О чем могут говорить рейтинги брендов

Меня тут попросили комментарий на следующую тему: очередная конторка сделала очередной рейтинг брендов, в котором все представленные российские компании утратили свои позиции. И вот, что бы это значило? Мое презрение к подобным рейтингам в общем не новость: создаются они от балды и преследуют цель исключительно пеара создателей этих рейтингов. Ну разве что наивных маркетологов подразнить. Но если какбе все известные компании страны «падают», то это что-то должно значить. И вот что подумалось:

Понятно, что перетасовки таких участников рейтинга как Apple, Coke или IBM никому не интересны — ни зрителям ни представителям компаний. Ну разве что особо наивные рекламщики могут как-то комментировать подобные «события». Крупные компании выступают исключительно в роли «свадебных генералов», почетных статистов для придания рейтингам значимости. Но есть компании немного помельче. И вот для них, вполне можно устроить небольшое шоу: сначала включить название в рейтинг, а потом убрать. Сначала порадовать а потом заставить недоуменно спрашивать: как же так? И ответ тут же готов: обращайтесь, усе будет. Глупо не включить компанию в рейтинг снова, если она заплатит. Не вижу никаких препятствий для подобного мини-шантажа. Толку от рейтинга нет, но так, эго потешить по сходной цене это всегда хорошо.

И еще один занятный аспект рейтингов: начали появляться индийские и китайские марки и названия. И выходить ажно в первую сотню. При этом, русские в рейтинге вдруг упали. Интересная такая попытка апеллировать к чуйству национальной гордости стран блока БРИК. Наши, русские марки падают потому что на Россию, видимо, немного махнули рукой: не обращаются за услугами, понизим их. А китайцев повысим, вдруг и кто-то еще захочет в рейтинг? Вот такая мысль о значимости позиции в рейтинге родилась в моем воспаленном мозгу. Я вас только очень прошу, мои дорогие немногочисленные читатели: не надо меня спрашивать, неужели в рейтинге не может быть реальных позиций? Не может. Да и вообще интересно, как можно оценить бренд «Газпром», например? Я не возьмусь даже сформулировать что такое бренд «Газпром», не говоря уже о том в чем его измерять и как переводить это в цифры.
Ну а кто хочет поразвлекаться — вот вам и картинки на посмотреть: Рейтинг Interbrand TOP 100, рейтинг Brand Finance Global 500 и рейтинг Millward Brown Optimor (BrandZ TOP-100). Может еще какие закономерности и теории заговора найдете?

This entry was posted in Мысли and tagged , , . Bookmark the permalink. Post a comment or leave a trackback: Trackback URL.

15 комментариев

  1. Сам Самыч
    Posted 22.03.2011 at 10:23 | Permalink

    Не знаю, как с рейтингами брендов, но рейтинги «в0обще» давно перестали быть отражением мнений. И стали инструментом формирования мнения.

  2. Виктор Тамберг
    Posted 23.03.2011 at 23:30 | Permalink

    это в масс-маркете.
    а тут-то какое мнение? разве что то, что компания которая рисует рейтинги — она о-го-го.
    на кого-то влияет.

  3. Игорь Миронюк
    Posted 25.03.2011 at 14:10 | Permalink

    уж кому эти рейтинги точно пофигу — так это китайцам. я вот два часа как оттуда вернулся. там все делом заняты. фейсбука, ютуба и всяких там порнотубов просто нет. поэтому пока у нас тут народ радостно говнопостит, говнопастит и наворачивают резьбу на одном месте, там люди ра-бо-та-ют…а наши все рассуждают — китай или индия, google или yahoo, coca-cola или pepsi…по промышленному производству они в 2010-м году уже побили штаты, хотя СМИ этот факт проигнорировали (Finacial Times со ссылкой на данные IHS Global Insight. показал, что в 2010 году Китай обеспечил почти пятую часть мирового производства товаров (19.8%), тогда как доля товаров, произведенных в США, составила 19.4%). Теперь они уверенно пошли в технологии и дизайн, это я так сказать из первых рук говорю, потому что работаю с ними по высокотехнологичным продуктам. Из 16-ти продуктов в моем ассортименте европейских осталось 4, остальное китай. А 2 года назад не было ни одного китайского…

  4. Виктор Тамберг
    Posted 25.03.2011 at 17:20 | Permalink

    когда они перейдут от производства к производству и промоушену, о брендинге задумаются поневоле.
    в небрендируемых категориях они могут делать все что угодно, в брендируемых — только гайки крутить и пуговицы пришивать.

