Русская модель программы лояльности

В свое время, неудовлетворенные термином «программа лояльности на рынке В2В» мы ввели понятие «программа сопричастности». Положа руку на сердце, можно сказать, что т.н. программы лояльности, самой лояльности на рынке В2В по сути не дают. Не дают потому, что лояльность на межкорпоративном рынке в принципе заметно слабее лояльности к бренду конечного потребителя. Есть сомнения в том, что подлинная лояльность к компании-партнеру вообще существует в природе, а не придумана очередным хитрецом из мира бизнес-консультирования.

В чем заключаются стандартные программы лояльности рассказывать наверное не надо. Обычно партнеров пытаются привязать к компании материальным стимулированием  — всевозможными программами поддержки дилеров и т.п. Как любые инструменты материального стимулирования, эффект от этого всегда относительный. Когда «Родина там, где задница в тепле», то о патриотизме можно забыть. Так же и здесь: пока платите — вас любят, прекращаете — уже нет любви. Остальное — вообще набор каких-то разрозненных акций, задача которых зачастую вообще мало кому понятна. Встречается разное — как хорошее и плохое. Но как правило — системности в этом не наблюдается.

Что такое «лояльность»? В русском языке есть более удачное слово — «благосклонность». Что же может дать благосклонное отношение к другой, чужой компании? Помимо материальных стимулов (они работают, пусть и временно, поэтому нельзя снимать их со счетов), мы нашли только одну весомую причину: сопричастность с тем, чем другая компания занимается. Не «мы- компания Х», «они компания У», а «мы вместе». Тогда другая компания воспринимается не как некий посторонний рыночный субъект, но как нечто более близкое. Потому мы и ввели это понятие «программа сопричастности», которое, являясь по сути идеологически продвинутой программой лояльности, позволяет ставить более конкретные цели и достигать их.

Концептуально, программа сопричастности заключается в количественном и качественном росте связей между представителями компаний и росте взаимной вовлеченности в процесс. Контактируют ведь не компании, контактируют люди. И чем больше люди вовлечены в сотрудничество друг с другом, тем теснее связь между компаниями.

Но тут мне пришла в голову достаточно необычная мысль. Что может максимально сблизить двух людей, работающих в двух разных компаниях? Совместный гешефт, «темные делишки», сговор. Подождите крутить пальцем у виска. Нечистый на руку сотрудник, который что-то проворачивает вместе с представителем фирмы партнера — это аморально, я не спорю. Но бизнес существует вне пространства морали, поэтому оставим оценки подобного рода. Нечистый на руку работник де-юре нелоялен компании. Но де факто, он ей лоялен очень сильно — он держится за возможность гешефта. И что не менее важно — он кровно заинтересован в сохранении партнерства, а уровень взаимодействия, который ему доступен, позволяет достаточно цепко этого партнера держать. Финансовые узы сильнее любовных будут. Для менеджера же, который управляет процессом в более общем контексте, такой работник — вообще находка. На него всегда можно надавить для достижения нужного результата в официальной деятельности. И самым важным является только один вопрос — объем ресурсов, которые уходят «налево». И если этот объем по сравнению с официальными результатами работы нашего вороватого сотрудника незначителен, на него можно закрыть глаза. Впрочем, это требует учета и контроля, но на то и нужен менеджмент, чтобы построить соответствующие системы.

Впрочем, не стоит воспринимать написанное полностью всерьез. Для меня это по большей части шутка. Тем не менее, в каждой шутке есть доля шутки. В России воровали и будут воровать. Искоренить это можно только временно, притом драконовскими методами, которые мало кому понравятся и едва ли вызовут лояльность. Есть возможность украсть — будет воровство. Это аксиома. Всех «дырок» не заткнуть. Но чем устраивать крестовые походы за честность, можно вспомнить Екатерину II, которую не зря окрестили Великой. Которая и сама себе не отказывала в подобных «шалостях», и другим позволяла. Используя это как инструмент влияния. О результатах ее правления для страны, надеюсь, говорить не надо. Такая вот непростая тема. С национальным колоритом.

© Виктор Тамберг