О развитии маркетинга

Любой рынок, с момента его возникновения, имеет четкую тенденцию к развитиюв сторону дифференциации и удовлетворения запросов все более узких групп. Но этому направлению развития противоречат следующие факторы:

  1. Экономический. Работа с малыми группами может быть невыгодной, затраты несопоставимы с отдачей.
  2. Политический. Лоббистские усилия разных групп, стандартизация продукта и т.п.
  3. Юридический. Патентные войны и т.п. юридические игрища.
  4. Рыночный. Конкуренты активно копируют все новые ходы и свойства продуктов выравниваются.
  5. Поведенческий. Потребитель привыкает к чему-то одному и не интересуется вариациями.

Итог ясен – все продукты становятся близнецами, потребитель перестает видеть разницу между продуктами разных производителей, продукты становятся коммодити, а сам рынок становится недифференцированным. И тем не менее, выйти из этого порочного круга можно.

1й вариант. Придание потреблению продукта значимости через подстройку продукта потребностям человека (еще это называют приданием дополнительной потребительской ценности, но за этим термином не стоит внятных концепций). То есть уход в нишу. Об этом собственно наша книга «Новая рыночная ниша».

2й вариант. Часто бывает так, что выйти в нишу невозможно – сам продукт недифференцируем. Бананы или щебень нельзя сделать особенными. Бренды на этом рынке тоже бессмысленны. Потребитель покупает качество продукта по справедливой цене, не более того. Маркетинговая теория на этом уровне развития рынка уже не знает что предложить, есть только термин «недифференцированный маркетинг», за которым нет никаких схем и методов. Однако в словосочетании «качество по справедливой цене» кроется разгадка. Маркетинг на недифференцированных рынках – маркетинг качества. Попытка доказать потребителю что данный продукт более качественный, чем конкуренты. Здесь уже маркетинг вторгается в теорию менеджмента. Но чтож поделать, если наука менеджмента такая наука…

Менеджмент, со своим подходом к качеству продукта, в первую очередь качеству производственному, давно в тупике. Концепция TQM (тотальное управление качеством) я бы назвал неким знаком отчаяния. Потому что де факто, эта концепция гласит «когда вы не знаете, что еще можно улучшить – улучшите хоть что-нибудь, авось сработает». Ну а производственные процессы можно улучшать бесконечно, это болото сродни сельскому хозяйству, куда отправляли в ссылку руководителей в советское время.

Маркетинг качества должен работать не с производственным качеством, а с воспринимаемым качеством продукта. На недифференцированных рынках качество давно стало иллюзией, и рост этого качества вызывается не объективными изменениями продукта, а набором факторов, опирающихся на особенности восприятия потребителя, такими как дизайн, идентификация, персонализация и ряд других. Улучшения воспринимаемого качества могут быть иллюзорны, но если они правильно воспринимаются потребителем, эти иллюзорные улучшения дадут гораздо больше реальных попыток изменить уже оптимизированные технологии. В этом направлении должен двигаться маркетинг. Мы об этом активно думаем, хочется верить, что в итоге что-то родится. А как вы думаете, какие факторы влияют на воспринимаемое качество?

This entry was posted in Мысли and tagged , , , . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

10 комментариев

  1. Igor Mironyuk
    Posted 30.07.2011 at 23:32 | Permalink

    Я думаю здесь все зависит от психологии целевых групп, у вас это ролевые модели. 8 же их у вас? Для одних качество это одно, для других совершенно другое. Поэтому редко бренды работают на несколько целевых групп…а почему ты считаешь, что иллюзорные улучшения будут влиять на изменения технологий?

  2. Виктор Тамберг
    Posted 31.07.2011 at 00:38 | Permalink

    ролевые модели — это для брендов, когда надо отождествление с персонажем (типичным потребителем), понятная оценка окружающих и т.п.
    В категории утилитарных товаров нет никакого самовыражения или оценки других, банан это просто банан. Но можно сделать банан «более качественным».
    Мне видится, что логика в данном случае одна и у богатых и бедных.
    Технологии — также могут влиять на уровень воспринимаемого качества, если их изменения сделаны в нужном русле. В данном случае, речь идет не об улучшении технологий как таковых, и не о том, что они улучшатся сами по себе, а о том, что изменение технологий также должно определяться теми изменения в восприятии которые возможны. Тогда небольшие изменения технологии опять же сработают на рост воспринимаемого качества и принесут профит. Иначе же , эти улучшения никто может и не заметить.

  3. Igor Mironyuk
    Posted 31.07.2011 at 22:44 | Permalink

    продолжу твою мысль — то что называется consumer relevant innovation. не люблю конструкций заимствованных из языка так сказать вероятного противника, но лучше действительно не скажешь. иначе будут инновации ради инноваций.

  4. Виктор Тамберг
    Posted 31.07.2011 at 23:13 | Permalink

    Игорь, есть чо почитать по теме?

  5. Игорь Миронюк
    Posted 02.08.2011 at 00:03 | Permalink

    Ты знаешь, из новых (Lindstrom, Gladwell) — я им не очень то верю, по моему полностью коммерческие продукты…из старых перечитываю аакера иногда, мне кажется он разобрался. Есть парень один, Том Фишборн, маркетолог-карикатурист, жжет напалмом просто, его смотрю регулярно, посмотри tomfishburne.com. Архив особенно, там такие перлы:) если набреду на что стоящее — поделюсь обязательно.

  6. Виктор Тамберг
    Posted 02.08.2011 at 11:20 | Permalink

    Игорь, я имел в виду конкретно по теме consumer relevant innovation.
    Линдстрома, да и Аакера читать — прости меня не буду уж.)))
    Фишборна посмотрю, спасибо))

  7. Игорь Миронюк
    Posted 02.08.2011 at 21:44 | Permalink

    :) consumer relevant innovation как раз из Фишборна. Но он так сказать инсайтщик, подметил — поделился, у него нет такой глубокой теоретической базы как у тебя с Андреем.

  8. Виктор Тамберг
    Posted 03.08.2011 at 13:10 | Permalink

    жаль-жаль. а то тема интересная, вдруг кто чего накопал…

  9. Игорь Миронюк
    Posted 15.08.2011 at 16:53 | Permalink

    Связался с Фишборном по этой теме — он рекомендует почитать труды Сета Година (Seth Godin), не знаю слышал / читал ли ты. Я — нет, но запланировал.

  10. Виктор Тамберг
    Posted 15.08.2011 at 19:17 | Permalink

    слышал неоднократно и даже пытался читать. по мне так пустое напрочь. некие общие вещи в духе «будьте оригинальными».

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика