Работники и трансляция «ценностей бренда»

Неоднократно сталкивался с идеей, дескать работники компании транслируют «ценности бренда» потребителю, и из этого возникает бренд.  Голова у людей набита хламом (пусть они и что-то там преподают в очередных высоких школах чего-то там). Потому, попробую упорядочить, отделить зерна от плевел, а агнцев от козлищ. Тем более, что и понятие «ценности бренда» едва ли кто-то понимает достаточно конкретно (во всяком случае, я с этим не сталкивался, а недавний пример — некая тетечка из Новосибирска, которая пыталась вести вебинар по теме, так и не смогла сформулировать это понятие) Итак…

1. «Ценности бренда» (не путать с потребительской ценностью продукта) — соответствие бренда какой-либо личностной ценности (одной!), которая есть представление о должной форме реализации какой-либо потребности. Бренды (сильные бренды имеются в виду) становятся синонимами личностных ценностей и начинают служить критериями оценки как других объектов потребления, так и людей. Иными словами, видя какой-нибудь Роллс-Ройс, мы не задаемся вопросом, статусен ли этот автомобиль. Этот автомобиль — символ статуса как такового. То есть синоним личностной ценности с названием «высокий социальный статус».

2. Работник и ценность бренда. Вернемся к тому же Роллсу — интересно, как работник сборочного цеха может транслировать эту личностную ценность? Работать золотым инструментом? В шелковой униформе с вензелями? Ладно, уйдем от статуса. Какую ценность и как может транслировать водитель, который развозит лимонад Пепси по торговым точкам или механик упаковочной линии? А работник фабрики Foxconn, собирающий по заказу Apple Айфончики — он что, должен это делать артистично, походу еще и «thinkin’ different»? Не понимаю, как можно всерьез об этом вообще говорить.

3. Значимость для потребителя. Ради интереса — возьмите любые 10 марок одежды которая у вас есть и спросите себя — что вы сами знаете о неких ценностях, которые исповедовали работники, пришивая пуговицы к этим кофточкам и курточкам. Слабо? Потому что сложно представить человека, которого это в принципе может интересовать. Безусловно, есть одиозные случаи типа эксплуатации детского труда некими производителями спортивной обуви, что возмутило общественность. Но подобные факты в наше мягкотелое время в принципе действуют на публику как красная тряпка на быка. К тому же пнуть сильного — всегда приятно.  Но трансляция ценностей тут ни с какого бока. Это вопрос  репутации.

4. Единственный адекватный случай, который соответствует вышеприведенному высказыванию — брендинг на рынке В2В, где корпоративный бренд в своей работе также должен ориентироваться на соответствие определенной ценности (не ценностям опять таки, а одной личностной ценности). Ценность эта определяет более точно как именно работает компания, каковы ее приоритеты. Скажем — пунктуальность. Предсказуемость, скорость или что-то еще. Разумеется, так как на корпоративном рынке взаимодействуют не абстрактные компании, а конкретные персоны в лице этих компаний, то эти персоны и должны транслировать указанный подход. И то, не все, а лишь взаимодействующие с внешними структурами.

Впрочем, и мировые гурёныши, и деятели рангом пониже, не видят разницу даже между брендингом би2би и би2си, чего уж там о каких-то ценностях говорить… Но вдруг Вам пригодится?

This entry was posted in Мысли and tagged , , , , . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

12 комментариев

  1. Коля
    Posted 07.05.2010 at 09:53 | Permalink

    Полностью согласен с автором!

  2. Posted 07.05.2010 at 13:22 | Permalink

    Интересные мысли, как-то не задумывался раньше об этом! Наверное, тоже соглашусь с автором!

  3. Александр
    Posted 09.05.2010 at 00:20 | Permalink

    по-моему, в макдональдсе работники транслируют ценность бренда :) точнее, антиценность. Девочки, для которых это стартовая позиция, пробивают на кассе говноеду. Личностная ценность — как-то перебиться.

