У остальных нет ни того ни другого. Дайте хотя бы что-то: или идеологию или эстетику. Ан нет.
Чуть менее года назад, компания Lenovo анонсировала нетбук Yoga (на картинке вверху). Я увидел и ажно заколдобился – хочу! Позже разродились: «данный концепт не пойдет в производство». Зато пойдут в производство убогие стандартные нетбуки и планшеты, не имеющие ничего интересного, в итоге их судьба – конкурировать ценой. Отличный ход, ничего не скажешь. Испугались?

Теперь о смартфонах. Мой формат- брусок с qwerty-клавиатурой. Кто может назвать хоть одну более-менее эстетичную модель? Я – нет. Но вроде как в Acer сподобились и что-то реально выпустят. Не идеал, конечно, но на общем фоне – брильянт. У меня ноль лояльности по отношению к Acer. Даже где-то в минус. Но выбирать-то не из чего!

А ведь это не просто девайсы, это аксессуары, это демонстрационное потребление, это имидж. Здесь можно придумать очень много, и все это будет интересно потребителю. Пока что, большинство тех устройств, которые разработчики считают имиджевыми, заслуживают лишь того, чтобы затолкать их в задницу тем, кто их разработал, как «имиджевые».

Неоднократно сталкивался с идеей, дескать работники компании транслируют «ценности бренда» потребителю, и из этого возникает бренд.  Голова у людей набита хламом (пусть они и что-то там преподают в очередных высоких школах чего-то там). Потому, попробую упорядочить, отделить зерна от плевел, а агнцев от козлищ. Тем более, что и понятие «ценности бренда» едва ли кто-то понимает достаточно конкретно (во всяком случае, я с этим не сталкивался, а недавний пример – некая тетечка из Новосибирска, которая пыталась вести вебинар по теме, так и не смогла сформулировать это понятие) Итак…

1. «Ценности бренда» (не путать с потребительской ценностью продукта) – соответствие бренда какой-либо личностной ценности (одной!), которая есть представление о должной форме реализации какой-либо потребности. Бренды (сильные бренды имеются в виду) становятся синонимами личностных ценностей и начинают служить критериями оценки как других объектов потребления, так и людей. Иными словами, видя какой-нибудь Роллс-Ройс, мы не задаемся вопросом, статусен ли этот автомобиль. Этот автомобиль – символ статуса как такового. То есть синоним личностной ценности с названием «высокий социальный статус».

2. Работник и ценность бренда. Вернемся к тому же Роллсу – интересно, как работник сборочного цеха может транслировать эту личностную ценность? Работать золотым инструментом? В шелковой униформе с вензелями? Ладно, уйдем от статуса. Какую ценность и как может транслировать водитель, который развозит лимонад Пепси по торговым точкам или механик упаковочной линии? А работник фабрики Foxconn, собирающий по заказу Apple Айфончики – он что, должен это делать артистично, походу еще и «thinkin’ different»? Не понимаю, как можно всерьез об этом вообще говорить.

3. Значимость для потребителя. Ради интереса – возьмите любые 10 марок одежды которая у вас есть и спросите себя – что вы сами знаете о неких ценностях, которые исповедовали работники, пришивая пуговицы к этим кофточкам и курточкам. Слабо? Потому что сложно представить человека, которого это в принципе может интересовать. Безусловно, есть одиозные случаи типа эксплуатации детского труда некими производителями спортивной обуви, что возмутило общественность. Но подобные факты в наше мягкотелое время в принципе действуют на публику как красная тряпка на быка. К тому же пнуть сильного – всегда приятно.  Но трансляция ценностей тут ни с какого бока. Это вопрос  репутации.

4. Единственный адекватный случай, который соответствует вышеприведенному высказыванию – брендинг на рынке В2В, где корпоративный бренд в своей работе также должен ориентироваться на соответствие определенной ценности (не ценностям опять таки, а одной личностной ценности). Ценность эта определяет более точно как именно работает компания, каковы ее приоритеты. Скажем – пунктуальность. Предсказуемость, скорость или что-то еще. Разумеется, так как на корпоративном рынке взаимодействуют не абстрактные компании, а конкретные персоны в лице этих компаний, то эти персоны и должны транслировать указанный подход. И то, не все, а лишь взаимодействующие с внешними структурами.

Впрочем, и мировые гурёныши, и деятели рангом пониже, не видят разницу даже между брендингом би2би и би2си, чего уж там о каких-то ценностях говорить… Но вдруг Вам пригодится?

В далеком уже 2004, компания Unilever начала свой «крестовый поход» против навязываемых стандартов красоты. Поначалу, кампания была международной, и в России со временем также появилась реклама с конопатой девицей. Я еще тогда высказался, что это фейл. Что характерно, в России «кампанию за настоящую красоту» как-то по быстрому  прикрыли. Мы дикари же. Но в «цивилизованных» странах, где феминистки основательно промыли мозги народонаселению, цирк продолжился.

Борьба пошла уже с фетишем стройности. Ну и что, что полнота не так чтобы естественна, стандарт красоты штука в общем-то пластичная и менялась не раз в истории. Поданное под соусом мнимой борьбы за чужое счастье, а по факту – опираясь на самопотакание и самолюбование, в «цивилизованном» мире реклама возымела некое действие. Да и бюджеты были не детские. Воодушевленные успехом, феминизированные рекламщики Dove ударились в откровенный трэш.

Появились такие вот бабушки в стиле «ню». Очень в духе «борьбы с навязанными стандартами», но абсолютно идиотично с позиции рекламы. Реклама бренда должна создавать эталон. Получилось? Тут даже феминизированное общество судя по всему оторопело. И наша «саксесс стори» начала заканчиваться. Темп роста продаж линейки Dove в 2007 упал, не смотря на рекламные вливания. А аналогичные продукты Pro-Age от Procter & Gamble обошли Dove в 8 раз всего за полугодие. Дураку стеклянный член ненадолго (ц), не знаю, как бы это сказать про феминисток. На борьбе с ветряными мельницами долго не заработаешь – слишком иллюзорна идея. А кроме того, американцы подсуетились и исследовали феномен. Оказалось, веяние использовать толстых моделей, о котором так мечтали защитники «несчастных женщин», дабы избавить толстушек от страданий, бьет по самооценке не только полных дам, но и женщин со средним индексом массы тела. Такие вот тренды.

ПРОЕКТ по ИЗУЧЕНИЮ ФЕНОМЕНА БРЕНДОВ! Этож надо так… Самое дикое – что они еще и УЧАТ.

Агентство Brandlab для завода Родник сделало вот такую водку. Очевидное соответствие ролевой модели «Аристократ». Поскольку, это уже не первый случай, когда Brandlab придумывает водку на основе ролевой модели (о водке «Boss» того же агентства я писал), можно с уверенностью сказать, что книгу «Новая рыночная ниша» они прочитали. Тем более, что 2 раза – это уже не совпадение.

как-бы русская как-бы аристократия – ЦА водки «Аристократ»

Понты в России- всегда были национальным видом спорта. Но хорошими пиджаками и дорогими автомобилями обладатели космического ЧСВ уже наелись, тем более что купить дорогой автомобиль нынче можно и не очень задорого. Как бы выделиться? Разумеется, возомнить себя еще выше «серой массы» – аристократом. И, похоже, «аристократизм» становится новым трендом. Все больше людей начинает мнить себя экспертами в дорогих напитках и высокой кухне, все слышнее грезы о своих конюшнях или хотя бы лошадках, все чаще в мебельных магазинах встречается помпезная плюшевая мебель в стиле «барокко», все популярнее «венские» и прочие «балы». Водка «Аристократ» четко ложится в этот тренд: борзые щенки, хруст французской булки, крепостные крестьяне и «Россия, которую мы потеряли, а таперича нашли». Другое дело, что подобные «аристократы» по большей части понаехавшие в нерезиновую Москву, хотя в остальных городах они также встречаются, пусть существенно реже. В общем, снова ролевая модель, и снова удачная. Будет сбыт в Москве – будет успех. Интересно, дождемся ли благодарности за ценные мысли?

То, что идеи позаимствованы из наших текстов очевидно. Во первых, с трудом верится в способность самостоятельного мышления у людей, которые годами долдонили про «колеса бренда», «эмоции» и «архетипы», и продолжают это делать. А во вторых, когда агентство BrandLab начинает «креативить» самостоятельно, выходит адский трэш и угар. Например водка с названием «Легендарный ягуар» . Интересно, как к этому отнесутся новые владельцы бренда Jaguar? Это всеж-таки индусы, у них с юмором туго и это их вряд ли рассмешит. Но не это суть. Такие вот «бренды» – в принципе недостойно для уважающего себя производителя. Мимикрия под известный бренд – всегда убого, как одежда «Abibas» или «Levai’s». И – неэффективно, так как это промах мимо ЦА. Носит ли обеспеченная бизнес-аудитория даже в провинции одежду поддельных марок? Глупый вопрос, не так ли. А с чего ей покупать и пить «подделку» под известную марку? Вопрос риторический.

Маркетинг пришел в Россию в начале 90-х. Не было какого-либо образования, было скудно с книгами, а знания были нужны. И маркетологи первого поколения рыли информацию где только можно и нельзя, поедали ее в немыслимых количествах. Был определенный комплекс неполноценности перед западными коллегами, было стыдно что-то не знать. Время шло, лишние люди отсеялись, но остались такие зубры с таким феноменальным багажом знаний, которые поверхностные тексты за маркетинг не принимают в принципе. Все эти «рецепты успеха» вместе с большим багажом знаний засели уже в подсознании, и в голову не приходит мысли о том, что это можно не знать. Я себя кстати к таковым «зубрам» не отношу, ибо пришел в маркетинг значительно позже – к концу 90-х, и тягаться с мэтрами не возьмусь. Тем не менее, подход «лишних знаний не бывает» также разделяю. И также не понимаю – а как на неких «фишечках» можно зарабатывать. Недостойно же о таком рассказывать, как о прорыве или панацее.

Но времена изменились. Пришла какая-то система образования, пришло новое поколение и все изменилось. Сама система верхнего маркетингового образования вещь забавная, один только список вопросов к гос.экзаменам уже доставляет. Выглядит как подготовка академиков;). Хотя направления разрозненны, но не в этом суть. Суть в том, что нет ничего практического, а есть только набор каких-то теорий, зачастую ложных и во многом лишних и ненужных. Выпускник выходит на рынок труда с одной стороны перегруженный инфой, с другой – не умея что-либо делать и не понимая – а что, собсно, делать надо. При этом, сама система официального верхнего образования «убивает» идею самообразования. Человек начинает считать что теорию то уж он знает, остальное – какие-то нюансы и практика. А учат изначально не тому и не так. В маркетинге обучение в принципе не должно быть оторвано от практической деятельности. А когда за обучение берутся люди, вообще без опыта в маркетинге и бизнесе – видим то, что видим. Выпускников, которые считают, что знают теорию (ее же 5 лет долбили, как не знать), но по факту их головы набиты сведениями, никак не связанными с реальной жизнью и работой. Повидал таковых предостаточно (есть и удачные исключения из правил, естественно).

Первыми эту тему просек Игорь Манн, вот уж точно маркетолог от Бога. По сути, Манн – маркетолог старого поколения, с большим багажом и теории и практики. Но как маркетолог он увидел как на этом можно зарабатывать. И стал выдавать «прикольные фишки», которые «работают». Другие «зубры» в недоумении – а как это вообще можно продавать, это же поверхностно и вообще каждый должен знать. А Манн знай себе купоны стрижет, пользуясь тем, что новое поколение маркетологов – совсем не такое, как старое, и что характерно – очевидного как раз и не знает. Потому и отношение к нему неоднозначное: «по замашкам вроде фраер, но не фраер это точно». Левитас такого интереса все таки не вызывает, как специалист по маркетингу он слаб. Кстати, пользуясь случаем, хочу пропеарить ЖЖ-юзера gelevera и его рецензию на пресловутую «книгу» Игоря Манна, которую оный продавал ажно за 9900 рублей.

Так вот, возвращаясь к нашим баранам. Произошел разрыв поколений в маркетинге. Чисто российский (или СНГшный феномен). И что делать с этим «новым» поколением маркетологов, которое не думает, а ищет примитивные «рецепты успеха» я не знаю. Может их все таки жизнь научит?

«Почему же iPhone добился такого успеха? Потому что он создал новую категорию, новый тип продукта – мультифункциональный компьютер. То есть, это практически «компьютерофон», а не смартфон.» А это уже смешно. Эппл не просто не придумал никакой новой категории, но первый айфон гики считали вообще недоделанным, значительно уступающим по функционалу коммуникаторам других марок, коих на тот момент уже было немало.

«Позиционирование производителя ювелирных изделий Адамас – «у нас самая качественная продукция».» Это вообще без комментариев. «Качественная ювелирка», это как «качественная водка». Жаль мэтр водку не тронул. Зато тронул рынок минералки, с которым я несколько знаком.

«А вот «Нарзан» – реальная горная вода, и им нужно было сказать, что «Нарзан» действительно добывается в высокогорье». Разумеется, Архызы, Ессентуки, Меркурии и т.п. они не «горные» ни разу. Так, покурить вышли. Вариант позиционирования просто блестящий. Тема «горности» и «природности» отработала свое еще лет так 8 назад, к слову. Впрочем и старые западные примеры просто блеск.

«В итоге, сравните: в 1966 году продалось полмиллиона Volkswagen Beetles, потом, год от года, продажи все падали, пока в 1993 не стали равны 46 000.» Этот пример добил. Машина продавалась 30 лет без изменений! Она чтож, правильно «позиционированная» продавалась бы вечно?!

Еще слова о том, что можно «позиционировать» даже сырье. А производители глинозема какого или песка не знают. И «брендинг» бананов. Сами почитайте, там много. Взрывная смесь отсутствия общих знаний, недостатка логики и непонимания конкретных рынков. Я очень порадовался за «гуру». Просто красавец.
Впрочем, безмозглый пипл, как обычно, яростно онанирует. Чтож, какой маркетинг, такие и маркетологи (не все, разумеется, френды привет).

• Покупка такого количества консолей может вызвать дефицит на рынке.
• Армия США купит всего по одной игре для каждой из консолей, так что прибыль от сделки будет не такой уж и большой.
• Сделка может подорвать репутацию Microsoft, потому как многие родители могут не захотеть покупать своим детям консоль, на которой тренируются морские котики и рейнджеры.

Источник.
Последний пункт вогнал меня в ступор. По моему, лучшей рекламы для игровой приставки трудно придумать. Тем более, что основные хитовые игры это ведь шутеры, а не «счастливый фермер» какой. В общем, или это дезинформация, или у мелко-мягких совсем мозг размягчился на почве человеколюбия.

Однозначно прорыв. Как говорится, мочусь и лью слезы одновременно от ощущения гармонии и натуральности…

Очередной пример рекламного кретинизма, на этот раз от Honda. Притом названный лучшей британской рекламой года. Критерии оценки «лучшей рекламы» дело особое, у меня чувство, что оценивается реклама строго по принципу «чем дальше от здравого смысла, тем лучше». Но этот-то принт как раз не фестивальный.

И вновь, причины создания этого маразма вполне понятны. Весь мир погряз в болтовне, касаемо «брендов». Маркетологи пропитались уверенностью, что бренды у них есть. Никто не может толком сформулировать реальную рыночную подоплеку своих брендов, зато у всех есть уверенность, что потребитель ее понимает. И достаточно сказать ему:  «опа, мы здесь!», как он тут же метнется покупать. «Ура, мы снова завод открыли» – бесспорно, это мега-причина купить авто от Хонда. А в чем «Хонда эффект» в таком случае? Как бы снова закрыть не пришлось. Интересно, кто попробует сформулировать идеологию бренда Хонда в разрезе ситуативной, ролевой модели и культурного фактора? Притом, чтобы это было отлично от других, притом не упиралось бы в узкую нишу?

Студия ЛОГВИНDESIGN разработала название, логотип, элементы графического стиля, и настроение для сети магазинов женской одежды.

Вообще, роль нейминга для розничной торговли  невелика. Главное в имени – идентификация. «Лента», «Мега», «Эльдорадо» – ничего особенного эти названия не несут и нести не должны.  В лучшем случае название может что-то говорить о потребности или ценности. Но обычно – лишь бы название не было чрезмерно идиотским. Но это – совсем не тот случай. Название выбрано просто дикое. Судя по всему, горе-стратеги придумали именно «гениальное имя», а на основе этого уже наворотили «настроение» и т.п. Интересно, с какой ролевой моделью у женщин ассоциируется словосочетание «коза-дереза»? Сомнительно, что эти ассоциации позитивны. Спасает ситуацию только то, что название в рознице самом деле значит немного, и если сами магазины окажутся интересными с позиции цена-качество, то этот маразм просто примелькается. И сам заказчик, судя по всему, неглупый человек: ультимативно потребовав поставить ударение на «о», на итальянский манер. Медицина (НЛП) оказалась бессильна. И теперь девушки на телефоне отвечают: «Да, это магазин КОза де Реза … » Сделали непонятно, а-ля нерусское, ну хоть что-то. Неясно, почему с таким названием, «творцы» сразу не были отправлены куда подальше. Стоило бы. Хуже этого, может быть только название дискаунтера одежды «фекальный сток». Тоже ярко, кстати, и эмоционально весьма. Не удивлюсь, если предложат. Привык. Когда дизайнеры берутся за стратегию, и не такое бывает.

Гениальные креативные порывы западных «специалистов» в самом деле мало кого оставят равнодушными.Работка Identica для Дмитровского завода Ост-Алко.

Водка «Да» – водка «свободная от маркетинга», «просто честная водка».

Хм… как бы это сказать цензурно… Отсутствие карательной психиатрии в цивилизованных странах, все таки серьезное упущение. Вот сидел бы Том Питерс в больничке, в вязочках, принимал бы регулярную дозочку седативных препаратов, клеил бы коробки какие и не игрался бы в маркетинг с брендингом…

Но нет! Теперь мы имеем «прорыв»! который неизбежно станет «лавмарк»!

Я даже не говорю про отсутствие дизайна (и сколько за него взяла денег такая контора). Я про идею. Водка – имиджевый продукт. Предлагать «просто водку» на рынке России – все равно, что предлагать «просто автомобиль» или «просто одежду» – а чего, все честно, под такое даже и мегаидеологию я с легкостью придумаю – «просто одежда для тех, кому не важен имидж, кто выделяется внутренней сущностью». И попробуйте подкопаться. Но на выходе же – полный бред.

Еще одна работа, на этот раз американцев – TAILOR DESIGNS WORLD inc.

РЕБРЕНДИНГ (!!!!) ЭТИКЕТКИ (!!!) кваса Очаково.

Само словосочетание «ребрендинг упаковки» это уже оксюморон. Ну да ладно, что на выходе? Осталось узнаваемо, что уже хорошо – хватило ума очаковцам не менять кардинально внешний вид продукта- лидера рынка. Что добавили? Если бы не прочитал, внимания не обратил бы.

Однако все по-взрослому! «Большая буква «О» включила в себя фон с солнцем и колосьями, позиционируя компанию «Очаково» как настоящего русского производителя, чтящего традиции и историю. Буква «О» – это объединяющий элемент дизайна для линейки всех квасов, которые выпускает холдинг». Кто бы мне сказал, что в букве «О» русского, или вообще оригинального? Есть водка с О, есть ром с О, это я еще не вспоминал, что еще есть с буквой «О». Тем более, что эта «О» не только ни о чем не говорит, ни о каком «чтении традиций» ни о «русскости», она и незаметна.

Продукт, как узнавался, так и узнается, как был небрендовым по сути, так и остался.

Такие вот они, западные «специалисты».

А если вы хотите возразить, дескать это вопрос откатов а не брендинга, то на это я вам скажу следующее: серьезные фирмы, дорожащие своей репутацией, вне зависимости от условий, доложны работать качественно и классно.

]]> http://newbranding.ru/articles/mistakes/foreign/feed 8 http://newbranding.ru/news/rebranding-valio http://newbranding.ru/news/rebranding-valio#comments Fri, 27 Mar 2009 12:37:34 +0000 Виктор Тамберг http://newbranding.ru/?p=467

Ну не идиоты ли? Весь мир сходит с ума по маразму под названием «эмоциональный брендинг» и всякие «лавмаркс».  Вот, сделали «эмоциональный» логотип. Психические обострения крепчают. Разумеется, на отсоставе основная масса откликов восторженная.

Зачем менять узнаваемый логотип? Что даст новый вариант, каким бы он не был? Ничего, кроме усложнения выбора. И того, что новый логотип часть потребителей просто не узнает. Ну а если кто-то считает, что изменение логотипа, такого узнаваемого бренда опять же, да в сегменте молочки, увеличит продажи или там, лояльность-приверженность, ему надо завязывать с веществами.

Чего нельзя сказать про «деловой бестселлер» Чана Кима и Рене Моборна «Стратегия голубого океана: : Как создать свободную рыночную нишу и перестать бояться конкурентов».
Бессистемная каша каких-то представлений, и правильных и абсурдных. Потому критиковать что-то невозможно. лепить из этой каши кубики, то есть упорядочить содержимое – все равно что написать новую книгу.
Особенно забавно, что подход авторы как обычно пытаются распространить вообще на все сферы, которые только можно придумать, включая примеры из разработки вооружения и организации работы полиции.
В общем, ниасилил. Времени стало жалко. Книга – просто невероятное говно. Польза – отрицательная.

Что удручает? А то, что если вот такое становится популярным, значит мир стремительно тупеет
Осознавать это мне грустно, братья и сестры.

Не растекаясь, сразу по существу:

1. Expansion
The power of a brand is inversely proportional to its scope
Не понял, что авторы хотели вообще сказать. Бред какой-то.

2. Contraction
A brand becomes stronger when you narrow its focus
Я тоже говорил о том, что потреб.рынок уйдет частные марки и ниши. Но сам по себе уход в нишу (сужение фокуса) ничего не гарантирует.
3. Publicity
The birth of a brand is achieved with publicity, not advertising
Полная хрень. В любом случае, это не универсальное правило.
4. Advertising
Once born, a brand needs advertising to stay healthy
Просто волшебное озарение, никогда ранее не знал, честно-честно.
5. The Word
A brand should strive to own a word in the mind of the consumer
Бренд- стереотип. Вау, какое открытие!
6.Credentials
The crucial ingredient in the success of any brand is its claim to authenticity
Уникальность – черта бренда, которая должна присутствовать по умолчанию. Бренд – стереготип. И чо?
7. Quality
Quality is important, but brands are not built on quality alone
Таки да. Но что далее?
8. The Category
A leading brand should promote the category, not the brand
Сомнительно и неоднозначно. Впрочем, если категорию принять как нишу, то да. Но походу имелось в виду нечто другое.
9. The Name
In the long run a brand is nothing more than a name
Ничего не понял.
10. Extensions
The easiest way to destroy a brand is to put its name on everything
Для 2000-х годов как-то уж слишком «сильно».
11. Fellowship
In order to build the category, a brand should welcome other brands
Опять не понял.
12. The Generic
One of the fastest routes to failure is giving a brand a generic name
Хрена лысого. На рынке B2B как раз наоборот походу. На потребительском рынке в ряде категорий – тоже.
13. The Company
Brands are brands. Companies are companies. There is a difference
Далеко не всегда. не универсальное правило. зависит в первую очередь от размера продуктового портфеля.
14. Subbrands
What branding builds, subbranding can destroy
Если это не повтор пункта 10, то «закон» мимо денег. Эппл и Айпод.
15. Siblings
There is a time and a place to launch a second brand
Ээээ…. и что?
16. Shape
A brand’s logotype should be designed to fit the eyes. Both eyes
Ну хрен его знает, товарищ майор.
17. Color
A brand should use a color that is the opposite of its major competitor’s
Тут в целом соглашусь.
18. Borders
There are no barriers to global branding. A brand should know no borders
Эти деятели точно в каком-то вымышленном мире живут, где нет ни пошлин, ни логистики, ни внутреннего рынка… Караоке-идиотизм. Не говоря про культурные особенности стран и адаптацию под них.
19. Consistency
A brand is not built overnight. Success is measured in decades, not years
Ваще ни а чом. оправдание потенциальных неудач.
20. Change
Brands can be changed, but only infrequently and only very carefully
Ниачом.
21. Mortality
No brand will live forever. Euthanasia is often the best solution
Когда ты не знаешь, что есть твой бренд и для кого он, его ваще лучше в колыбельке мочкануть. В противном случае, всегда можно его реанимировать. Ну за исключением особо одиозных случаев.
22. Singularity
The most important aspect of a brand is its single-mindedness
Разумеется, ведь бренд это стереотип.

Резуме: на 22 рекомендации, только одна практичная – про цвет логотипа. Остальное – либо набор прописных истин, либо
какая-то хрень. Бери и делай что хочешь. Отличный совет, изнт ит? Будет счастье навека, ага.
Я не понимаю, как это можно вообще всерьез воспринимать.
какбе гуру в области какбе брендинга…

В силу активного пеара, книга Гэда и его идеи стали весьма популярны в нашей стране.
Появились даже конторы, которые «строили бренды по Гэду».
Сам автор тоже неплохо поднялся на своей популярности. Экзальтированные сторонники мочились кипятком, придумывая самые замысловатые обоснования его гениальности. Слышал фразу «Методология Гэда – это сам Гэд» . Ну да ладна, сухой остаток.
4Д модель
Гэд говорит о 4 «измерениях», то есть 4 составных частях восприятия бренда потребителем.
1. Функциональное измерение.
С этим спорить глупо, хотя сама идея придумывать какой-то особый функционал у продукта постфактум ненормальна. Но это уж весь брендинг таков.
2. Социальное измерение.
Бренд, как символ принадлежности к группе.
И с этим не поспоришь. Но группы бывают очень разные – от маргинальных групп любителей бод-мода до широких имущественных групп, социальных слоев. Какими средствами это достигается и какие группы вообще возможны – этого нет. В общем вторая тривиальная «идея»
3. Ментальное измерение.
Для более корректного восприятия, я бы назвал это скорее «индивидуальным измерением». Бренд – как элемент самопредставления, самооценки потребителя. И тоже, все оно так! Но опять, кроме пустых слов о «проникновении в душу» – ничего конкретного.
4. Духовное измерение.
Здесь автор сошел с ума и заговорил о «ценностях». Не о ценностях, как элемене системы мотивации, а об универсальных ценностях, «духовных ценностях», о «заботе» бренда перед обществом. То есть потребление должно стать неким процессом манифестации духовной сущности индивида. Возможно, западные потребители, повернутые на идеях толерантности и всякой зоозащиты иногда нуждаются в таких подпорках под свою самооценку (с точки зрения философии, это вообще попытка сделать черное белым), но правило не универсально, актуально не для всех групп и тем более не для всех рынков. Хотя в ряде случаев, педалирование темы гуманизма или там экологичности – стратегия выигрышная. Но слишком много оговорок, которые не были указаны автором. В результате чего получилась прекраснодушная но достаточно нежизненная картинка.

Но автор пошел далее. Он в самом деле решил предложить некую «методологию» воплощения этих 4 измерений в реальности.
Это было названо бренд-кодом, то есть набором опять же слагаемых, которые надо описать для компании или бренда (кстати, разницы автор не проводит)
1. Польза продукта.
Пункт очевидный.
2. Позиционирование (отличия или преимущества относительно конкурентов)
На мой взгляд, точкой отсчета должны быть не параметры конкурентов а потребности человека. Но такой вариант тоже имеет право на существование.
3. Стиль (имидж, внешние особенности, поведение(?!) бренда)
Понятие стиля или имиджа для бренда крайне важно, но тут просто каша понятий, без каких-либо принципов, даже общих.
Вроде и не подкопаешься. Хотя примеры, которые приводит Гэд идиотичны. Связи с психологией потребителя нет. Все придумывается просто так.
4. Миссия.
«Что бы мы делали, если бы делали это не для денег»
Здесь автор не проводит разницы между миссией внешней, ориентированной на рынок и внутренней миссией компании. Какбе это одно и тоже. Но надо говорить о том, что важно аудитории а не о том, что хочется. Опять же механизмов нет. Обоснования этой важности тоже.
5. Видение (будущее бренда)
Ну это уж просто бред. особенно «видение» помогает в нашей стране и в кризис. Не говоря о том, что долгосрочное прогнозирование рынка штука нереалистичная. О каком видении речь и зачем она?
6. Ценности
Смотри «Духовное измерение». Очевидная глупость.
Резюме: набор банальностей и глупостей. Нет иерархичности слагаемых, нет порядка работы, нет методик в каждом из случаев (для сравнения, у нас это все обозначено и довольно четко).
В итоге, можно как всегда придумать что угодно, потом это «обосновать». Чем выгодно «создателям» творческой ориентации.
В этом контексте хороша фраза Гэда о том, что наилучший бренд-код сразу не воспринимается, а только со временем. Что позволяет объяснить с улыбкой даже то, что облажался.
Нравится то, что автор окопался на тех рынках, где фактор бренда имеет очень небольшое значение. Что ни сделаешь, это практически не повлияет.
Я искренне завидую людям, которые могут продвигать такую хрень без зазрения совести.

Накануне нашего унылого питерского лета традиционно активизируются производители всевозможных алкогольных коктейлей, используя это время чтобы напомнить о тех марках, которым удалось пережить зиму. Или заявить о результатах свежих творческих озарений и представить публике свои новые продукты. Жизнь этих новых марок обычно коротка, что неудивительно – производители, по сути, просто экспериментируют, играют в лотерею «пойдет – не пойдет». Увы, на перенасыщенном рынке слабоалкогольных коктейлей, обычно «не идет». Очередной пример такого «лонча» мы и наблюдаем сейчас.

Перегрузки при поездке в метро

В петербургском метро началась рекламная кампания нового алкогольного энергетического напитка Ten Strike. И упаковка и стиль рекламы и слоган выдержаны в стиле «космической» тематики. И все вроде бы даже неплохо: четкий имидж, отстройка конкурентов, позиционирование, энергетика и прочие умные слова.… Все должны быть счастливы. Но что-то подсказывает, что счастья не будет и продукт провалится в первый же сезон. А причина проста: ущербность идеи, на которую опирается бренд. Ведь на высококонкурентных рынках, особенно если реальные отличия продукта от конкурентов практически отсутствуют, все решает именно идеология потребления. Стандартный вопрос: а что у нас с идеями?

Потребляю, следовательно существую

Когда сам продукт не имеет никаких отличий от продуктов-конкурентов, а энергетик от Ten Strike именно таков, единственно внятной идеей, способной как выделить бренд, так и привлечь свою аудиторию потребителей, является его ориентация на четко очерченную группу. Дабы представитель этой группы понимал, что этот продукт под данной маркой именно для таких как он. И чтобы потреблением этой марки продукта, представитель группы дополнительно демонстрировал свою принадлежность к этой группе. Признак, по которым такие группы могут быть выделены – общность культурного фактора, принадлежность к какой-либо культурной или суб-культурной среде. Так и находят свой путь к потребителю товары и услуги на перенасыщенных рынках, заявляя себя как часть стиля жизни экстремалов, клубных тусовщиков или компьютерных гениев. Отсюда, каждый мессидж продукта или бренда должен весьма конкретно говорить о том, кто является целевым потребителем, как он выглядит, каков его портрет. Все прочие потуги как-то «позиционировать» продукт, неотличимый по своим свойствам от аналогов, обречены на провал.

Где водятся настоящие космонавты?

Что можно в нашем случае сказать о целевом потребителе? Кто он? Чем живет, чем дышит, чем увлекается, каковы его пристрастия и желания? Едва ли речь идет о курсантах Военно-Космической Академии им. А.Ф.Можайского, как основной целевой группе бренда. Кто же еще хочет стать космонавтом или, тем более, считать себя оным? Достаточно трудно представить себе человека соответствующего возраста, для которого было бы актуальным это желание. Не говоря о том, что устойчивую культурную группу с такими пристрастиями вообще не вообразить. Вот и получается, что при всей кажущейся четкости имиджа, марочный продукт ни на кого не ориентирован. А значит, ни одна более-менее крупная аудитория не будет испытывать к нему приверженности. И лежит его путь туда, куда уже отправились десятки подобных марок. Такой вот запуск бренда.
Опубликовано: Деловой Петербург

Когда один из нас увидел эту рекламу, первой мыслью было: странное же имя выбрано для мясных консервов. Еще бы «Хрюшей» назвали.… Каково же было удивление, когда вблизи стало видно, что это вовсе не реклама «Тушенки свиной, ГОСТ 697-84», а щит, зазывающий посетить «Мегамагазин Электроники» компании Mediamarkt. По совместительству – лидера европейского ритейла в данной области. Говорят, что вся реклама так или иначе манипулирует когнитивным диссонансом – расхождением идеального и реального в психике человека. Но не до такой же степени!

Дешевые и опасные опыты с пылесосом

Реклама подавляющего большинства крупных ритейлеров, вообще не отличается большой оригинальностью. Часто, в продвижении, сети ограничиваются просто указанием самого факта существования конкретной торговой точки или сети в общем. В лучшем же случае, в коммуникации эксплуатируются низкие цены. Бедны розничные бренды на сильные идеи, что поделаешь. Однако, фактор цены является наиболее важным при покупке дорогостоящей техники и с этим приходится считаться. Но сказать о низкой цене можно весьма по-разному. По сравнению же с этим «креативным прорывом», даже знаменитая фетишистско-членовредительская реклама «Эльдорадо» выглядит вполне здраво и логично. Но это еще цветочки.

Дружба со свиной головой

Судя по тому, что на веб-сайте компании вывешена такая же картинка улыбающейся «отрубленной» свиной головы, это не просто очередной «яркий» рекламный ход. Это попытка создать некий символ бренда, по имени «Пятачок», который также фигурирует и в аудио-роликах, выложенных на сайте. И даже в «обоях» для рабочего стола. Разумеется, такие шаги не делаются без причин. Перед нами очередная попытка создать «дружественный», «близкий потребителю» имидж бренда, через «внедрение позитивно воспринимаемого символа». Логика таких действий достаточно прозрачна. Наверняка и свинью-копилку вспомнили и «5 копеек» в качестве дополнительного бонуса. Воистину, благими намерениями…

Звериные бренды с человеческими чертами

Вообще, всякие забавные персонажи могут изменить отношение к бренду в позитивную сторону, сделать его более симпатичным, милым и просто выделить на рынке. Но при двух условиях.

1. Если этот символ, рисованный или реальный, может соответствовать той личностной ценности, на которой построен бренд.

2. Если этот символ имеет отношение к ситуации потребления или использования продуктов, которые рекламируются или представлены в торговой точке.

Отсюда и всевозможные «трудолюбивые» муравьи и бобры в строительном брендинге, «полезные» пчелы и Айболиты в фармацевтике, «сильные» слоны и носороги в машиностроении. Что мы имеем здесь? Является ли свинья символом экономии (ценность, которая следует из мессиджа)? Едва ли. Ведь на свинью-копилку этот символ не похож совсем. Особенно если у него есть имя – «Пятачок». А просто свиньи с экономией никак не связаны. И даже фееричный слоган «Хрю-хрю-хрю-хрю! Экономить я люблю» не сможет выправить ситуацию – сеть ориентирована не на детей. Про связь ситуации потребления и символа думать хочется еще меньше. Иначе, кухонные приспособления, имеющиеся в продаже, навеют однозначные мысли о том, как связаны свиньи и кулинария.

Защита от копирайтера

Но эти правила – они для «продвинутых пользователей». Потому как затрагивают более глубокий пласт психики потребителя. А на поверхности лежит достаточно понятный момент: с чем вообще ассоциируется подобный персонаж? Как воспринимается иноязычное имя в местной среде? И прочие вопросы, не задать которые, мало кому придет в голову. Однако же сумели не догадаться. Вот и получился бренд электроники, символ которого имеет наикрепчайшие ассоциации с мясной консервацией, подтверждаемые миллионами банок с таким оформлением и десятилетиями традиций мясной промышленности. Лучше бы хомячка какого взяли – он все таки «экономный» и не нагружен таким «культурным наследием».
Опубликовано: Деловой Петербург

Иногда, нашим предпринимателям надоедают игры и с продуктовой рекламой и с ярким креативом (в переводе на нормальный язык – с бессмысленными картинками) и они начинают формировать некий «дружественный» потребителю имидж. Самый простой способ – устроить конкурс детского рисунка. Детское творчество умиляет многих, отсюда, как кажется, недалеко и до пресловутого позитивного имиджа, который сделает марку родной и близкой людям, и они стройными рядами пойдут в точки продаж оставлять честно заработанные рубли, доллары и евро. Вот, дети и рисуют что-то. Постоянно. Дети рисуют дом, дети рисуют город, дети рисуют маму, теперь дети рисуют еще и мебель.

Утром стулья, вечером деньги?

Не тратя время на поиск оригинальных ходов, сеть мебельных центров Great, осенью прошлого года провела конкурс детских рисунков мебели, с последующим размещением победивших работ на улицах города. Неуклюжие изображения стульев снабдили убойным слоганом «пусть всегда будет мебель» и вывесили на билбордах. Дескать, и родителям радость, и компании достойный PR.

Имидж компании – предмет темный. А имиджевая реклама, как и всевозможные имиджевые акции- темный вдвойне. Что позволяет заниматься чем угодно и тратить любые деньги на что угодно, оправдывая это инвестициями в «имидж». Увы, как правило, эти средства оказываются выброшенными на ветер. Хотя бы потому, что любая имиджевая реклама, как и прочие акции, не перестает служить цели продвижения компании или марки. И четкий мессидж здесь железно должен присутствовать. Если же его нет, если нет четкого посыла потенциальному потребителю – это имидж ради имиджа, реклама ради рекламы, не преследующая целей продаж.

Начинающие художники и хорошие продавцы

Есть ли в наших усатых стульях некий четкий посыл? Сомнительна связь детского рисунка и недетской мебели. Дети нарисовали стулья – это повод чтобы их купить? Какие это стулья? Чем они хороши? Почему нужно прийти за стульями именно в Great? Допустим, некоторые родители пустят слезу радости от творчества юных художников, но пойдут ли они в Great? Умиление от детских рисунков – одно, а причина для выбора мебельного ритейлера – совсем другое. Эти причины располагаются в другой плоскости и детские рисунки к ней не имеют никакого отношения. А рынок мебельного ритейла слишком непрост, чтобы надеяться на случайное формирование нужного отношения потребителя.

Потребитель всегда выбирает руководствуясь своей собственной логикой. В первую очередь, на этом рынке, и на многих других, он выберет то, что обладает рациональными уникальными особенностями – эксклюзивные продукты, уникальный ассортимент, особо привлекательные цены. Если же эти факторы не позволяют эффективно выделить продукт, а в данном случае – торговую сеть, то покупатель начинает руководствоваться иррациональными характеристиками – тем самым имиджем. Но этот имидж – не детские рисунки и не странные промо-акции. Имидж – четкое соответствие запросам конкретной социальной группы. «Это для меня» – должен понимать потребитель а не вытирать скупую слезу умиления от вида детских каракулей, никак не связанных с критериями его выбора.

Концептуально

Роль имиджа особенно велика на тех рынках, где рациональное отличие игроков друг от друга практически отсутствует. Это очень многие рынки услуг – кредиты, страхование, ритейл. Когда игроки, с точки зрения потребителя, не отличаются друг от друга ни набором продуктов, ни ценами, ни ассортиментом, завлекать покупателя рациональными утверждениями бессмысленно. Надо понимать, что для потребителя нет разницы в том, что цены отличаются на 0, 1% от конкурента или что у кого-то не 1500 наименований продукции а лишь 1300. Эти отличия перестают играть роль в выборе. Основной акцент смещается в сферу имиджа – соответствия компании потребностям четко выделенной группы, которую объединяет общий культурный фактор. Это может быть общая профессиональная культура (офисные работники или наоборот, люди которым чужда корпоративная культура), возраст (молодые или зрелые профессионалы), пол (деловые женщины или мужчины), семья (одинокие или семейные) и т.п. Именно на подстройке запросам конкретной группы и строится имидж. В наше время, пытаться продать всем – значит не продать толком никому. Только выбор очерченной группы, со своими приоритетами, предпочтениями, нацеленность в своей работе на них, и позволяет создать тот самый привлекательный имидж торговой компании.
Опубликовано: Деловой Петербург

В мире встречается много странной рекламы. Предпринимателям хочется верить, что инвестиции в рекламу тождественны вложению в рост стоимости нематериальных активов, то есть брендов. Поэтому попытки брендировать небрендируемое не прекращаются. Очередной такой пример мы имеем счастье наблюдать в настоящее время. Крупнейший дистрибьютор фруктов, компания JFC решила вывести на рынок «бренд» в такой категории как бананы. Получилось ярко.

Аццкий бонановый креатифф

На сей раз, потребителя пытаются убедить, что нужно уничтожать бананы, спасая мир. Рекламную кампанию нельзя назвать низкобюджетной, подключены и ТВ и наружная реклама и интернет. По видимому, креативным работникам дали карт-бланш и они реализовывают свои идеи по полной программе – от использования давно устаревшей «падонковской» лексики до съемок в Аргентине.

Мы не знаем, какие именно цели преследовал рекламодатель, совершая эти телодвижения на рынке. Быть может, компанию готовят к продаже, а такими акциями повышают стоимость пресловутых нематериальных активов, в этом случае, это глубоко личное дело руководства компании. Быть может, таким хитрым способом пытаются стимулировать продажи бананов как таковых. Но для этого совсем необязательно расходовать такие бюджеты и уж тем более влиять на такую непостоянную аудиторию как дети (не на взрослых же ориентированы эти призывы). А быть может, компания решила в самом деле создать бренд бананов. Возможность этого мы и намерены рассмотреть.

Любовь к трем бананам

Итак, бренд есть цельный, уникальный и привлекательный для потребителя образ торговой марки, способный распространяться на продукты. Цельность этого образа достигается постоянным донесением одной и той же идеи. Уникальность –отличием этой идеи от конкурирующих продуктов, а привлекательность – следствие близости этой идеи внутреннему миру человека. Притом, важны все три условия. А что у нас с бананами? Цельность – не вопрос, постоянно говорить в рекламе одно и то же, по силам кому угодно. Уникальность. А какая уникальность возможна для бананов? Наверное, бананы могут как-то отличаться друг от друга, но нам это неизвестно. В рекламе это также не упоминается. Значит, бананы как бананы. А если нет уникальности, то откуда возьмется привлекательность? Ведь привлекательность бренда это не просто пустые слова, это желание потребителя покупать именно эту марку, притом, платить за нее более высокую ценовую премию. Какой смысл потребителю испытывать какое-то предпочтение к марке, если продукт ничем не отличается от аналогов? Его функциональные особенности неотличимы от других бананов, а имидж…какой вообще возможен имидж у бананов? Бананы – их вообще-то едят. Все. Чистят и едят.

Концептуально

Брендировать можно далеко не все товары или услуги. Брендированию поддаются только такие продукты, которые:

обладают уникальными функциональными характеристиками

способны как-либо характеризовать личность обладателя

фактом своего существования уже нацелены на какую-либо социальную группу

Эти три условия, в комплексе или даже по отдельности определяют потенциал создания бренда в каждой конкретной товарной категории. Возможен ли бренд строительной арматуры? Бренд щебня? Бренд сахарного песка? Бренд картофеля? Бренд замороженной рыбы? Увы, в тех категориях где сам продукт синонимичен товарной категории любые попытки создать некую уникальную марку будут восприниматься потребителем как реклама этой товарной категории, так как эти продукты не удовлетворяют ни одному из перечисленных выше условий. Они не могут потребляться только узкой группы, они не могут говорить о личных качествах обладателя. Впрочем, если кто-то сможет создать нечто уникальное в этих категориях, притом эта уникальность будет ощутима а не присутствовать только в рекламных заявлениях, то тогда возможность создания бренда появится. Но только тогда, а не по причине горячего желания владельцев компании или маркетологов.
Опубликовано: Деловой Петербург

Ритейлеры принципиально не хотят рекламироваться спокойно и телефонная розница – не исключение. На этот раз, чудесным креативом отличилась сеть салонов связи «Беталинк». Получив в эксклюзив женскую модель телефона от Samsung, эта сеть салонов сотовой связи, решила использовать этот факт, для привлечения покупателей, что, в целом неудивительно и совершенно нормально. Зауряднейший случай, если бы не одно «но». Просто сказать: «красивый женский телефон», «телефон для очаровательных женщин» или пусть даже «телефон для королев», по-видимому, показало мало. Зато, была жажда креатива. В результате родилось странное: «Козырь для дам, мечтающих о королях».

Желающие стать лузерами.

Женская душа вообще – загадка. Женское восприятие, во многом, тоже. «Мне это просто не понравилось» – непринужденно говорят наши прекрасные дамы, ставя маркетологов в тупик. Женщин не просчитать, их не измерить шаблонами, они иррациональны и мало предсказуемы, за что мы их и любим. Но есть «грабли», на которые наступать нельзя. Официальное название этого опасного места «Social Proof», что в приблизительном переводе означает репутацию в обществе, а по смыслу, является синонимом понятия «востребованность», в том числе и сексуальная. Иными словами, человек должен производить впечатление если уж не популярной звезды, то уж точно не одиночки, изгоя. И ведь люди постоянно оценивают друг друга по этому критерию, пусть почти всегда неосознанно. «Нормальный» человек должен быть всегда окружен людьми, он раскован и общителен, а «ненормального» лучше остерегаться. Особенно это важно для женщин, у которых в генах чувствительность к мельчайшим деталям имиджа человека. И как может восприниматься дама, которая купила телефон «для тех, кто мечтает о королях»? Как глуповатая, одинокая, невостребованная женщина, которая все еще мечтает о своем короле или принце? Было бы любопытно взглянуть на такую мадам, которая добровольно наклеет на себя такой штамп. А ведь этот штамп может быть наклеен, если реклама станет достоянием масс, так как человек любит ярлыки и без стеснения вешает их на все и вся. Становится даже жалко сам аппарат, совершенно не заслуживший такой имидж.

Думать – запрещено!

Этот Конечно, мы не говорим, что восприятие рекламы однозначно будет именно таким. Может случиться и совсем другое – рекламный мессидж будет воспринят как «телефон для активных женщин, выбирающих только самых лучших мужчин», а это уже позитивная оценка в глазах общества. Но что возобладает? Плюс или минус? Кто знает… Впрочем, скорее всего, покупательницы просто будут покупать сам телефон, который действительно неплох и может нравится дамам. И рекламисты Беталинка должны молиться, чтобы это было именно так, чтобы потребитель не вздумал даже пытаться осмыслить то, что они накреативили. Но зачем тогда нужна такая реклама?

Концептуально.

Social Proof или воспринимаемая социальная ценность – одна из тех интересных особенностей человека, которая относится к полностью неосознаваемым. Люди не любят признаваться себе в реальных мотивах своих поступков, особенно, если эти мотивы связаны с сексуальной сферой и мнением окружающих. Выявить их очень сложно, а в ходе поверхностных маркетинговых исследований, так вообще невозможно. Это область того самого парадокса Ла Пьера, который гласит : «люди не всегда поступают так, как говорят». Мало кто из разумных людей отдает себе отчет в том, насколько для него важно отношение окружающих, особенно когда речь идет о второстепенных деталях имиджа. Но в реальности, все это совсем не второстепенно.

Бренды становятся все более важными факторами оценки людьми друг друга. Это очень трудно вычислить, еще сложнее разложить на составляющие. Но без учета этого фактора, продукт может просто не потребляться в силу негативного восприятия процесса потребления. В то время, как на словах, люди будут лишь говорить, что данный продукт в целом хорош, «просто он не нужен или не нравится именно им».
Опубликовано: Деловой Петербург

Дети, уже достаточно давно, считаются очень перспективной аудиторией. Нередки случаи, когда продажи удачного продукта взлетали до небес, потому что детская аудитория тянула своих родителей за рукав с криками «мама, купи!». Детский рынок обладает недетскими объемами и от желающих работать здесь, нет отбоя. Но этот рынок далеко не так прост.

Рыжий Ап и Голубой Даун

Полгода назад, на перспективный рынок детских соков решила выйти компания Pepsico с детским вариантом Tropicana. Выход на рынок был осуществлен весьма помпезно: комиксы с супергероем по имени Слэш, запуск веб-сервиса с он-лайн играми, и прочими детскими радостями. Но спустя всего лишь полгода, этот выход видится очередным наступлением на те же самые грабли, на которые в свое время наступил Вимм-Билль-Данн со своим Рыжим Апом. Эти мысли навевает странная промо-акция, в ходе которой, сок Tropicana Go в литровых тетрапаках раздается бесплатно, вместе с покупкой литра сока Tropicana. Pepsico избавляется от складских остатков?

Загадки брендинга.

Этот продукт, с самого начала вызывал больше вопросов, чем давал ответов. Зачем размывать и без того не самый четкий бренд Tropicana? Зачем выпускать продукт, который будет конкурировать с Pepsi? На кого нацелен бренд- на детей или родителей? В конце концов, у какого копирайтера случился «приход Слэша», результатом чего явился текст на упаковке? Впрочем, эти просчеты нельзя назвать фатальными. На рынке выживали и не такие странные марки. Главная ошибка располагается совершенно в другой плоскости.

Тропический супергерой в северных широтах.

В основе любого бренда лежит идея. И бренды, ориентированные на детей, здесь не исключение. Но эта идея должна быть не просто цельной и уникальной. Она должна быть притягательной для потребителя. Или, как минимум, она должна быть актуальна в ситуации потребления. Что мы имеем в случае этого нарисованного велосипедиста без шлема и велосипеда? Каков мотив покупки сока Tropicana Go? Спасение мира от энергетического кризиса? Ускорение явления Слэша народу? При чем здесь сок? А ведь наши дети не настолько глупы, чтобы думать по другому. Детская психика проще, но она не принципиально иная. И даже для самого маленького потребителя, спасение мира будет никак не связано с покупкой сока. Креативщики опять перестарались с легендами, а маркетологи, как обычно, не смогли понять элементарного: логики принятия решения о покупке.

А ведь счастье было очень близко. Любой ребенок очень любопытен, и как сорока бросается на все яркое, необычное, блестящее. Не нужно было придумывать невменяемых текстов, странных мужчин в трико и сказок о мировом кризисе. Достаточно было оригинальной и удобной для ребенка упаковки. И даже без какой-то хитрой идеи, при мощной дистрибьюции Pepsico, продукт уже нашел бы своего юного потребителя. Но, видимо, всем хотелось идеи. Теперь идея есть, а продаж, похоже, нет.

Концептуально

Любой потребитель, и ребенок не исключение, ничего не делает просто так. Все поступки, следовательно и покупки, человек совершает под действием своих мотивов. В свое время, мы разработали и опубликовали собственную классификацию мотивов потребителя, применимую к процессу принятия решения о покупке. Мы определили 8 базовых мотивов, определяющих все возможные покупки на всех возможных рынках: Безопасность, Доминирование, Секс, Забота, Исследование, Экономия, Гедонизм, Принадлежность. Они и составили нашу модель 8 мотивов, М8М. Дети отличаются от взрослых лишь тем, что для них актуальны не все мотивы, отличается и степень актуальности. Однако, общая картина мотивов справедлива для любой аудитории, ведь дети тоже люди, хоть и маленькие.

Данная абстракция не является вещью в себе, ее назначение – определение потенциальной востребованности нового или перспектив существующего продукта на рынке. Если потребитель может сопоставить с конкретным брендом базовый мотив, и этот мотив важен для него в ситуации потребления, то продукт ждет успех, если же нет – у потребителя попросту отсутствуют причины для покупки. Ведь чудеса на рынках случаются все реже. По аналогичному критерию, имеет смысл оценивать и рекламные стратегии и креативное воплощение в частности. Если реклама говорит потребителю о реализации его мотива посредством покупки, то эта покупка имеет смысл. Если же нет, то ситуация будет противоположной – продукт едва ли найдет своего потребителя.
Опубликовано: Деловой Петербург

Рекламная кампания нового Fiat Grande Punto началась неким подобием тизера, рекламы-загадки, которая, по идее, должна вызвать дополнительный интерес к объекту рекламы. Новый красный автомобильчик на рекламных щитах заклеен лентами с надписями, говорящие о стандартных трудностях современного мужчины: надоевшей корпоративной культуре, стрессе, взаимоотношениях с родственниками по линии жены, проблемах с лишним весом, эректильной дисфункцией- «скука-теща-напряг» и «галстук-пузо-не стоит»… Когда какой-либо доморощенный рекламодатель, часто в лице владельца, сам придумывает некий фееричный рекламный креатив, это не удивляет. Но когда всемирно известная марка позволяет себе настолько странные эксперименты, это несколько шокирует.

Пациент, вы таки жалуетесь или хвастаетесь?

Неоднозначность самого креатива уже позволяет задуматься о том, как именно связан излишний вес и привычка везде передвигаться на автомобиле, о связи стресса и импотенции и многом другом. В принципе непонятно, в каком качестве здесь фигурирует главный герой – сам автомобиль. Неужели, он решит все обозначенные проблемы? Или это автомобиль для тех, у кого нет означенных проблем? Или это автомобиль для оптимистов, которые радуются жизни в маленькой машинке не смотря на наличие этих самых проблем? Рекламисты в очередной раз решили «поиграть с огнем», создать некий эпатажный имидж в отношении продукта, демонстрационная составляющая которого, в ситуации потребления, превалирует над функциональной. Автомобиль всегда визитная карточка обладателя, по автомобилю, о владельце, не стесняясь, судят все вокруг, от других водителей до друзей, коллег и членов семьи. Если имидж продукта столь неоднозначен, если мнение о владельце может быть негативным, то потребителю проще отказаться от покупки этой марки, тем более что заменителей ей более чем достаточно. Если же возможный отклик окружающих будет связан с сексуальной темой, со сферой, напрямую влияющей на самооценку мужчины, то таких покупок потребитель будет вообще избегать, и уж точно – не афишировать, что абсолютно невозможно, если мы говорим об автомобиле. Но это не единственная ошибка.

Мужской женский продукт.

Маркетологи, по видимому, начитавшись западных «гуру», решили «позиционировать» продукт, нацелив его на мужскую аудиторию. Но малолитражки, в сознании российского потребителя – не мужской продукт вообще. Пытаться ориентировать тип автомобиля, который обладает четким стереотипом, как продукт для женщин на мужскую аудиторию – все равно, что производить бюстгальтеры для мужчин. Идея, быть может и уникальная, но совершенно невостребованная рынком. В результате, за свои кровные деньги, рекламодатель получит еще целый букет будущих проблем, которые неизбежно отразятся на сбыте…

Мы не утверждаем, что автомобиль совсем не будет востребован. Скорее всего, свой круг покупателей у него все же будет. Это будут те люди, которые выбирают автомобиль по совокупности рациональных характеристик: расход топлива, комплектация, дизайн, стоимость, условия оплаты и других, притом эти покупатели не обращают внимания на имидж вовсе. Но для таких потребителей совсем не нужно устраивать подобные креативные загадки, для них достаточно просто хорошей цены и качественного продукта.

Концептуально

Бренд всегда –это образ, который имеется в сознании потребителя, относительно объекта потребления. Обычно, образом стараются наделить саму торговую марку, так как позитивные ассоциации переносятся и на различные продукты, предоставляемые под данной маркой. Какой именно этот образ? Это зависит от того, что покупает потребитель, какие свои запросы он удовлетворяет покупкой. Иногда, эти запросы полностью рациональны а продукт воспринимается как сугубо утилитарный. Но часто, если сам продукт подразумевает демонстрацию, эти запросы располагаются в другой области. Продукт, у которого значим демонстрационный аспект, покупается вовсе не для того, чтобы решить утилитарные проблемы. Покупкой такого продукта и последующим его потреблением, потребитель показывает свою жизненную позицию, что важно, и что не важно для него, уровень дохода и социальный статус, в конце концов. В ряде случаев, демонстрационный аспект почти полностью вытесняет функциональность самого продукта, он безоговорочно доминирует в процессе принятия решения, и это самая главная причина той огромной ценовой премии, которую потребитель платит за бренд. Если бы это было не так, мы не знали бы таких марок как, скажем, Brioni в одежде или Bentley в автомобилях, стоимость продуктов под которыми несоизмерима с аналогами, выполняющими только утилитарные функции: служить одеждой или средством передвижения.

Сфера, в которой формируется этот образ, не ограничивается материальной составляющей, она лишь наиболее показательна, поэтому и была приведена в качестве примера. Человеком движут много мотивов, а не только стремление продемонстрировать свое преуспевающее положение. Человек также стремиться заботиться о ближних, быть сексуально привлекательным, быть достойным членом своей группы и прочее, прочее. И каждый бренд, если мы говорим о сильном бренде, чья роль в принятии решения очень высока, должен в первую очередь опираться на мотивы потребителя и на то, как в разрезе этих мотивов, покупка будет восприниматься и самим потребителем и окружающими его людьми. Мнение потребителя о самом себе должно быть идентично мнению других. «Я покупаю этот бренд, я такой-то и такой-то» – говорит потребитель покупкой бренда, и точно так же, его покупка должна восприниматься целевой группой: «Он покупает этот бренд, значит он такой-то и такой-то». Этот принцип и был положен в основу понятия «Эмоционирование», введенного авторами в стратегию бренда.

Мы понимаем, предприниматели и маркетологи мало следят за новыми идеями в области маркетинга, еще меньше они склонны размышлять об алгоритмах потребления их продукции. Однако, в наше время жесткой конкуренции, когда доминируют совсем не рациональные причины, совсем не думать о том, какой именно имидж будет сформирован рекламой, и надеяться на то, что за счет оригинальности и эпатажа продукт уже будет востребован – верх недальновидности.
Опубликовано: Деловой Петербург
Фотография: Sostav.ru

Под яично-полосатым флагом

2006 год проходит под знаком ребрендинга, которым нас уже несколько месяцев развлекают сотовые операторы. Сначала Билайн со своими полосками удивил публику, затем МТС поверг ее в шок и трепет своими яйцами. Мнения специалистов расходятся: кто-то считает, что решения были гениальны, кто-то говорит о серьезных проблема с имиджем то у одного, то у другого оператора. Однако, у нас, как обычно, есть особое видение ситуации, выходящее за рамки обсуждения конкретных креативных решений. Очевидно, кардинально меняя свой имидж, провайдеры сотовой связи рассчитывали на какой-то отклик потребителя. Но не зря ли они вообще рассчитывали на это изначально?

Бренд-это то, что показывают.

У каждого сильного бренда, как инструмента влияния на потребителя с целью вызвать его позитивный отдых, выгоды заметно выходят за рамки рациональных характеристик вроде цены и качества продукта. Основные выгоды бренда носят ярко выраженный демонстрационный характер. Бренд – это всегда напоказ, это демонстрация окружающим своей жизненной позиции, своего социального статуса, своих доминирующих ценностей в ожидании признания. Демонстрацией своего потребления люди показывают то, кем они хотят казаться, что их интересует, и они ожидают, что другие это воспримут также. В результате, многие бренды становятся социальной нормой у целых групп: одежда не хуже такой-то марки, машина не ниже такого-то класса, и прочее, прочее. Именно за это люди платят ту ценовую премию, которая характерна для любого сильного бренда. Но так ли обстоит дело с услугами сотовой связи?

Цена имиджа.

Когда результат потребления невозможно продемонстрировать окружающим, потребитель становится очень рациональным и прагматичным. Ведь он выбирает не нечто, что как-то его охарактеризует в кругу своих друзей или социальной группы в целом. Он выбирает лишь продукт, который решает его сугубо утилитарные проблемы. В этом и заключаются особые трудности брендинга на многих рынках услуг – ведь результат потребления услуги, часто, нельзя продемонстрировать. В результате, роль имиджа на таких рынках близка к нулю, особенно если все участники примерно одной весовой категории и обладают развитой сетью дистрибьюции. Справедливости ради, надо сказать, что для отдельных социальных групп, как правило, низкообеспеченных, любая малозначащая деталь уже может выступать в роли идентификатора социального статуса и успеха. К примеру, для кого-то, сам факт местного, а не федерального номера, как и оператор, традиционно более дорогой, чем прочие (Sky-Link, Megafon) – уже повод говорить о превосходстве. Но все эти любители «меряться префиксами», в явном меньшинстве. Для подавляющего большинства, на рынке сотовой связи, актуальны только рациональные характеристики услуг, как то: тариф, охват, качество связи, роуминг и привычка к конкретному номеру.

Хотели как лучше, а получилось как всегда.

Практика подтверждает наши доводы: никто из операторов, после этого «ребрендинга» не ощутил серьезных изменений в динамике новых подключений. Да и достаточно трудно представить человека, который в здравом уме вдруг решит сменить свой номер и тариф лишь потому, что он увлекся пресловутым «имиджем». Новые же абоненты, которые решили воспользоваться услугами сотовой связи впервые, также едва ли руководствовались яйцами или полосками. Скорее, они выбирали тот тариф, который более соответствовал их запросам. Относительный успех Билайна можно объяснить лишь тем, что параллельно с массированной рекламной кампанией, был введен ряд дешевых тарифов, а МТС со своим «ребрендингом», вышло в весьма неудачный период, когда постановление правительства о бесплатных входящих, заставило всех операторов повышать цены на свои услуги. Яйца – плохая попытка подсластить пилюлю роста цен на мобильную связь и явно будет провальной. А в целом, не взирая на симпатии или антипатии к новым логотипам и корпоративному стилю, весь этот «ребрендинг» можно смело назвать абсолютно впустую потраченными деньгами.
Опубликовано: Деловой Петербург
Автор изображения неизвестен

По роду своей деятельности мы иногда сталкиваемся с бренд-стратегиями, которые были написано кем-то до нас. И надо сказать, понятие архетипов встречается во многих из них. Вначале мы не воспринимали всерьез подобное, ведь в «писаниях» даже именитых «гуру» встречается еще и не такое. Воодушевленные рекламой известного бренда «Невозможное возможно», наши доморощенные стратеги водят хороводы вокруг архетипа Героя, подчас включая в стратегию (!) не только описание самого героя, но и полновесные цитаты из классиков – от Юнга до Проппа. Конечно, забавно читать в документе, который призван разъяснить владельцам бизнеса и управленцам порядок их действий по созданию бренда, описания того, как Герой получает Магический Жезл и как ему вредит Антагонист, как он вступает в брак с Матерью-Богиней и как он получает Волшебное Средство – «меч, дубину, клюку, лук, ружье, кнут, палку, тросточку». Поверьте, мы ничего не придумали, эти фразы изъяты из документа, посвященного тому, как продать торговую марку потребителю…

То, что подобное удается как-то «впарить» заказчику нас не удивляет – заказчики не всегда имеют обыкновение задумываться над подобными абстракциями, особенно если они написаны «авторитетами». Полномочия делегируются сказочникам от маркетинга, в результате появляется нечто, называемое брендом лишь по недоразумению. И это нечто почему-то совсем не хочет продаваться. Зато все выглядит умно и серьезно… Но все же, насколько вообще архетипы применимы в брендинге?

Архетипы вообще понятие не новое. Еще Платон ввел идею «форм», как сущностных понятий, образцов, находящих свое воплощение в материальных объектах. К.Г.Юнг пришел к этому выводу с другой стороны, дал этим понятиям имя «архетипы» и связал с коллективным бессознательным, как вместилищем совокупного опыта  прошлых поколений, который постоянно повторяется в психической деятельности человека. С этим трудно спорить. Можно предположить, что очень многие из направлений искусства (кроме современного, которое зачастую именуется искусством лишь по недоразумению) построены на использовании архетипов. В противном случае, мы не воспринимали бы во всей полноте живопись и литературу, созданную несколько веков назад. Даже кино использует архетипичные образы, это подтверждается рядом исследований. Современный маркетинг с его декларируемым желанием познать потребителя, естественно, не смог пройти мимо этой глубинной сферы психической деятельности человека.

Увы, маркетинг можно назвать глобальным профанатором глубоких идей, так как в своей полноте они едва ли могли быть применимы. Изучение человека вылилось в неэффективные исследовательские методики, теория мотивации – в картинку с пирамидой потребностей, та же участь постигла и архетипы. В результате, архетипы человека, став неким общим местом маркетинга, были низведены до уровня одного из слагаемых бренда, архетипы стали включать в описания брендов по поводу и без оного. Об использовании архетипов в брендинге даже написаны книги. Но, как обычно, подобные книги весьма неубедительны, а примеры «притянуты за уши». Вроде бы архетипы есть, вроде бы играют очень важную роль в жизни человека, значит их нужно включить в стратегию бренда. Но зачем, а главное, что с ними делать, как на основании описания архетипа создать нужный и востребованный (!) потребителем образ торговой марки, то есть бренд через коммуникацию? Этих ответов книги не дают.

Архетипы, по определению, имеют отношение к архаичным слоям психики. И непознанный, можно сказать, непознаваемый мир коллективного бессознательного дает отличную почву для спекуляций, в ходе которого бренду Adidas можно с легкостью присвоить архетип Героя, Volkswagen Beetle своей популярностью обязан исключительно архетипу Простодушного парня, а Harley-Davidson, несомненно, Бунтарь. Sony – это архетип Мага а Nike  – конечно, тоже Герой, спортивные бренды – они вообще строго Герои… (Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. Марк М., Пирсон К. Питер 2005). Постфактум, вообще очень просто найти оправдания. Продолжая этот ряд, можно с легкостью сопоставить марке «Веселый молочник» архетип Шута, марке «Добрый» – Заботливого,  а Baldessarini – Мудреца. Или Правителя. Или Отца. Или Мудрого Правителя-Отца. Какая, впрочем, разница, ведь этот бренд остался только в парфюмерии… Тем не менее, вопрос применения архетипов в брендинге нас все же заинтересовал, ведь так не бывает, чтобы внушительный пласт психики нельзя было бы использовать в корыстных целях извлечения прибыли из продажи чего-то не совсем нужного покупателю.

Эта статья не претендует на всеохватность , мы не рассматриваем процесс производства рекламы, мы говорим о возможном применении архетипов при разработке стратегии бренда, как понятия, глобально определяющего все шаги по созданию нужного образа продукта и последующего продвижению его в массы. Итак, предположим, что мы решили использовать архетипы – то есть общие для всех(!) людей представления о некоторых формах человеческой деятельности и поведения.

В начале нужно отказаться от нелепых мыслей о том, что объект потребления, то есть бренд, может являться личностью. Мы уже рассматривали всю глупость подхода к бренду как к человеку, которому присущи какие-либо человеческие качества. Рожденная за рубежом и растиражированная в нашей стране нелепость о том, что потребитель «очеловечивает» бренды до сих пор не дает покоя ни отечественным ни западным консультантам, ведь это так романтично, так гуманистично и так красиво – ах, у нашего бренда есть духовное измерение и уровень персоналий. Но глупость остается таковой, пусть она и завернута в красивую обертку. Потребитель покупает всего лишь продукты, которые удовлетворяют его потребности, не более того. Он не очеловечивает бренды, следовательно, соотносить с брендом какой-либо архетип, как будто он является другом потребителя – точно так же глупо.

Пора бы уже понять, что личностью является сам потребитель, со своими ценностями, комплексами, архетипами и мотивами. А бренд должен лишь давать потребителю подпорки под то, кем он хочет казаться. То есть бренд не является носителем архетипа, он предназначен для носителя архетипа.

С этой логичной позиции отлично видна вся несостоятельность попыток внедрить архетип в бренд в том виде, который мы обозначили выше: если Marlboro для Героев  звучит еще не совсем странно, то Volkswagen Beetle для простодушных, а Pepsi для шутов –это откровенная нелепость. И даже если потребитель – Герой, то зачем ему нужен продукт Герой? Ему нужен продукт для Героев. Переведя эту фразу на понятный язык получаем: если потребителю хочется считать себя героем, то ему нужно предоставить бренд, с которым он покажет окружающим то, что он Герой. Ему нужна демонстрация своей желаемой позиции. Отсюда следует, что архетипы в брендинге должны четко определить ту роль, тот образ, которому хочет соответствовать потребитель: ему нравится быть героем – вот бренд для тех, кто хочет считать себя героем, ему хочется почувствовать себя важной персоной – вот бренд для тех, кто хочет выглядеть богато и важно, как Правитель. Если же этот принцип применить к мотивации потребителя, то можно прийти к следующему определению, описывающему место архетипа в бренд-стратегии: архетип может определять форму реализации значимого или потенциально значимого мотива в контексте потребления. Использование архетипа может пробудить в человеке желание быть похожим, следовать этому образу, и, что самое важное для нас – желание дополнить этот образ соответствующими товарными атрибутами.

Однако, так как мы занимаемся не словотворчеством а описанием технологии создания бренда, то встает вопрос и конкретного применения архетипов. И здесь мы сталкиваемся с целым рядом проблем.

Набор архетипов, их классификация

Разумеется, нужно обладать перечнем архетипов, чтобы выбрав один из них, строить бренд и его коммуникационную стратегию, опираясь на понимание этого архетипа. Однако, весь набор архетипов невелик. Архетипы, по сути, являются древними, вернее даже первобытными образами (К.Г.Юнг), нашедшими отражение в эпосе народов, в мифах, легендах и сказках. Постоянно повторяющихся персонажей в эпических произведениях народов мира не так и много. Еще меньше персонажей, образ которого был бы позитивен для потребителя, и служил бы желанной маской для демонстрации. Не стоит забывать, что бренд должен служить способом самовыражения, то есть нужно, чтобы эти «маски» люди захотели или, как минимум, не стеснялись надевать. Они должны быть социально приемлемы.

Основатель теории архетипов не оставил нам классификации, позволяющей с ней работать в  контексте потребления. Но архетипы волновали и другие умы. В самой известной книге, посвященной именно брендингу (Герой и Бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. Марк М., Пирсон К. Питер 2005), приводится всего 12 архетипов: Творец, Заботливый, Правитель, Шут, Славный малый, Любовник, Герой, Бунтарь, Маг, Простодушный, Искатель, Мудрец. Увы, эти т.н. архетипы по сути понятия из разных плоскостей, кроме того, они еще могут служить атрибутами друг друга: Заботливым может быть кто угодно, хоть Мудрец хоть Правитель. Кроме того, достаточно лишь представить, возможно ли при помощи этого списка сегментировать какой-нибудь перенасыщенный рынок вроде модной одежды, чтобы найти свободную рыночную нишу и расставить всех игроков по клеткам. А ведь все эти классификации должны позволять это сделать! Ну и на прощанье можно полюбопытствовать – а где женские архетипы? Дамы покупают одежду, еду и напитки, косметику и украшения, в конце концов, руководствуясь исключительно мужскими архетипами? О чем думали авторы и как у них было с пониманием процесса потребления? Вопрос интересный. Оставим этот пример дискриминации по половому признаку на совести авторов. В принципе, взяв в качестве основы легенды и мифы античной Греции, можно найти и некоторое количество женских архетипов, что было сделано Дж. Ш. Болен (Джин Шинода Болен. Богини в каждой женщине, ИД София 2005). Но набор в любом случае невелик и не позволяет использовать его в качестве основы для сегментирования рынка с целью выявления не используемых, но актуальных идей для последующего построения бренда.

Абстрактность архетипов

Классику, должно быть, в страшном сне не могло присниться насколько вольно с его теорией будут обращаться «ученые» от маркетинга. По Юнгу, область архетипов неограниченна, бесчисленна и всеобъемлюща, одни архетипы перетекают в другие, Отец может трансформироваться в Старца, в Бога, в Царя, в Героя… В последствии, Юнг разъяснял, что под архетипом он имеет в виду вообще не конкретную фигуру, а «тенденцию к формированию репрезентации мотива». В таком виде, понятие «архетип» вообще не применимо в маркетинге, да пожалуй и в психологии…Разумеется, последующие интерпретаторы не смогли уйти от соблазна все упростить, но упрощенная модель не стала четче: разница между Героем и Бунтарем все равно, трудно определима. Вычленение архетипов из античной мифологии также не дает конкретики: Боги слишком разноплановые, противоречивые фигуры, объединяющие в себе как позитивные так и негативные черты, что более соответствует реальной человеческой фигуре, но может создавать помехи для четкого восприятия рекламного сообщения, делая образ размытым и неоднозначным.

Отсутствие связи с культурой.

Архетип по определению – надкультурное понятие. Архетип свойственен все людям на планете. И здесь также таится ловушка. Не учитывая культурный контекст, можно столкнуться с тем, что архетипичный образ, в данной культуре, в данный момент времени не востребован вообще или востребован слабо. Так ли позитивен архетип Бунтаря в современной корпоративной культуре Японии? Так ли приемлем и востребован архетип Матери в нынешней Европе, в которой все большее число женщин отказывается воспроизводить потомство? Очень спорный вопрос. То есть, использование архетипов не позволяет говорить о какой-то гарантированной эффективности. Зачем тогда вообще их использовать? (Разумеется, мы говорим об их осознанном использовании, а не о попытках запутать заказчиков некими наукоподобными терминами вроде коллективного бессознательного и прочими, прочими)

Таким образом, мы приходим к тому, что использовать архетипы в принципе возможно, но их использование таит слишком много тонких мест и спорных вопросов, которые могут свести на «нет» любое планирование. Однако, задача, которую мы обозначили: сделать бренд для потребителя способом самовыражения, более чем реальна и весьма целесообразна. Другое дело, что использовать именно архетипы для ее реализации не стоит совсем. Нужен другой инструмент. И мы, в этом качестве, предлагаем ролевые модели.

Ролевая модель – эталонная совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и  выступающая как образец для подражания. По своей форме ролевая модель, также имеет надкультурное значение: во всякой культуре присутствует роль «Героя», «Война», «Лидера», «Творца», «Стервы», «Матери», «Отца» и другие, что отчасти, роднит понятие «ролевая модель» с понятием «архетип». Но, в тоже время, «ролевая модель» лишена аспекта коллективного бессознательного, а выступает лишь как элемент социализации индивида, она определяется социальными нормами и культурным контекстом. Разумеется, содержательно в каждой культуре ролевые модели имеют собственное уникальное наполнение. С точки зрения брендинга ролевые модели интересны своей возможностью создания эталонного образца, закрепления образа носителя стереотипного поведения, а также, что особенно важно, создания специфических «товарных» атрибутов, используемых носителем ролевой модели. Ролевая модель обозначает способ реализации мотива, а более широко – и способ самовыражения человека, обозначения его жизненной позиции как в каком-то конкретном контексте потребления, так и в более глобальном смысле, в разрезе его мировоззрения. Бренд, построенный на соответствии ролевой модели получит как позитивный отклик нужной аудитории, желающий выражать себя таким образом, так и определит способ этого самовыражения. Посудите сами, одно дело бренд, «построенные на архетипе Героя» и совсем другое- бренд, предназначенный для Лидера, человека который стремиться стать первым во всем и показать это окружающим. С какой бы стороны мы не рассматривали этот вариант – как со стороны заказчика, с точки зрения понимания им целей и задач бренда, так и со стороны потребителя, с точки зрения причин покупки именно этого бренда, ответ очевиден: ролевая модель намного эффективнее решает стоящие перед брендом задачи в силу своей ясности и однозначности.

Ролевая модель – не новое понятие. Ролевые модели использовались и в пропаганде и в психологии, однако маркетологам, как всегда, захотелось поумничать. В результате чего, появились все эти игры с коллективным бессознательным. Однако, не всегда все нужно только усложнять. Имеет смысл рассматривать ролевую модель, применимую в бренд-стратегии, как возможную роль, которую человек захочет играть, то есть демонстрировать окружающим. А это может претендовать на роль самой идеи бренда, ценностной составляющей, на которой строится бренд. Соответствие ролевым моделям является важным звеном в принятии решения, которое четко обозначает не только то, что именно человек хочет, но и то, как это должно выглядеть. Бренд, построенный на соответствии четко обозначенной ролевой модели автоматически даст потребителю ощущение  своего смысла существования на рынке, а следовательно, и найдет свое место в душе покупателя. Понимая ролевую модель, можно практически полностью избежать возможных ошибок, связанных с некорректным выбором «лица марки», контекста рекламы и прочих узких мест и капканов маркетинга.

Понятие «Ролевая модель» лишено всех недостатков понятия «архетип»: оно достаточно конкретно, однозначно, ролевые модели могут быть классифицированы посредством соотнесения с базовыми мотивами потребления. Ролевые модели покрывают все возможные ситуации потребления и,  что немаловажно,  не имеют конфликтов с культурным контекстом, они могут использоваться как в качестве надкультурных понятий, так и в качестве образов, имеющих четкое воплощение в конкретной культурной среде.

Безусловно, ролевая модель не универсальна, ее можно использовать лишь для брендов, у которых очень значим демонстрационный аспект, иными словами для тех брендов, потребление которых нельзя скрыть. Следовательно, по этим брендам, потребителя будут оценивать окружающие. Но ролевая модель позволяет четко задать как самооценку потребителя, так и возможный отклик представителей целевой и референтных групп. То есть определит как рекламную стратегию в частности, так и общую стратегию бренда в целом.
Опубликовано: advertology.ru, Iteam.ru, 4p.ru