Лед тронулся. Совместно с нашим эстонским партнером мы начали внедрение новых принципов управления корпоративной культурой на одном из промышленных предприятий в странах Балтии. После этапа диагностики и выводов (в чем-то позитивных, в чем-то неутешительных) мы провели 3 обучающих семинара среди работников компании, показывающих 3 аспекта работы с корпоративной культурой.

День 1й. Оперативное управление механизмами корпоративной культуры.

Не секрет, что культура пронизывает все предприятие, и ее носителями являются все. И самым слабым элементом является культура на уровне рабочих групп (бригад, отделов). Внедрение изменений как правило тормозится на уровне исполнителей низшего звена и этого нужно избежать. Поэтому, дабы вовлечь руководителей всех уровней в управление процессами, первый семинар был для нижнего и среднего уровня (вплоть до бригадиров).

Помимо общих сведений, мы показали механизмы управления культурами (ценностями, нормами и поведением), и принципы т.н. культурной конфликтологии (в большинстве рабочих  конфликтов, корни уходят в конфликт культур, а не в конфликт персоналий). Впрочем, при грамотном управлении культурами рабочих групп, многие конфликты просто исчезают. Что также было показано. Пожалуй, одного дня для этого было недостаточно. Учтем на будущее.

День 2й. Стратегия компании и управление корпоративной культурой компании.

Этот семинар был для высшего руководства компанией и руководителей подразделений.

Здесь мы разбирали жизненный цикл компании, и то, как коктейль субкультур ведет себя на разных этапах ЖЦ. И соответственно, что нужно делать, чтобы предотвратить деградацию компании. Также рассмотрели жизненный цикл самих культур (разные субкультуры в компании находятся на разных этапах ЖЦ что добавляет сложностей). И соответственно, что с этим делать. Что порадовало: руководство компании достаточно искушенное в вопросах корпоративного обучения и попыток работы с корпоративной культурой, встретили наши идеи с энтузиазмом, признав что это понятный и логичный рабочий инструмент, а не просто повод «задуматься».

День 3й. Кодекс корпоративной культуры и внутренний брендинг.

Этот семинар был для членов рабочей группы и маркетологов, которые будут заниматься внутренним PR. Мы предложили свою структуру кодекса, как свода законов компании, обязательного для всех работников. Кодекс описывает обязанности и права как компании, так и работников по 8 аспектам: правовому, стратегическому, координационному, экономическому, социальному, экологическому, образовательному, информационному. И принципы разработки каждого из аспектов. В итоге, должен получиться достаточно серьезный труд, но команда грамотная, сомнений в том, что справятся, не возникло. Ну и внутренний брендинг, идеология которого была выведена из бренда компании как такового. Чтобы люди гордились компанией, нужно и грамотно донести плюсы этой компании. Это задача внутреннего брендинга и внутреннего PR. Без стратегического подхода и связи с брендом компании как таковой, внутренний PR выглядит довольно жалко, что мы видели не раз.

Все это было тесно связано с Миссией и Видением компании, которые были разработаны до нас другими консультантами. И несмотря на некоторые недоработки в этом вопросе, нам самим было приятно увидеть, насколько хорошо все подобные управленческие инструменты могут работать вместе. (Честно говоря, лично я ранее считал все эти миссии пустой тратой времени и сил. Управление корпоративной культурой же позволяет корректно использовать Миссию и Видение в качестве реальных ориентиров, а не как идиотские фразы, написанные неясно для кого). В общем, менее чем за год, родилась достаточно серьезная разноплановая концепция, не имеющая аналогов в мировой практике. Впрочем, тонкие места мы еще увидим в процессе сопровождения проекта. Но в целом, в работоспособности ее сомнений уже нет. Что не может не радовать. Пора браться за активное продвижение этого направления. Можно поздравлять с почином;)

К моей записи о типах руководителей я получил несколько комментариев о схожести с идеями Ицхака Адизеса. Что-то отрывками читал, но решил ознакомиться предметно, для чего зачитал книгу «Управление жизненным циклом корпорации». Тем более что и мы тоже об этой теме подумываем.
Очень сложно писать конкретно в таком общем и довольно абстрактном контексте, как бизнес. Но у Адизеса это получилось. Его концепция жизненного цикла описана просто превосходно, со всеми конкретными ошибками и проблемами на каждом из этапов. Чувствуется глубокое знание предмета и обилие материала. Эту часть книги надо читать каждому руководителю и предпринимателю без исключения. Польза – несомненна. Однако…

Далее все не так радужно. Менеджмент по большей части описательная дисциплина, и описано все очень хорошо. Но когда речь доходит до практических рекомендаций, то Адизес становится невнятным и неубедительным. Концептуального понимания внутренних сил, которые без должного управления ведут компанию к старению и смерти я не увидел. Понимание ситуации у Адизеса очень хорошее, опыт чувствуется. «Разные отделы компании находятся на разных этапах жизненного цикла». То есть имеют разную культуру, о чем мы говорили. Есть упоминания и об орг.культуре, и о том что она решает очень многое. Но конкретно в культуру Адизес не лезет.  В отрыве от контекста культуры и управления ей, рекомендации Адизеса поверхностны и однобоки. Все сводится к типам лидерства, но вовсе не факт, что лидер нужного типа осуществит все изменения нужного типа.

Отсюда, при правильном понимании ситуаций, с выводами Адизес наступает на стандартные грабли. По мере роста, компания дезинтегрируется, каждый отдел начинает работать «на себя». И вместо того, чтобы принять это как факт, использовать это, управлять этим, Адизес говорит об интеграции в том виде, который нереализуем на практике. Создается ощущение, что дальше кабинетов вице-президентов он просто не заходил. Я читал и постоянно натыкался на умные высказывания о важности внутреннего маркетинга и т.п. И все ждал – вот сейчас точно начнется. А не началось. Начав за здравие, Адизес закончил «за упокой», остановившись на миссии, видении, и прочей галиматье. Не, ну миссия и видение это хорошо, но только на них компанию не оздоровить. Оздоровление – многоуровневый процесс, требующий концептуального понимания принципов изменений на разных уровнях. Этого я не увидел вообще. Может плохо читал, конечно.

Тем не менее, даже при недостатках, это очень полезная книга, местами очень реалистичная, и что немаловажно – книга, способная изменить мировоззрение лиц, руководящих бизнесом.

В 70-х годах XX века пивной рынок США начал стремительно меняться. Зачинщиками «пивной войны» стали лидер рынка Anheuser и Miller (№7 на рынке). Остальным пришлось или принимать правила игры или уходить. Одной из компаний, которая решила «принять бой» была пивоварня Stroh Brewery Company во главе с потомком основателя Питером Штро, занимающая 10-е место на пивном рынке США.

Питеру Штро пришлось изменить традициям менеджмента, и привлечь людей со стороны, из компаний с развитым маркетингом, таких как Pepsico и Procter & Gamble. Началась экспансия в США. Сначала Stroh купила пивовара Schaefer, расширив дистрибьюцию до 28 штатов. И в 1982 Питер Штро замахнулся на покупку пивовара номер 3 на рынке – Schlitz, что и осуществилось. К 1985, на пике своего развития, Stroh Brewery занимала 3е место на рынке с долей в 12%, уступая только Anheuser и Miller. Пик был пройден очень быстро и началось скольжение вниз.

К середине 80-х, стагнация пивного рынка привела к росту конкуренции и рекламных бюджетов. Неурожай вызвал рост цен на сырье, а на Stroh еще висела сумма долга в полмиллиарда долларов, после покупки Schlitz. Компания стала неповоротливой и запаздывала с решениями, к примеру задержка с закрытием устаревшей пивоварни в Детройте привела к потере 100 млн. В результате, на волне роста конкуренции, в Stroh пришлось урезать рекламные бюджеты.