  4. Виктор Тамберг
    Posted 09.05.2010 at 02:00 | Permalink

    работается им определенно не особо весело и не очень вкусно. а ничего, очереди;)

  5. Posted 10.05.2010 at 10:11 | Permalink

    Очень спорная тема я лично хорошо отношусь к брендам, но иногда есть такие ситуации когда я лучше куплю аналог, который не уступает нивчём брэнду, а денег стоит гораздо меньше!

  6. Posted 11.05.2010 at 12:15 | Permalink

    Есть люди которые только брэнды и покупают! Для них это имидж!

  7. Posted 09.07.2010 at 12:18 | Permalink

    Apple genius транслирут ценности, дизайнеры одежды транслируют ценности.

    коненчно не все в компаниях глубоко в это вовлечены, да всем и не надо, наверное (хотя Тойота пыталась) но для уровеня менеджмента и фронт офиса это обязательно.

  8. Виктор Тамберг
    Posted 09.07.2010 at 13:22 | Permalink

    публичные персоны, представляющие компанию — обязаны соответствовать.
    а те, кто работает с клиентом или разрабатывают продукт должны просто знать что и как делать, остальное неважно.

  9. Mrs.Denisoffa
    Posted 29.08.2010 at 21:56 | Permalink

    Виктор, т.е. по суди вы вернулись от 7P снова к 4P, лихо отложив на ненужную полочку people, process и physical evidence? Т.е. внутренняя среда все же притянута за уши, и бренд-менеджмент начинается строго тогда, когда появляется торговая марка, не зависимо от того, с каким душевным настроем и в ажурных ли перчаточках к ней пришили пуговки?

  10. Виктор Тамберг
    Posted 29.08.2010 at 23:36 | Permalink

    По маркетингу:
    не вижу какого-либо смысла менять классический подход.
    Все попытки добавить доп. элементы в модель 4Р вызваны желанием что-то эдакое придумать, дабы вдохнуть в маркетинг эффективность. 4P — очень общая модель. Она — для концептуального понимания сущности маркетинга. И все попытки ее расширить вызывают больше вопросов.
    1. Люди, процессы, окружение — часть понятия «продукт». Притом часть, фигурирующая не всегда (рынок FMCG, например, не заботят эти «Р»).
    2. Если уж добавлять доп. элементы, тогда в каждое из «P» можно написать десяток слов, а в «продукт» — вообще штук около 100. При желании, можно догнать и до тысячи. Наверное, подобный подход будет хорош для учебника. Но не для модели, которая описывает задачи маркетинга очень в общем.
    3. Маркетинг все таки подразумевает свой инструментарий. Исследования, сегментирование и т.п. Интересно, как маркетинг может применить свой инструментарий к таким вещам как люди, оказывающие услуги или обстановка?

    Поэтому тут уже подключается брендинг — другое направление, отчасти даже параллельное маркетингу.Вопрос ценностей, вопрос активного формирования представления о продукте — вопрос брендинговый.
    Если персонал компании коммуницирует с потребителем и тем самым участвует в формировании представления о бренде — тогда это часть бренда.
    Если же нет — это вопрос управления, контроля качества, финансов, чего угодно, только не брендинга. И маркетинга тоже.
    Соответственно, в первом случае, это работа с персоналом входит в компетенцию бренд-менеджмента, во втором — нет.
    Я против универсальных решений, если они невозможны.

  11. Тамара
    Posted 26.12.2010 at 13:27 | Permalink

    Виктор, Ваше мнение по поводу модели Brand Essens?

  12. Виктор Тамберг
    Posted 26.12.2010 at 19:59 | Permalink

    Насколько я знаю, никакой устоявшейся модели нет. Есть просто термин, который каждый разворачивает по своему.
    Можно сказать что у нас тоже есть свой подход к Brand Essence))). Хотя мы называем это «идеология бренда».
    А так — мы «за» любую модель, которая состоит из понятных и четких слагаемых, которые можно адекватно назвать, исследовать, проверить. Но таких моделей мы почему-то не встречали.

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика