Итак, как я уже писал, для специалиста или работника, создание бренда в целом лишено смысла. Впрочем, если есть свободный доступ к масс-медиа, то саморекламой для самоудовлетворения заняться не грех, но сильно корячиться в надежде стать известной персоной не стоит. Велик шанс зарекомендовать себя фриком. А нужно все таки создавать себе имидж специалиста.
Для политиков или артистов ситуация обратная – доступ к масс-медиа у них имеется, они по умолчанию воспринимаются небожителями, и для создания сильного бренда этот образ надо обточить по уму, убрав все лишнее.
Но есть третья группа, для которой брендинг желателен, но его придется строить почти с нуля. Это первые лица компаний.
Вообще, персонификация компании есть желательное слагаемое корпоративного брендинга. Для потребителя есть разница – одно дело воспринимать компанию как некую безликую массу, совсем другое – воспринимать персону, что ближе, проще и понятнее для психики. Для компаний, которые уже состоят в деловой связи, их друг другу представляют в основном те персоны, которые непосредственно взаимодействуют. Но для рынка в целом, наилучший способ персонификации – продвижение первого лица. Однако, здесь не отделаешься «позиционированием», сиречь придумыванием какого-то имиджа на ровном месте.
Личность первого лица является продолжением общего бренда компании на различных рынках. Иначе, брендить нет резона. Впрочем, местные руководители не вписываются в это правило, но я не склонен думать, что Чичваркин или же Тиньков значительно помогли своему бизнесу активным самопиаром. Лучше уж говорить об идеальных моделях и подстраиваться под них вместо того, что подгонять решение под ответ.
Бренд руководителя состоит из тех же трех слагаемых: ситуативной модели, ролевой модели и культурного фактора.
Ситуативная модель определяет сферу компетенции руководителя. Само собой, эта сфера компетенции завязана на ситуативную модель, определяющую сферу деятельности компании. Если компетенция руководителя вписывается в сферу деятельности – ее имеет смысл включать в идеологию бренда. Нет – значит нет. Если босс строил Днепрогэс и в настоящее время строит нечто иное – это ложится в бренд. Если же он коллекционирует спичечные этикетки – заявлять это глупо.
Ролевая модель определяет образ первого лица не вообще, а в контексте руководства. Босс может быть «отец родной», «командир», «лидер», «ученый» и т.п., но никак не «плейбой» (за исключением рынка порнопродукции и смежных, разве что).
Культурный фактор, которому соответствует босс – это продолжение корпоративной культуры. Первое лицо является ее транслятором вовнутрь и вовне. Корпоративная культура – отдельная и достаточно сложная тема, в которой у нас вырисовался свой подход, существенно отличный от бытующего. Но об этом в другой раз. Итак, если руководитель не олицетворяет собой культуру компании – его придется переделать, как ни крути. Это слагаемое слишком важно. Впрочем, практика показывает, что руководитель не может не вписываться в культуру. Ассимиляция занимает какое-то время, но как известно, «жить в общесте и быть свободным от него нельзя» (с).
Если же первое лицо намерено держаться «в тени», что вполне оправдано, роль публичного лица может взять на себя другой человек – пресс-секретарь, заместитель или же кто-то еще. В этом случае, образ босса меняется на образ «профессионала» с соответствующими уточняющими нюансами.
Тогда бренд-личность и бренд-компания взаимно продвигают друг друга и работают на общее дело. В противном случае, это заканчивается клоунадой. Впрочем, не буду категоричен: у клоунов все таки покупают. Любая известность работает на узнаваемость компании, что в свою очередь увеличивает уровень воспринимаемого качества. Но я говорю о полном задействовании потенциала использования первых лиц в качестве брендов, а глупостей наделать можно и на чистой интуиции, без утомительного изучения моих текстов.
25 комментариев
А как же Довгань или Брынцалов? Хотя где они теперь… Да и Чичваркин тоже не собирается возвращаться. В России лучше оставаться в тени.
Довганю его имя не особо помогло делать бизнес, ни тогда, ни сейчас (последний раз был замечен в лохотронстве).
Брынцалов же вообще одиозная фигура. Как и Полонский и многие другие. Симпатий не вызывали уж точно.
Уважаемый автор.
«Итак, как я уже писал, для специалиста или работника, создание бренда в целом лишено смысла.»?
Не знаю Вас , кроме как из Ваших статей, но у меня сложилось довольно устойчивое представление. И , например, выбирая специалистов для обучения, я бы выбрал именно Вас , а не Васю Пупкина. Значит для профи всё – таки важно ИМЯ или бренд?
я уже написал в прошлой статье – надо развивать свой профессионализм. тогда и брендинг случится. А брендологи же утверждают, что надо в первую очередь придумать себе имидж, какое-то имя, какое-то позиционирование и пытаться снискать известность любыми путями. Мы не заморачиваемся особо тем, как мы выглядим, и что нам нужно менять имена или как-то иначе одеваться, а просто развиваем свои идеи и двигаем их. В какой-то степени это можно назвать брендингом. Но это вовсе не тот брендинг, о котором говорят другие, пытающиеся создавать «людей-брендов».
Если есть харизма у лидера, то и бренд будет развиваться хорошо!
В мире много примеров, как удачных, так и не очень!
Хочу сказать, что многое зависит просто от везения! Как говорится – если звезды встанут в ряд, то и успех придет!
К примеру Стив Джобс, разве он не клоун??? И все кто покупают его игрушки за бешеные деньги в нашей стране. Вот Вам и логика, вот Вам и бренд!
Джобс как раз не клоун.
Клоун это скорее Брэнсон.
Это понятно все!Но личность должна быть как минимум лидером!
Личность руководителя влияет на бренд как ничто другое. Многие компании сникают после ухода лидера или основателя и тут же мировое имя не может помочь. Человеческий ресурс – вот главная движущая сила!
не обязательно. если компания ведет активную экспансию – то да.
если компания просто держит свою территорию, то личность может быть вполне себе дружелюбной, домашней.
Вспомните навскидку имена руководителей таких компаний как IBM, SAP, GE, Motorola или SONY. А ничего, живут как-то.
Я согласна с автором – есть такие сферы, где просто необходимо разрекламировать первое лицо компании и прежде всего это касается моды, культуры! Всё таки народ всегда обращает внимание на сплетни, слухи и если у человека хорошая репутация и «светлый» образ – его компания будет пользоваться вниманием и популярностью!
Судя по дискуссии, хочется сказать, что лидер компании и бренд должны оптимально дополнять друг друга, как говорится работать на общий результат!
Я считаю, что известный бренд без труда может существовать и развиваться при любом руководителе, даже простой марионетке, ведь основа не в этом, а в самой идее того или иного бренда. Если он позитивен, то есть большие шансы на успех!
Руководитель должен быть лидером.
Виктор, добрый день. Дайте, пожалуйста, оценку Д.А. Медв., как лидера в сложившейся ситуации, ведь можно, в принципе, применить и к нему методологию оценки руководителя ну очень большой компании, переживающей не лучшие времена.
меня посодют!
Я в принципе согласен именно с такой оценкой(
уже все достойно оценили. благо что повод был…
Что такое бренд? Это иллюзия, которую нам продают за большие деньги! А вот настоящий лидер – это лицо компании и залог стабильного роста!
детям до 18 здесь делать нечего.
Лидер, бренд… все это чепуха! Деньги, связи и везение решаю сейчас все в мире!
бот или не бот?