Свято место пусто не бывает, и с 3-го места компанию к 1990 выдавила пивоварня Coors, а Stroh пришлось уже задуматься о выживании. Были проданы доли в пивоваренных бизнесах в Европе, это позволило сократить долг, но ситуацию не спасало. И в 1993, Питер Штро принимает непростое решение уступить место президента менеджеру не из семьи – Уильяму Генри, бывшему вице-президенту по маркетинговому и финансовому планированию компании.

Генри разработал стратегию из 3 направлений. Первым было «создание новых продуктов», а по факту – копирование всех находок конкурентов. Начался рост безалкогольного пива – в Stroh выпустили несколько сортов, появилось пиво Ice – Stroh опять выводит несколько марок, аналогично и с пивом Draft.

Вторым направлением был выход на развивающиеся рынки Японии, Индии, Мексики и России (те кто помнит 90-е, вспомнит пиво Old Milwaukee). Это направление давало ежегодный прирост продаж в 50%.  И третьим направлением была работа с набирающим обороты сегментом мини-пивоварен и мелких региональных марок, изготовление продукции по их заказу. Вскоре, это направление определяло загрузку до 30% мощностей компании. К концу 90-х, Stroh чувствовал себя намного лучше с долей рынка в 9,6%. А в 1999, на подъеме, компания продала все свои марки и мощности.

Опубликовано: Деловой Петербург; dp.ru

Еще не высохли чернила от принтера на моем постинге о возможном будущем развитии линейки Apple, как компания патентует соответствующий девайс для просмотра видео в 3D-формате на iPod или iPhone (не исключено также вовлечение iPad). Ошибся совсем немного, но очки – также аксессуар. Уверен, до чего-то наручного они  доберутся, и скоро.

Меня тут даже как-то обвиняли в ангажированности, в том, что я пишу платные постинги про Эппл. Признаюсь: я не люблю эту компанию, и не планирую обзавестись хоть каким-то устройством с надкушенным яблоком в силу ряда причин. Но их продуктовая и бренд-стратегия все равно вызывают мое восхищение. Остальные – просто глупые дети, по сравнению с Apple в этой области.

Подтвердилось то, о чем я уже писал ранее, Айпад оказался удачным проектом, совместившим в себе ряд рыночных ниш. Не являясь прямым конкурентом более функциональных планшетников, читалок, фоторамок, портативных ДВД-плееров, Айпад будет отъедать часть рынка у этих ниш за счет собственно бренда, и уже начал это делать.  Функционально, Айпад не особо конкурент означенных устройств, но его потребитель – не тот, кому нужен функционал, а тот, кому нужен лайфстайл, имидж Apple. Неспроста 74% покупателей Айпада – владельцы Маков. Как всегда, забавна позиция конкурентов, продолжающих ломиться в закрытое окно с настойчивостью насекомого.

На этот раз, конкурировать пытается компания Hewlett-Packard со своим HP Slate. Невдомек, что конкурировать с брендом при помощи функционала – дело достаточно дурное. Чтобы конкурировать с брендом Apple, нужно обладать не менее сильным имиджевым брендом, коим HP, увы,  не располагает. Про многочисленных «убийц» Айфона уже все в курсе, есть еще забавный пример – Dell Adamo .

Ноутбук был анонсирован как «самый тонкий в мире» (толщина – 9,9мм), по немалой цене в 1800 USD, что дает понять о  попытке «нашего ответа Mac Book Air». Каков результат? Уже в конце января 2010, компания Dell серьезно снижает цены на Adamo. Выводы очевидны: от хорошей жизни этого не делают. Так будет и с «убийцами» Айпада. Недальновидность продуктовых стратегий крупных корпораций не перестает меня удивлять.

Наиболее интересным является вопрос дальнейшей стратегии расширения Apple. То, что Apple не остановится на достигнутом – очевидно. Акционеры не дадут остановиться и зафиксировать результат. Акционеры – они такие… Но любое расширение в сторону компутеров и телефонов явится наступлением на горло собственной песне. Те же нетбуки, по функционалу хоть и не являются конкурентами Айпаду или Макбукам, но по ситуативным моделям – конкуренты и отъедят рынок у этих продуктов.  Потому Apple и не делал нетбуков, и не будет делать. Куда еще податься? Мне видятся только 2 внятных пути расширения продуктовой линейки Apple. Первый – высокотехнологичные девайсы-аксессуары. В первую очередь – часы. Здесь можно что-то придумать. Второе – одежда, как ни парадоксально это звучит. Опять же, хай-тек одежда со своим особым функционалом. А что еще остается? Выход в домашний сегмент и выпуск какого-нибудь «ай-холодильника» слишком маразматичен для компании, которая настолько грамотно работает. По компьютерам основные ниши заняты. Потому, лично я жду именно такого подхода.

В 1967 году, на праздновании 30-летия компании Canon, ее основатель Такеши Митараи сформулировал дальнейшую стратегию развития весьма лаконично: «с камерой в одной руке и оргтехникой в другой». С камерами у Canon было все хорошо, а рынок оргтехники переживал период бурного роста, поэтому в успешности такого видения никто не сомневался. И время подтвердило его правильность. Собственные разработки, отличное качество и низкие цены – эти три слагаемых позволяли Canon выигрывать борьбу даже с самыми именитыми конкурентами. К примеру, в 1982, выйдя на рынок электронных пишущих машинок, компания за один год отобрала у лидера – IBM, 11% американского рынка. Неудивительно, что с такими темпами роста, Canon быстро стал многопрофильным концерном. К примеру, в компьютеры NEXT, которые пытался производить Стив Джобс, уволенный в то время из Apple, ставились чипы именно Canon. Объемы прибыли и продаж росли в разы: за 10 лет, с 1975 по 1985, продажи выросли в 7 раз, до 3,3 млрд долл, а прибыль – в 20 раз, до 136 млн. Через 4 года, цифры были уже соответственно 8,18 млрд долл и 232 млн. Но всему хорошему также приходит конец.

В начале 90-х, началась стагнация, после чего падение. Факторов, которые повлияли, было несколько. Это и насыщение компьютерного рынка, и усиление йены, в результате чего компания утратила один из важнейших инструментов – низкие цены. Не спали и конкуренты, постепенно вытеснявшие Canon с рынка фотокамер. В 1995 уходит из жизни сын отца-основателя, Хаджиме Митараи и пост президента переходит к племяннику – Фудзио Митараи, который управлял американским филиалом Canon. Его работа в Штатах началась с интересного эпизода: в 1966 он уволил весь персонал убыточного филиала, а сэкономленные деньги положил в банк под проценты, после чего начал реорганизацию.

Фудзио Митараи к тому времени уже слишком долго жил в Штатах и перестал разделять традиционный японский подход к производству. По его словам, он даже не хотел возвращаться в Японию, слишком она была иррациональна. Его недоумение вызвало слепое следование стратегии расширения, не взирая на финансовые результаты. Было немедленно закрыто убыточное подразделение персональных компьютеров и сотовых телефонов, а приоритеты были взяты на камеры и печать. Митараи заявил, что компания будет работать только в тех сферах, где она может стать лидером рынка. И она должна стать лидером рынка в этих сферах. Вторым нововведением Фудзио Митараи явился перевод кадровой работы на западные рельсы, отказ от традиционного японского подхода и введение западной системы стимулирования персонала в зависимости от финансовых результатов. Реформы коснулись и производства – Митараи отменил конвейерный принцип внедрил принцип бригадной сборки. Парадокс, но это увеличило производительность на 30%.  Впрочем, нельзя сказать, чтобы эти нововведения слепо копировались с Запада – ломать патриархальный уклад пожизненного найма Фудзио Митараи не стал, ведь это уходит корнями в японскую ментальность и такие изменения могут быть чреваты. Грамотный подход по синтезу японских особенностей и западных принципов дал свои результаты. Митараи получил заслуженные награды (даже орден Почетного Легиона) а суммарный оборот компании уже достигает 50 млрд долл.
Опубликовано: Деловой Петербург; dp.ru

Наткнулся в ЖЖ на вот такую забавную рекламу. Вспомнилась статья, которая была написана под заказ, но по факту практически «в стол», так как ее отказались публиковать все профильные журналы. Хотелось показать возможность стратегического подхода к скандалу, но сиськи-письки всех смутили. Пользуясь случаем, все таки выложу. Не пропадать же. Итак, собсно статья.

Колбаса-любовь. Стратегический подход к провокации.

Обычно, к всевозможным «смелым» и «оригинальным» ходам, вызывающим скандальную популярность, мы всегда относились, мягко говоря, со скепсисом. Стратегия всегда важнее кратковременного успеха, разговоры появились и исчезли а что осталось на рынке и в сознании потребителя? Очень часто – ничего, кроме заурядного продукта, который продается достаточно слабо. Эпатаж – не самоцель, все действия по выводу на рынок и продвижению продукта должны преследовать в первую очередь экономические цели. Скандал может только одно – как-то снизить медиа-бюджет за счет того, что люди начнут передавать информацию из уст в уста. Но скандал может сыграть и во вред марке. То, какие стратегические цели стоят перед акцией не должно затмеваться ничем. А рассмешить, поругаться или заставить потребителя смущаться – дело десятое. Потому, на эпатаж как таковой мы никогда не ориентировались.
Но случилось событие, которое заставило нас пересмотреть свои взгляды. Несколько знакомых нам специалистов по рекламе решили создать новое, совершенно «отвязное» и нестандартное рекламное агентство, чтобы заниматься самыми необычными, если не сказать безумными вариантами продвижения.  И попросили нас помочь придумать идеи и воображаемые стратегии продвижения для продуктов, которых не существует в природе, но при помощи которых можно показать корректное (!) применение скандальности и шумихи вокруг марок. Например – колбасу.

Совместить скандальность и четкую стратегию – почему нет? С одним из вариантов мы вас и познакомим в данной статье, тем более, что в отличие от реальных продуктов, коммерческой тайны здесь нет и можно смело показать всю логику процесса.

Этот непростой продукт – колбаса.

Пожалуй, на рынке колбасных изделий, можно назвать только один достаточно сильный бренд – Дымов. Дымовцы не размениваются по пустякам, держат марку и не выпускают невкусных и некачественных продуктов. Все же прочие производители, из жадности и недальновидности, пытаются охватить все сегменты, в результате чего продукция известных производителей отличается незначительно, если отличается вообще. Имидж марок практически отсутствует. В результате, конкуренция смещается в плоскость дистрибьюции и мерчандайзинга. Кто сумел оплатить «входной билет» в сети, кто «встал» на хорошее место – того и покупают. Потому как при отсутствии бренда, потребителю безразлично какого именно производителя, под какой именно маркой покупать, лишь бы это был не совсем дрянной продукт. Вот потребители в лучшем случае выбирают то, что им кажется «неплохого качества», а обычно – просто берут что есть.

Означенная выше ситуация к брендингу отношения в общем-то и не имеет. А нет бренда – нет смысла и вкладываться в продвижение, достаточно акций в местах продаж. Все бы ничего, но так работают практически все, а это делает рынок убогим, вялым и не располагающим к интересным маневрам, которые могут привести к росту доли и объемов продаж. Но на этом рынке можно и работать по другому, если включить голову и отойти в стону от заезженных штампов.

Строим колбасный бренд

Действовать как все – то есть делать все подряд а потом клеить на продукцию какой-то ярлык с каким-то именем и тупо долбить потребителя рекламой в надежде что он проникнется – глупо и невыгодно. Особенно если учесть избыток предложения на рынке. Стратегия должна быть четко сфокусирована на работу в какой-то конкретной нише. Бренд – стереотип, и на таком рынке как колбасные изделия, он не должен быть очень широким. Это первое условие.

Второе условие – забудьте о том, что название или логотип это бренд, как бы вам ни хотелось думать обратное. Бренд – представление которое есть у потребителя в отношение к вашей марки и включает в себя в первую очередь представление о самом продукте. Продукт на любом рынке должен так же создаваться исходя из идеи выгод потребителя, из идеи мотивов человека, и исходя из этой же идеи строится и рекламная стратегия  и вывод на рынок и его оформление и многое другое. И скандалы в том числе.

Какая это идея? Единого мнения в мире не существует, потому мы придерживаемся работы по собственной схеме. Итак, идея бренда (то есть идея и самого товара) – набор потребностей, которые реализовывает покупатель, + личностная ценность, делающая самую важную потребность значимой + описание целевой аудитории.

Комплекс потребностей состоит из 3 взаимосвязанных блоков: ситуативная модель, ролевая модель и культурный  фактор. Ситуативная модель определяет то, для чего потребителю нужен продукт, для какой ситуации в его жизни. Ролевая модель определяет портрет целевого потребителя, культурный фактор отвечает на вопрос к какой группе потребитель предпочитает себя относить. Ситуативная модель на рынке колбасных изделий в общем-то очевидна – повседневное питание (деликатесы не трогаем). С ролевыми моделями также все несложно, обычно это Гедонист, человек получающий чувственное наслаждение. Мы специально не стали выдумывать более сложных вариантов, дабы не придумывать какой-то особо оригинальный продукт и не усложнять принцип. Колбаса- и колбаса. Ключевым фактором дифференциации мы выбрали 3й блок потребностей – культурный фактор.

Культурный фактор расшифровывается как ответ на вопросы «к какой группе потребитель себя соотносит?» и «какой культурой интересуется?». Самый очевидный ответ на рынке продуктов мясопереработки – это национальная культура. У каждой нации есть свои традиции создания мясных продуктов: испанский хамон, украинское сало, русский зельц и прочее-прочее. Какая культура плотно связана с колбасой? Конечно же немецкая! Этот ответ настолько очевиден, что не требует даже исследований. Впрочем, возможны и другие варианты но это уже не укладывается в тему и объем статьи.

Итак, потребности определены, обозначена и ключевая: этот продукт должен соответствовать желанию потребителя принадлежать к группе людей, уважающих или интересующихся немецкими традициями производства колбас, а если брать шире – то немецкими традициями кулинарного праздника, с непременными колбасками, кружкой пива и т.п. Отсюда были ясны и требования к названию – оно должно быть откровенно «немецким». В качестве варианта мы предложили гибрид двух слов – Gutten (gutten tag – одно из самых известных выражений) и Wurst (колбаса – нем.) . Получившийся гибрид GuttenWurst не несет никакой смысловой нагрузки (то есть имя не занято, что немаловажно) но для русского слуха оно достаточно «немецкое» и вполне в рамках жанра. Большего от названия и не требуется.

Второе слагаемое идеологии бренда – личностная ценность. О ценностях не писал только ленивый, но как обычно – все мимо. А ведь все достаточно просто и не требует сложной трактовки этого термина. Личностная ценность расшифровывает потребность, говоря что получит потребитель от продукта, почему он должен его купить. Логика покупателя очень проста: «я покупаю этот продукт потому что…», «этот продукт является символом …». Потребность отвечает на вопрос «что я покупаю», а ценность уточняет это понятие вопросом «как именно это реализовывается». Не стоит придумывать неадекватных вариантов, потребитель покупает колбасу потому что это вкусно. Это и есть личностная ценность. А немецкую колбасу (ценность должна закономерно следовать из доминирующей потребности, которую мы обозначили как соответствие немецкой культуре) – потому что это грубое, чувственное наслаждение, настоящий «праздник живота». «Я покупаю эту колбасу потому что я люблю себя порадовать, я люблю иногда получать грубые чувственные наслаждения».

Третье слагаемое, которое состоит из целевой аудитории находится само: ядро целевой группы – преимущественно мужчины 25-50, вторичная целевая аудитория – их жены, любящие порадовать своих мужчин чем-то вкусным. Итак, идея бренда готова.

Делаем скандал

Опустим здесь нюансы, связанные с разработкой оформления, ассортиментной линейкой и прочими нюансами. Понимая общую идею – «вкусная колбаса для тех, кто предпочитает иногда себя радовать как классический бюргер», многое и в стилистике и в рецептуре становится ясно и так. Теперь нужно придумать скандал. Но скандал такой, который работал бы на общее дело – то есть был бы связан с немецкой культурой и с удовольствием.

Мы провели символическую фокус-группу для исследования ассоциаций, которые могут быть у целевой группы. Если бы продукт был реальный, потребовался бы целый цикл исследований для выяснения всех нюансов, но в данном случае, в этом не было нужды. Итак, что надо исследовать? Нужно «вытащить» из потребителя все то, с чем у него может ассоциироваться потребность и ценность. То есть, если «на пальцах», мы просто спросили: «удовольствие по-немецки» это что? Разумеется, ответ нашелся сразу, так как аудитория знакома с предметом с юности – это немецкое порно. Итак, ядро, вокруг которого имеет смысл создавать скандал и эпатировать публику – найдено. Остальное – дело техники, задача креативщиков, тем более что понимая идеологию решение находится автоматически.

Слоган нашелся сразу «Дас ист гут, дас ист фантастиш!» или же «Дас ист фантастиш, дас ист ГуттенВюрст». Родился и целый ряд сюжетов: мужчина приходит домой, из-за двери слышит стоны и восторги, в возмущении забегает домой, видит свою жену и своего друга, сидящих на кухне и поедающих колбаски с пивом.  Далее разговор по-немецки с синхронным переводом– «вас ист дас, Марта? – Карл, к тебе зашел твой друг Фридрих. И я угостила его колбасками Гуттенвюрст. Дас ист фантастиш, Карл». Был еще вариант, когда в ситуацию мужа попала его супруга, слышавшая стоны двух мужчин и кричащая «Ахтунг» от ужаса. Но основной скандал был предназначен для печатной и наружной рекламы.  Это были модули с мужскими и женскими половыми органами, сделанными из колбасы.

Конечно, эти постеры и модули вряд ли провисели бы достаточно долго. Радетели за мораль мгновенно устроили бы скандал, который растиражировали бы все газеты. Модули пришлось бы заменить на более нейтральные (с изображением уже упомянутых героев видеороликов, например). Но шумиха была бы немалой. В дополнение ко всему, «стихийно», то есть опять же с подачи рекламщиков мог быть начат конкурс самодельной скандальной рекламы марки и «созданы любителями» соответствующие вирусные видео-ролики. Таким образом, широкая известность марки была бы достигнута достаточно в короткие сроки и без огромных вложений. Что в сухом остатке?

Просчитанный скандал, связавший марку с немцами, оставил бы в памяти потребителя четкую ассоциативную связь – «марка GuttenWurst – немецкая колбаса». Не абы какая-то марка колбасы вообще и не польская, итальянская или испанская колбаса, а именно немецкий продукт, сделанный по соответствующим рецептам и для соответствующих случаев потребления – с друзьями, с пивом и т.п. Увы, наши креативные друзья решили свернуть свой проект в связи с кризисом, потому эта идея так и осталась на бумаге и мы без всякого стеснения делимся им с читателем. Все таки основной целью было не рассказать о том, как делать скандальную рекламу, а как увязать скандал с идеологией бренда, дабы этот скандал не помешал, а наоборот, сработал бы нужным образом. Хочется верить, что нам это удалось.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Мой молодой и талантливый камрад Саша Удиков теперь рулит журналом «Современный ресторан»
Первый номер 2010 года в формате PDF.
На мой взгляд, журнал получился очень достойный. На 30й странице есть моя статья на означенную тему.Кому интересно – велкам. Пиар приветствуется.

Основная проблема маркетинга.

Определений маркетинга, как известно, существует более тысячи. Есть как четкие, так и пафосные, «эмоциональные» варианты, оперирующие такими понятиями, как «душа», «счастье» и прочими. Дабы не тратить время на анализ, мы предложим собственное определение, на наш взгляд, в целом описывающее сферу ответственности маркетинга. Маркетинг есть деятельность по оптимизации взаимоотношений объекта потребления и потребляющего субъекта. Критерии эффективности могут быть весьма различны, как может быть различна и сама маркетинговая деятельность на различных рынках – речь далеко не всегда может идти о деньгах. Критерии эффективности определяются объемом ресурсов, которыми располагает потребитель, и которые он расходует на потребление. Это могут быть не только финансы, но и время, внимание (медиа-продукты), доверие (политическая деятельность), или же другие ресурсы. Везде, где мы сталкиваемся с комплексом взаимоотношений «продукт-потребитель», везде мы видим и возможность оптимизации этих взаимоотношений. Следовательно, в каждом таком случае, актуальность маркетинга не вызывает сомнений. Данное определение покрывает все контексты встречи продукта и потребителя, следовательно, является приемлемым для использования.

Из данного определения также видно, что в основе маркетинговой теории в первую очередь должна лежать информация о взаимоотношениях продукта и потребителя. Схемы маркетинг-микса, вроде 4Р или 7С выглядят красиво и неплохо запоминаются, но во многом оперируют второстепенными понятиями, вроде ценообразования, упаковки или персонализации. Однако, основа системы маркетинга это сам продукт, потребитель (целевая группа) и то, что связывает продукт и потребителя на рынке: коммуникация. Все прочие элементы различных схем маркетинг-микса или входят в один из этих трех блоков, или же вообще сомнительны. Вводить дополнительные элементы в схему нецелесообразно, так как это усложнит понимание. Использование же трех базовых блоков схемы маркетинга: продукта, потребителя и коммуникации, позволяют нам в первую очередь понять и основные проблемы теории и предположить направление выхода из маркетингового кризиса. А проблемы видны невооруженным взглядом: это частичное или даже полное отсутствие эффективности вследствие отсутствия связи перечисленных элементов.

Продукт.

Не секрет, что в маркетинге имеются определенные проблемы с методиками работы с продуктом: его разработкой или оптимизацией. На ряде рынков, где еще актуальны исследования потребительских предпочтений, маркетинг предполагает ряд работоспособных инструментов исследования потребителя и  последующую подстройку продукта под предпочтения потребляющего субъекта. На других рынках, которых существенно больше, данного решения нет, так как потребитель, в силу обилия предложения, уже давно не может четко определить свои предпочтения. И в ходе исследований генерирует выводы, непригодные для работы. Практика неоднократно подтверждала этот тезис: это и хрестоматийные примеры прозрачной Coca-Cola, «диетического» гамбургера от McDonalds и целый ряд более «свежих» примеров: созданный по пожеланиям потребителя и провалившийся на рынке Jeep Commander и другие. Притом, понимания того, на каком рынке исследования предпочтений могут иметь смысл, а на каких нет – также не существует. Даже практика общего управления подтверждает этот тезис: в большинстве компаний, процесс разработки продукта (R&D) является отделенным от маркетинга частично или полностью. И хоть маркетологи этим фактом могут быть недовольны, им нечего предложить кроме своей интуиции или смутных идей, не имеющих под собой адекватной базы.

Потребитель.