  5. Игорь Миронюк
    Posted 25.03.2011 at 18:27 | Permalink

    согласен Виктор, но ведь крутить гайки и пришивать пуговицы — это такие же неотъемлемые составляющие бренда как и коммуникации. Пока равновесие таково что запад больше о коммуникациях, а восток больше о гайках с пуговицами. И оба делают это хорошо. Мне кажется сейчас начинаются проблемы у запада, потому что они забывают КАК правильно крутить гайки и пришивать пуговицы, зациклившись на маркетинговых коммуникациях. компетенции стремительно смещаются на восток. Реально проблемы у запада будут тогда, когда они перестанут хорошо разбираться в гайках и пуговицах. Тогда запад больше просто не сможет правильно объяснить покупателям суть гаек и пуговиц. Им не поверят, как не верят российским нанотехнологиям, в которых россия — увы, не разбирается. Тогда начнет объяснять китай…уже разобравшийся. И что-то мне кажется, ему поверят…

  6. Виктор Тамберг
    Posted 26.03.2011 at 02:12 | Permalink

    Игорь, гипотетически оно конечно так. Если мерседес или бмв уронят качество ниже тойоты, а тойота уронит качество ниже корейцев, а корейцы ниже китайцев то да.
    Но это слишком сильное допущение как мне кажется. Наценка на бренд будет позволять держать марку.
    Да и для китайцев потребуется смена парадигмы, привлечение западных спецов, разочарование в них же и в итоге понимание что западные спецы хреновы но это неизбежное зло.
    Это вопрос многих лет. Кто знает что с миром случится за это время…

  7. Игорь Миронюк
    Posted 30.03.2011 at 15:55 | Permalink

    а вот и не многих лет вопрос…http://www.lenta.ru/news/2011/03/30/first/

  8. Виктор Тамберг
    Posted 30.03.2011 at 16:32 | Permalink

    Публикаций много, а брендинг хромает)))))

  9. Игорь Миронюк
    Posted 31.03.2011 at 23:50 | Permalink

    извиняюсь конечно за назойливость, но описываемое мной являние имхо и происходило и происходит. Из уже случившихся — корейский Самсунг, превратившийся в конце 90-х из никому неизвестного производителя запчастей в бренд лидер рынка аудио-видео (и многого другого). А как начинали — с кручения гаек и шитья пуговиц. В их случае — с элементной базы, транзисторов и микоросхем. Никто их в серьез не воспринимал. А когда до sony и других вдруг доперло, что в их устройствах внутри все произведено самсунгом, было уже поздно…Имея такой рычаг на рынок Сасмсунгу понадобилось всего 3 года и 5 ярдов долларов чтобы стать мега-брендом. Я, Виктор, знаю что вы скажете, что самсунг — это не бренд, я с вами по большому счету согласен, но я, говоря мега-бренд, подразумеваю больше впечатляющие бизнес результаты, так что просьба без ловли за язык:). Туда же LG…ведь в 90-х на базарах левые двухкассетники продавали по 10 долларов за штуку…это уже с наценкой в 500%. А сейчас? Из происходящего — на машины корейские посмотрите — новая HYUNDAI Sonata аналогичной комплектации стоит как HONDA Accord / Toyota Camry. И ведь покупают же. Полно в киеве, и в москве тоже, был в начале марта, сам убедился. И самое удивительное — друзья довольны и не жалуются. Ну кто бы всего 10 лет назад мог подумать такое? Гитара у меня — Ovation Balladeer, три года искал, купил наконец — пожалуйста: made in Korea. Чего??? Корейцы в звуке разбираются???? Таки да, разбираются — спецы на этот инструмент реально фаллоимитируют, я сам играю не очень — но слышно же, что звук — бомба. С партнерами своими китайскими встретился на прошлой неделе, и те под водку слили, что запад начал покупать у них высокотехнологичную химию (это мой бизнес), брендировать собой и продавать втриторога. Мне же…Европейская компания, которая эти продукты сама и синтезировала когда-то…Невыгодно стало производить самим. Вредное производство, профсоюзы, евро высокое против юаня, зеленость опять же и т.д. Лучше у китайцев купить, потому что ОНИ УЖЕ НАУЧИЛИСЬ. Поэтому, повторюсь, может быть, но пока запад давясь от напыщенности стрижет купоны со своих брендофантиков, лицензируя все налево и направо, восток молча глотает это все – и копает. А тот кто копает, он ведь докопается…и до брендов тоже.

  10. Игорь Миронюк
    Posted 31.03.2011 at 23:54 | Permalink

    извиняюсь конечно за назойливость, нравится мне просто у вас тут:) но описываемое мной являние имхо и происходило и происходит. Из уже случившихся — корейский Самсунг, превратившийся в конце 90-х из никому неизвестного производителя запчастей в бренд лидер рынка аудио-видео (и многого другого). А как начинали — с кручения гаек и шитья пуговиц. В их случае — с элементной базы, транзисторов и микросхем. Никто их в серьез не воспринимал. А когда до sony и других вдруг доперло, что в их устройствах внутри все произведено самсунгом, было уже поздно…Имея такой рычаг на рынок, Сасмсунгу понадобилось всего 3 года и 5 ярдов долларов, чтобы стать мега-брендом. Я, Виктор, знаю что вы скажете, что самсунг — это не бренд, я с вами по большому счету согласен, но я, говоря мега-бренд, подразумеваю больше впечатляющие бизнес результаты, так что просьба без ловли за язык. Туда же LG…ведь в 90-х левые двухкассетники на базарах продавали по 10 долларов за штуку…это уже с наценкой в 500%. А сейчас? Из происходящего — на машины корейские посмотрите — новая HYUNDAI Sonata аналогичной комплектации стоит как HONDA Accord / Toyota Camry. И ведь покупают же. Полно в киеве, и в москве тоже, был в начале марта, сам убедился. И самое удивительное — друзья довольны и не жалуются. Ну кто бы всего 10 лет назад мог подумать такое? Гитара у меня — Ovation Balladeer, три года искал, купил наконец — пожалуйста: made in Korea. Чего??? Корейцы в звуке разбираются???? Таки да, разбираются — спецы на этот инструмент реально фаллоимитируют, я сам играю не очень — но слышно же, что звук — бомба. С партнерами своими китайскими встретился на прошлой неделе, и те под водку слили, что запад начал покупать у них высокотехнологичную химию (это мой бизнес), брендировать собой и продавать втриторога. Мне же…Европейская компания, которая эти продукты сама и синтезировала когда-то…Невыгодно стало производить самим. Вредное производство, профсоюзы, евро высокое против юаня, зеленость опять же и т.д. Лучше у китайцев купить, потому что ОНИ УЖЕ НАУЧИЛИСЬ. Поэтому, повторюсь, может быть, но пока запад давясь от напыщенности стрижет купоны со своих брендофантиков, лицензируя все налево и направо, восток молча глотает это все – и копает. А тот, кто копает, он ведь как известно докопается…и до брендов тоже докопается.

  11. Виктор Тамберг
    Posted 01.04.2011 at 14:47 | Permalink

    Игорь, я вам очень рад, заходите почаще и пишите. Приятно пообщаться с умным человеком.
    Я спорить не буду. другое дело, развитие брендинга требует слома в мозгах (воровать технологии и создавать идеи — очень разные вещи). И у китайцев этот слом в мозгах пока не произошел. Когда они начнут покупать западные бренды (пусть разорившиеся) и это будут не единичные случаи — можно считать что процесс пошел, и через 3-5 лет китай будет и на этом рынке доминировать. Но пока что этого нет. И когда это случится я боюсь предполагать, я считаю что с учетом их ментальности, это может занять годы. А куда за это время придет мир — загадка.

  12. Игорь Миронюк
    Posted 01.04.2011 at 16:07 | Permalink

    спасибо:-0) я ж тоже не ради поспорить, я по делу. А процесс покупки уже пошел, вон geely китайский купил volv0 осенью 2010. а какой бренд был volvo — все книжки по маркетингу 80-х были им исписаны…и сфокусированный и спозиционированный и т.д и т.п…а теперь он просто китайский.

  13. Виктор Тамберг
    Posted 04.04.2011 at 11:01 | Permalink

    Леново купил Think Pad у IBM, индусы купили Ровер и Ягуар. И вроде бы даже неплохо процесс поставили. но это единичные случаи. которые еще не говорят об общих тенденциях. Haier вот уже как лет 15 на американском рынке работает, но других известных марок китайской бытовой техники пока не появилось. У китайцев нет такого стремления к мировой экспансии, потому они не очень активно на запад лезут. Им огромного внутреннего рынка пока хватает…

  14. Posted 03.06.2011 at 13:08 | Permalink

    Вот потому я 5 лет назад и решил создать методику, которая бы позволила не считать цену бренда на основе методики дисконтированных потоков (как это делают эти 3 конторы), а хотя бы более-менее адекватно оценивать именно бренд, а не капитализацию компании (что они оказывается оценивают по факту).
    Вот так и получается, что China Mobile становится супер-мега-дорогим брендом, хотя кроме как в Китае он не работает… То есть в рейтинге не стоимость бренда показана, а капитализация копании, или даже некая производная от капитализации.
    Кстати, из этих 3 контор, 2 ну очень сильно хотят заполучить мою методику оценки :)
    По этим конторам:
    Interbrand продает услуги по развитию брендов и ребрендингу.
    BrandFinance продает консалтинг (в основном банкам).
    Millward (вошел в состав WPP) — продает креатив, рекламу и все что с этим связано.

  15. Виктор Тамберг
    Posted 03.06.2011 at 17:55 | Permalink

    Павел, а Вам не кажется, что сами эти компании прекрасно понимают, что занимаются фигней. Но это хороший пиар-повод и способ задешево добиться мировой известности. А ее уже можно конвертировать в деньги, продавая другие услуги. Вы занимаетесь тем же самым? Ну и прекрасно. Продвигать же оценку бренда по моему просто нецелесообразно — ее не купят. Потому что смысла в ней нет.

Оставить комментарий

Your email is never published nor shared.

You may use these HTML tags and attributes <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>

Яндекс.Метрика