В данном блоке также налицо серьезная проблема, связанная с одним из краеугольных камней маркетинговой теории: сегментированием. На этом понятии, построена по сути вся логика маркетинговой деятельности. Однако по мере усложнения рынков или расширения работы компании, безусловно работоспособные варианты сегментирования (географические, демографические) уже не позволяют более четко выделить своего потребителя. Более «продвинутые» же варианты сегментирования – психографические, поведенческие или ценностные, неясно ни как использовать, ни в каких случаях. Посему, известная психографика осталась по большей части в трудах теоретиков не связанных с конкретными проектами, и крайне редко осознанно (и эффективно) применяется в реальной деятельности. Аналогично и с другими критериями, выходящими за рамки очевидных сведений о половой принадлежности, возрасте, доходе, составе семьи и месте проживания. Соответственно, если нет актуального сегментирования, позволяющего выделить группу со схожими предпочтениями или иными особенностями потребительского поведения, адекватными для конкретного рынка, маркетинговая деятельность теряет смысл. Нет выделенной группы, следовательно неясно как ее изучать, что ей предложить, как на нее влиять. Поэтому, в настоящее время, в лучшем случае, целевая группа обозначается номинально, как некий абстрактный ориентир. Обычно же , де факто осуществляются попытки влиять на весь социум в смутной надежде привлечь кого-то хоть как-то. Отсюда – низкая эффективность коммуникативной деятельности.

Коммуникация.

Неразбериха в это области также не является тайной. Впрочем, это неудивительно: когда не решен вопрос деления потребительской массы на группы, когда неясны предпочтения потребителя на различных рынках, вопрос коммуникации висит в воздухе. Что мы и наблюдаем: в ходе бесчисленных фестивалей рекламы оценивается в основном полет творческой мысли, но никак не работоспособность или корректность вариантов. Нет работоспособных принципов создания рекламного мессиджа, не определены даже концептуально правила использования отдельных инструментов продвижения. В результате, операторы рынка BTL пропагандируют свои услуги как универсальные, специалисты по директ-маркетингу говорят о решении всех проблем при помощи этого инструмента, копирайтеры думают только о креативе, а если и говорят о стратегии, то выглядят как минимум жалко.

Кризис маркетинга – явление глубокое, системное и комплексное, вызванное отсутствием взаимосвязи понятий и работоспособных концепций, позволяющих корректно сегментировать аудиторию, выявлять доминирующие предпочтения и эффективно влиять на них. В результате, каждый из участников маркетинговой деятельности «тянет одеяло на себя», пропагандируя свои услуги вне какой-либо связи с рынком, продуктом и эффективным взаимодействием со смежными областями. Наверное, каждый практик с сталкивался с этой разрозненностью: при всех попытках исследователей, различных рекламистов и маркетологов действовать сообща, результат не выходит за рамки эффективности, описанной в басне о раке, лебеде и щуке – каждый считает свою работу доминирующей по степени важности. Впрочем, как может быть иначе, когда продукт разрабатывается одними людьми, исходя из одних представлений, маркетинговая деятельность осуществляется другими, исходя опять же из других представлений, а коммуникация разрабатывается кем попало, исходя из третьего вида смутных идей. Стоит упомянуть и особые пристрастия самих заказчиков, управленцев или владельцев бизнеса, которые вносят немалые искажения в деятельность маркетологов и рекламистов. Однако, причина этого вмешательства, подчас доходящего до откровенного самодурства, также проста: отсутствие четких и  однозначных схем и методов работы. В результате, исполнители не могут ни предлагать эффективных решений, ни даже грамотно аргументировать свои предложения. Результат – виден. Именно потому в маркетинге так ценится опыт, а маркетинговое образование вырождается, становясь фикцией.

Впрочем, надо признать, что попытки искать пути выхода из кризиса маркетинга предпринимаются по сей день. Однако, успеха не видно. Причина в том, что решение ищется в рамках самой системы знаний, испытывающей кризис. Ищутся и предлагаются какие-то актуальные тренды, новые критерии сегментирования, новые варианты идеологии брендов, новые способы рекламы. Над ростом эффективности думают и рекламисты и маркетологи и даже брендостроители. Однако, разрозненность маркетинговой теории и ограниченность знаний самих специалистов заставляет искать ответ там, где его найти невозможно: рекламисты ищут в принципах влияния, брендологи пытаются что-то вывести из примеров успешных марок (которые, очевидно, стали успешными случайно, а вовсе не благодаря четкому пониманию бренд-менеджеров), а маркетологи пытаются найти какие-либо новые инструменты. Но кризис системы не может быть преодолен действиями внутри самой системы – система не может познать себя, не выйдя за свои пределы. Поэтому, без осознания реальных причин кризиса, нет никаких шансов и решить наболевшие вопросы теории и практики маркетинга.

Новый базис маркетинга

Очевидно, из трех китов маркетинга – продукта, потребителя и коммуникации, и продукт и коммуникация, и даже критерии сегментирования являются лишь следствием а не первопричиной. Мы можем изменять и продукт, и коммуникацию. Но мы не можем изменить потребителя. Изменить – в смысле сделать из человека не-человека, с той логикой принятия решения, которая изначально не была ему свойственна. Поэтому, в качестве основы для построения теории маркетинга может быть выбрано только одно – система мотивации человека, определяющая логику принятия решения о выборе того или иного объекта потребления на том или ином рынке. Систематизировав эти сведения и распространив их влияние на различные рынки, мы тем самым, сможем понять и принципы разработки продукта, и принципы коммуникации, и уже означенные критерии сегментирования. Вывести эту схему из примеров успеха или провалов отдельных компаний, невозможно. Требуется более глубокое осмысление природы человека.

Однако и психологическая теория не располагает достаточно четкими и подробными концепциями из области мотивации человека. Самая подробная (и самая любимая маркетологами) иерархичная модель потребностей Абрахама Маслоу, не смотря на частые попытки ее использовать, по прежнему остается бесполезной, не говоря о других, более примитивных моделях. Причина – даже не сколько в спорности самой модели, сколько в небольшом числе потребностей, что делает ее непригодной для анализа сложных рынков, где число участников значительно превышает число описанных Маслоу потребностей. Вторым недостатком модели Маслоу (и других моделей также) является отсутствие связи потребностей с развитием рынков. Очевидно, что рынки по мере своего развития, которое выражается в росте предложения, претерпевают определенные изменения в области предпочтений потребителя: выбор из 2-х вариантов, отличается от выбора из 10 вариантов, который, в свою очередь, отличается от выбора из 100 вариантов. Но ни одной концепции, предполагающей достаточно большой и структурированный набор вариантов потребностей, не существует. Поэтому, мы пришли к выводу о необходимости разработки собственной модели развития потребностей, пригодной для использования в маркетинге, содержащей большое число вариантов и имеющей четкую связь с конкретными рынками, с которой мы и знакомим читателя в рамках этой статьи.

Система потребностей

Согласно нашей модели, на рынках актуальны 4 основных блока потребностей и 2 второстепенных. Основные блоки это: базовые потребности, ситуативные модели, ролевые модели, культурный фактор. Второстепенные блоки это потребности, порожденные особенностями конкретной личности и стадное чувство, вызывающее интерес к модным трендам. Более подробно структура потребностей рассмотрена в нашей книге «Новая рыночная ниша»[1]..

Рис 1: Развитие потребностей по мере усложнения выбора

• Базовые потребности определяют основную утилитарную цель использования объекта потребления. Потребитель покупает объект без размышлений в силу его очевидной необходимости для жизнедеятельности.
• Ситуативные модели определяют особые рациональные преимущества объекта потребления за счет более полного соответствия запросам потребителя, которые связаны с различиями в образе жизни. Потребитель выбирает объект с наиболее подходящими для себя или конкретной ситуации своей жизни рациональными потребительскими свойствами и характеристиками.
• Ролевые модели определяют имиджевые характеристики объекта потребления, который начинает служить символом само- и социальной идентификации потребителя; потребитель начинает задаваться вопросом «кто он, если он является обладателем данного объекта», по обладанию потребитель как формирует свою самооценку, так и оценивает окружающих, а окружающие – его самого.
• Культурный фактор уточняет имиджевые характеристики объекта потребления, он становится символом принадлежности к культурной группе; потребитель уже заботится о том, как он воспринимается в рамках своей группы.
• Потребности, порожденные частными особенностями личности определяют индивидуализацию рыночного продукта, потребитель (как правило, в силу избытка ресурсов) начинает подчеркивать свою оригинальность при помощи уникальных объектов потребления.
• Модные тренды определяют временные вспышки популярности как отдельных объектов потребления, так и товарных категорий. На данном этапе, потребитель уже не желает самостоятельно сформулировать свои предпочтения и руководствуется стадным чувством.

По мере развития рынков и усложнения выбора, потребитель подключает следующие блоки потребностей, тем самым рынок двигается от базовых потребностей к культурному фактору и далее, к кастомизации или модным трендам. Базовые потребности и ситуативные модели актуальны для всех типов рынков В2С, дальнейшее развитие, и подключение следующих блоков потребностей, на наш взгляд, определяется назначением продукта. К ролевым моделям, культурному фактору и далее, двигаются продукты либо демонстрационного потребления (обладание которыми не скрыть или принято показывать окружающим) или же продукты гедонистического потребления (служащие для получения удовольствия). На каждом конкретном рынке товаров и услуг, актуальны сразу несколько потребностей. Именно они и определяют те категории, не прописанные в маркетинговой теории, но требующие своего, совершенно особого подхода.

Ряд рынков может быть «размазан» по всей схеме: например рынок сотовых телефонов. Как видно – это очень различные продукты со своими особыми критериями выбора.

• соответствие базовым потребностям объясняет создание аппаратов, предназначенных «только чтобы звонить». Ряд производителей достаточно активно разрабатывают сотовые телефоны с ценой от 15 до 30 долларов, без какого-либо особенного функционала.
• ситуативные модели объясняют разработку моделей, предназначенных для отдельных ситуаций использования: влагостойкие и ударопрочные модели сотовых телефонов, устройства с продвинутыми мультимедиа возможностями, телефоны для пожилых, для спортсменов и т.п.
• ролевые модели соответствуют имиджевым аппаратам, при помощи которых потребители подчеркивают желательные особенности своего образа – Apple IPhone, Motorola RAZR.
• культурный фактор на данном рынке еще не развит в достаточно сильной степени, тем не менее, модели от ряда модных домов, аппараты, созданные в стиле культовых брендов (Lamborghini, Hummer) или же телефоны, оформленные в особом стиле, являются иллюстрацией ориентации на запросы отдельных культурных групп. Этот рынок ждет период роста.
• потребности, порожденные особенностями личности находят свое выражение в тюнинге сотовых телефонов различными способами или оформлении аппаратов по спецзаказу частного потребителя. Данный рынок является достаточно узким, но на наш взгляд, его также ждет развитие.

Ряд рынков, не предполагающий ни демонстрационного ни гедонистического потребления (к примеру – строительные смеси, стиральные порошки и др) охватывают только базовые потребности и ситуативные модели. Но в любом случае, актуальных потребностей может быть несколько, что накладывает свои требования как на создание продукта, так и на другие маркетинговые действия по его выводу на рынок и продвижению. Таким образом, исходя из назначения продукта и актуального блока потребностей, можно вывести еще и свою типологию продуктов и определить наиболее актуальные способы работы с каждым типом. Мы определяем 8 основных типов продуктов, требующих особого подхода в работе с ними: утилитарный продукт, усовершенствованный утилитарный продукт, имиджевый продукт, усовершенствованный имиджевый продукт, гедонистический продукт, усовершенствованный гедонистический продукт, индивидуализированный продукт, модный продукт.

Типология продуктов

1. Утилитарный продукт.

Как уже описано ранее, это продукт очевидного назначения, необходимый для жизнедеятельности потребителя. Сюда входят: базовый набор продуктов питания, ручные инструменты, моющие средства общего назначения и т.п. Можно сказать, что этот рынок не сегментируется – продукт востребован всеми категориями потребителей за редким исключением. Выбор в данном случае или инерционный (по привычке) или спонтанный, осуществляемый в точке продаж. Отсюда, наиболее эффективными методами продвижения являются: BTL, реклама в местах продаж, манипуляции с самим продуктом или его упаковкой, тотальная дистрибьюция и мерчендайзинг. Очевидно, брендинг на данном уровне потребностей лишен смысла, а все ухищрения с продуктом и коммуникацией сводятся к росту воспринимаемого качества и развитием знания марки, что мы назвали «трейдмаркингом»[2].

2. Усовершенствованный утилитарный продукт.

В данном случае, мы видим тот же утилитарный продукт, отдельный аспект которого усовершенствован для удобства конкретной группы – кефир для укрепления иммунитета детей или стиральный порошок для стирки черных вещей. Принципы сегментирования рынка – базовые социо-демографические критерии, показывающие объем различных групп, жизнь которых отличается особым набором ситуаций, для которых может быть разработано уникальное предложение. Принципы выбора – рациональные. Выбор может быть как заблаговременным, так и спонтанным, совершенным в точке продаж. Но потребитель, по большей части, уже выбирает в соответствии с соображениями разумной целесообразности. Продвижение также заключается в акценте на уникальных потребительских свойствах продукта и соответствие этих свойств особым запросам, присущим выбранной группе. Каналы коммуникации могут отличаться в зависимости от выбранной группы и объема ресурсозатрат на покупку – это может быть как ATL, так и BTL реклама. Но как видно из доминирующей потребности, принципы создания рекламного сообщения и формирования стратегии в целом уже существенно отличаются от утилитарных продуктов. На этом рынке уже становится возможен брендинг, но он пока что заключается в продвижении уникальных продуктов с особыми функциональными свойствами.

3. Имиджевый продукт

Данный класс продуктов включает в себя все те категории, потребление которых видно для окружающих, следовательно окружающие могут оценить обладателя, что является крайне важным вопросом для человека. Это – категории одежды, сигарет, аксессуаров, автомобилей и прочие. Принцип выбора: соответствие продукта (товара или бренда – не принципиально) желаемому образу человека, который сформулирован нами как ролевая модель – эталонный набор поведенческих характеристик, присущий определенному типу человека. При сегментировании, к базовым социо-демографическим критериям добавляется поведенческий признак, который выражается в симпатиях и склонностях человека выражать себя определенным образом: как «босс», как «крутой парень», как «красотка» или «хозяйка». При этом стоит учитывать, что для конкретного потребителя могут быть интересны сразу несколько ролевых моделей. Который он может менять в зависимости от ситуаций.

Продвижение в данном случае акцентируется на создании определенного стандарта потребления, через формирование позитивного образа обладателя, соответствие его ролевой модели – «на Harley-Davidson ездят крутые парни», «данный шампунь – только для красоток». То есть, основной принцип продвижения заключается в имиджевой рекламе в ее привычном, можно сказать традиционном понимании.

4. Усовершенствованный имиджевый продукт.

Этот класс продуктов обладает уже продвинутыми имиджевыми характеристиками, связанными не сколько с оценкой (и самооценкой) потребителя в разрезе личного образа, сколько с соответствием потребителя стандартам конкретной культурной группы. На данном этапе развития потребностей, продукт может стать негласным стандартом принадлежности к группе, частью обязательного дресс-кода. Это марки, которые носят неформалы, футбольные болельщики, клубная молодежь, офисные управленцы и другие группы. Принцип выбора – соответствие групповым стандартам, которые могут возникнуть как спонтанно, так и явиться следствием социального моделирования через СМИ и другие коммуникационные каналы. Отсюда отчетливо видны и принципы сегментирования: к базовым соц-дем критериям добавляется сегментирование по признаку принадлежности (или интереса) к конкретной культуре. Продвижение заключается в создании стандарта потребления, но уже в разрезе принадлежности к конкретной группе, что уточняет как каналы коммуникации, так символы и образы, при помощи которого данный стандарт должен формироваться. Это та же имиджевая реклама, но более узко нацеленная на определенную культурную группу

5. Гедонистический продукт.

Как следует из названия, данный тип продуктов предназначен для получения удовольствия. И чем назначение продукта дальше от утилитарных целей, тем выше интерес потребителя. По умолчанию, сюда входят гедонистические продукты питания – кондитерские изделия, спиртные напитки и другие, предназначенные не для «выживания», не для повседневности. Также сюда могут быть отнесены те продукты, которым искусственно придано соответствующее гедонистическое наполнение: к примеру, мытье является достаточно утилитарным занятием, но ароматизированные моющие средства для тела достаточно успешно позиционируются как предназначенные для удовольствия. Выбор здесь также соответствует ролевым моделям, но уже не со стороны оценки окружающих, а со стороны оценки потребителем самого себя – «ведь я этого достоин», «я заслужила порадовать себя таки образом». Соответственно, принципы сегментирования здесь аналогичны сегментированию для ролевых моделей. Логика выбора диктует и свои требования к продвижению: упор делается не только на соответствие ролевым моделям, но и на развитие самооценки потребителя, на потакании ему.

6. Усовершенствованный гедонистический продукт

В данном случае мы уже видим продукты для гурманов, для потребителей с развитыми, утонченными потребительскими предпочтениями. Потребительские предпочтения развиваются в направлениях, которые задаются культурными стандартами: не просто виски, а односолодовый шотландский виски, не просто пафосный кулинарный праздник, но кулинарный праздник в соответствии с традициями итальянских аристократов, к примеру. Не просто вкусное пиво, а немецкое\чешское\французское\бельгийское и т.п. Таким образом, здесь мы также видим в действии блок потребностей, который мы обозначили как культурный фактор. Также, к этой категории могут быть отнесены те продукты, выбор которых предопределен принадлежностью потребителя к культурной группе с жесткими стандартами потребления: халяльные, кошерные, постные или же вегетарианские продукты (в данном контексте, адепты вегетарианства представляют из себя четкую культурную группу сродни религиозной). Принципы сегментирования, в зависимости от типа продукта представляют собой или вычисление отдельных культурных групп, или же вычленение из общей массы потребителей людей, испытывающих склонность или интерес к данной культуре (в японские рестораны в России ходят в основном не японцы, но испытывающие интерес к японским кулинарным традициям). Принцип продвижения представляет собой комбинацию вариантов 4 и 5: усовершенствованного имиджевого продукта и гедонистического продукта. То есть создание (или же подтверждение) группового стандарта потребления и развитие самопредставления, самооценки потребителя. Повторимся, для продуктов, которые ориентированы на ролевые модели и культурный фактор, наиболее перспективным является имиджевая реклама, Product Placement и другие варианты продвижения, имеющие пролонгированное действие. В данном случае, мы говорим о формировании стандартов потребления, что есть достаточно долгий процесс. Однако, в этих категориях, наценка на бренд и сам факт приверженности являются максимальными, то есть даже в кризис, такие варианты продвижения не теряют актуальности. Можно сказать, что категории 3-6 являются наиболее перспективными для брендинга.

7. Индивидуализированный (custom) продукт

Индивидуализация, кастомизация продукта считается одним из важнейших трендов в маркетинге. Впрочем, мы не согласны с попытками распространить этот тренд на все категории вообще. Как видно из схемы, индивидуализация в основном актуальна только для категорий статусного или гедонистического потребления и включается в основном лишь тогда, когда на рынке возникает избыток предложения среди имиджевых, или же гедонистических продуктов. Впрочем, бывает и индивидуализация «усовершенствованного утилитарного продукта» (индивидуальное образование, к примеру). На данный уровень потребностей опираются компании, производящие единичные экземпляры продукции  - от сверхдорогих яхт, до росписи при помощи аэрографии автомобилей или мотоциклов. Логика выбора здесь и проста и сложна одновременно: потребитель хочет «чего-то особенного». С одной стороны это просто, с другой – вычислить что именно он хочет – по сути невозможно. Иными словами, мы не можем выяснить, захочет ли вообще обладатель данного автомобиля что-то изобразить на капоте, и уж тем более, не можем знать, что именно он захочет, если захочет. Невозможно даже выяснить, захочет ли он вообще выразить себя как-то особенно или же нет. Потому, универсальных критериев сегментирования на этом рынке, можно сказать, что и нет. В ряде случаев, возможно сегментирование по ситуативным моделям, в ряде случаев – по ролевым моделям (индивидуализация как часть имиджа), возможно и сегментирование по признаку культур (индивидуализация, как групповой стандарт). Точных рецептов успеха здесь нет. Исходя из принципа целесообразных затрат, можно сказать, что основным способом рекламы является прямой маркетинг, работа с существующими клиентами и привлечение новых потребителей через них, используя принцип слухов и сарафанного радио. Если на данном рынке и имеет смысл построение бренда, он может создаваться и вокруг ситуативной модели, и вокруг ролевой модели, культурного фактора или же вокруг имен клиентов, имеющих вес для прочих потребителей.

8. Модный продукт

Этот вариант по принципам выбора, противоположен индивидуализированному продукту: потребитель потерялся в выборе, он сам не понимает, что он хочет, посему полагается на стадное чувство и покупает то, что покупают другие. Можно сказать, что этот фактор выбора актуален для тех рынков, где велика возможность ошибки. Если не следить за модными тенденциями, можно купить немодную одежду, если купить билет не на «правильного» исполнителя, можно впустую потратить время и деньги. Данная категория особенно актуальна для продуктов, имеющих короткий жизненный цикл: литература, одежда на сезон, шоу-бизнес. Иногда, «модным» может стать потребление давно известного продукта, к примеру, места отдыха. Но модные волны приходят  и проходят, потому, в данном контексте, даже широко известный продукт, становясь модным, как правило, становится продуктом короткого жизненного цикла. Принципы сегментирования здесь  достаточно прозрачны: основной критерий – деление по поведенческому признаку на «новаторов» и «консерваторов» и поэтапное влияние на различные группы разного уровня вовлеченности в модный процесс. Концептуально, продвижение на данном рынке заключается в создании модного тренда, создании модного имиджа конкретного продукта или трендсеттера (создателя тренда), будь то способ времяпрепровождения или всего лишь очередной писатель. Следовательно, наиболее актуальным способом продвижения являются акции в местах продаж, позволяющие потребителям «понять» что сейчас модно, event-маркетинг, преследующий ту же цель создания модного течения и продвижение имени трендсеттера в качестве законодателя моды. Короткий жизненный цикл модного продукта определяет и подход к брендингу: на наш взгляд, брендинг на уровне продукта нецелесообразен, имеет смысл создания бренда на уровне трендсеттера, в роли которого может выступать как персона (автор, режиссер, модельер), так и компания.

Рис 2: соответствие актуальных потребностей и типов продуктов

Как видно, товарная категория может быть «размазана» по этой схеме, особенно если мы говорим о демонстрационных продуктах. К примеру: есть утилитарные зажигалки, созданные чтобы только давать огонь. Есть усовершенствованные зажигалки, не гаснущие на ветру (как вариант). Есть имиджевые изделия – всем известный бренд Zippo, подразумевающий определенную ролевую модель потребителя. Есть зажигалки, ориентированные на культурный фактор – изделия от модных домов. Есть и зажигалки, сделанные по спец.заказу – индивидуализированный продукт. Как можно увидеть, в каждом случае мы сталкиваемся со своими причинами выбора, исходя из которых требуется и разрабатывать и продвигать продукт или бренд.

В ряде случаев, в силу широкой сферы использования продукта, возможно нахождение объекта потребления в нескольких категориях одновременно. Например, компьютеры Apple являются как имиджевыми, продвигая ролевую модель «свободного художника», так и гедонистическими, в силу своей высокой эргономичности, а также – усовершенствованными утилитарными для ряда специалистов, работающих со звуком или графикой. Здесь важно, чтобы аудитории не находились в конфронтации друг с другом, то есть одна аудитория не являлась негативной референтной группой для другой. В остальном же – все по схеме, для каждой аудитории свой аспект продукта и своя коммуникация.

Заключение

Как уже сказано выше, конкретная товарная категория может соответствовать сразу нескольким потребностям. Даже один и тот же объект потребления – товар, услуга или бренд, может выбираться разными группами по разным причинам. Однако, если более четко понимать логику выбора в различных категориях, понимать доминирующие в выборе потребности, можно значительно более успешно контролировать ситуацию с потребительскими предпочтениями, более эффективно расходовать бюджет и вообще, избегать достаточно распространенных ошибок.

Мы не раз сталкиваемся с несоответствием продукта и продвижения – например имиджевой рекламой утилитарного продукта или же рациональной рекламой имиджевого продукта. На наш взгляд, это является однозначно неэффективным. И потребитель и маркетолог нуждаются в четкости понимания для чего данный продукт нужен. Соответствие продукта конкретной потребности, и корректное отнесение его к нужному классу позволяет концентрировать усилия на приоритетных направлениях. Также стоит учесть, что для каждой потребности существует свой рынок со своей емкостью, которую вполне по силам вычислить, что опять же дополнительно стабилизирует картину и позволяет корректно расставить приоритеты. Что может быть применено на всех этапах маркетинговой деятельнсоти: от сегментирования до разработки нового\модернизации существующего продукта, его позиционирования или репозиционирования и корректного продвижения. Что также немаловажно – данная схема значительно упорядочивает и брендинг. Многим известно обилие противоречивых мнений касательно этой дисциплины. Приведенная типология продукта позволяет примирить даже самые непримиримые концепции из области брендинга, включая отрицание брендинга как такового. Действительно, если мы говорим об утилитарных продуктах, брендинг в полном смысле слова здесь не имеет смысла. Справедливо и обратное: рьяные попытки некоторых брендостроителей доказать, что культовый бренд возможен и в категории лопат или гречневой крупы также не имеют под собой оснований.

Как уже мы высказались выше, проблема кризиса маркетинговой теории заставляла искать универсальное решение, в результате чего мы видели перетягивание одеяла на себя. Наша схема позволяет найти нужное применение и индивидуализации, и работе с субкультурами, и имиджевой рекламе и развитию уникальных потребительских свойств продукта, что является ее несомненным плюсом. Самое главное – она позволяет упорядочить маркетинг рынков В2С в целом и решить основные проблемы, обозначенные в начале статьи.

© Виктор Тамберг, Андрей Бадьин

Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»

http://newbranding.ru

[2] Трейд-маркинг и брендинг. В.Тамберг, А.Бадьин;

Утилитарные продукты – товары и услуги интуитивно понятного и привычного назначения со стандартными потребительскими свойствами. Макароны, гвозди, офисная бумага, строительные смеси и многое-многое другое. Число таких продуктов, возможно, даже превышает число всех прочих в других категориях. На этих рынках, брендинг, в том объеме, который рассматриваем мы – лишен смысла. Идеология потребления, тонкая подстройка под потребителя, многоступенчатое воздействие – все это здесь не важно.

Логика выбора потребителя на таких рынках незатейлива как грабли: больше качества по справедливой цене. Упакованный продукт воспринимается дороже не упакованного – он и выбирается. Богато упакованный выглядит более качественным, нежели скромно упакованный – при прочих равных, предпочтения понятны. Узнаваемая марка воспринимается более качественной, чем неизвестная – снова выбор очевиден. По большому счету, все ухищрения брендологов сводятся именно к тому, чтобы потребитель воспринимал данную марку более «богатой», более «качественной» по адекватной цене. А все архетипы, легенды, фоносемантика, нейромаркетинг и прочие методы и квази-методы, вне зависимости от работоспособности – в лучшем случае бесполезны, в худшем – мешают сделать восприятие продукта более «качественным», а значит достичь нужного результата. Потребителю нужно только качество по справедливой цене. Чем больше этого субъективно воспринимаемого «качества» – тем лучше. Сама же торговая марка служит лишь для идентификации и для подтверждения «качества». Все.

На этих рынках, все усилия в области упаковки и прочего дизайна с неймингом должны быть направлены только на 2 цели: легкость в идентификации и рост воспринимаемого качества продукта. И ничего более. Остальное – дистрибьюция и любая (абсолютно любая, чем шире охват тем лучше) коммуникация, позволяющая запомнить данную марку. Голые задницы, скандалы – все что угодно, лишь бы говорили (за исключением плохого качества, разумеется). Воспринимаемое качество + узнаваемая марка + тотальная дистрибьюция = успех. Остальные слагаемые – лишнее.
Можно ли назвать это брендингом? Мы бы не стали этого делать. От такого «брендинга» до брендинга в полном смысле – как от «Лады» до «Ferrari». В этой категории невозможны «культовые бренды», и нет никаких причин пытаться их создать. Этот процесс имеет смысл назвать «трейд-маркингом», от «trade mark», раз уж в нашей области полно англицизмов. То есть созданием марочного продукта. Который, как можно догадаться, похож на бренд только издалека, как собственно, изделия отечественного автопрома могут быть похожи на элитные авто.
Надо также сказать, что этот «трейд-маркинг» – он не плох и не хорош. Для категории утилитарных продуктов – это вполне работоспособный инструмент. Другого в общем-то и не требуется. Глупо строить сложную идеологию потребления бренда в категории лопат, колбасы или кефира. Покупателю нужна только «вот эта колбаса» или «вот эта лопата». Не стоит его грузить легендами или же пытаться донести через логотип «ценности развития и либерализма». Потребителю этого не надо.

Но упаси Боже, применять такой трейд-маркинг в категории пива или верхней одежды. То есть, в тех категориях, где нужен полноценный бренд с продвинутой идеологией, опирающейся на точно сформулированные алгоритмы выбора и мотивы потребления. Нет же, специалисты по трейд-маркингу, не видящие границ между рисованием логотипов и построением брендов, увы, везде.
С одной стороны, это понятно – мало кто в состоянии признаться даже себе, что он чего-то не знает. Уровень снобизма в отрасли зашкаливает. Почитывает кто-либо маркетинговый форум, перекинулся парой фраз с известным (возможно – известным только на конкретном сайте) человеком – он уже приобщился к таинству и все познал. С другой стороны, разделять сферы ответственности – нужно и важно. В конце концов, сделать упаковку оригинальной, узнаваемой и в то же время пафосной, говорящей о высоком качестве, особенно на рынке, где подобных продуктов очень много – большое искусство. Чтобы придумать рекламный ход, который за копейки донесет до миллионов название, требуется талант, если не гениальность. Это должно стать своим направлением, со своими канонами и законами, авторитетами и достижениями, возможно даже отделенным от брендинга направлением. Смешение подходов плодит спекуляции и взаимоисключающие теории. И вообще, когда дизайнеры или иные креативные работники начинают рассуждать о стратегии – это выглядит даже не смешно.

Имел честь поучаствовать в мероприятии.
Выступление получило определенный резонанс, что очень приятно.

Все было замечательно, организаторы – Индеком (http://www.indecom.by) и бизнес-школа ИПМ (http://ipm.by ) -  на высоте, публика заинтересованная, мероприятие – очень актуальное, выступающие говорили строго по существу (что редкость, кстати), а Минск чудесен в это время года.

Отдельное спасибо директору «Индекома» Андрею Коляде и за приглашение и за теплый прием, Лене Симончук и Насте Григорович за то, что не давали скучать:)

Когда в отрасли работают такие  грамотные, умные, увлеченные специалисты, и просто замечательные люди, это вселяет в меня несвойственную мне веру в светлое будущее:) Спасибо!
Презентация в формате PDF