Подростки – они как взрослые, только очень глупые. Взрослые потому что у них уже включились взрослые поведенческие стратегии, в первую очередь связанные с размножением. Глупые – потому что в отличие от взрослой аудитории, у них еще не развились механизмы оценки и торможения своих необузданных желаний. Они действительно идеальные потребители, хотят покупать практически все новое, свежее, интересное. Особенно если это связано с самоопределением – поиском своего места в мире. Если раньше, во времена счастливого советского детства, поиск этого места в мире был связан с поиском себя, своего пути, то в наше время, этот поиск «своего места» связан исключительно с уровнем в «стадной» иерархии, с социальным статусом. Подогретые активностью глянцевой прессы и ТВ-шоу, «статусное» потребление становится самым желанным ориентиром для значительной части тинейджеров. Те же, которым статусное потребление недоступно, уходят в потребительский эскапизм, присоединяясь к различным движениям и принимая альтернативные стандарты потребления. При этом, логика потребления как «гламурных кис» и прочих «хипстеров», так и «готов» весьма прозрачна и предсказуема. Встроить бренд в подростковую систему ценностей не так сложно. Но переходя от общего к частному, можно столкнуться с некоторыми «подводными камнями», которые усложняют ситуацию.
- Тинейджеров нельзя рассматривать как однородную группу. Исключения составляют разве что некоторые FMCG – сладости, напитки, снэки. То что покупают сиюминутно, «для прикола». Для других товарных категорий, аудитория подростков являет собой набор разрозненных культурных групп, подчас ненавидящих друг друга. И соответственно, одна группа не наденет то, что носит другая группа. Потому, работать с подростками может быть даже сложнее чем со взрослыми: необходимо четко учитывать особенности различных групп внутри этой макро-аудитории. А это и очень четкая работа с каналами коммуникации и с рекламными идеями.
- Тинейджеры все еще достаточно искренние люди и тонко чувствуют фальшь. Одна неверная деталь в рекламе и эффект может смениться на противоположный. Отсюда требуется более скрупулезный подход к созданию и тестированию рекламных сообщений.
- Тинейджеры зачастую очень недоверчивы ко всему, что исходит из «мира взрослых». Потому, влияние лидеров мнений в отдельных группах значительно превосходит влияние рекламы. В этом я убеждался не раз. Для успешной работы с подростковыми группами, желательно работать и с лидерами мнений в группах. А это настолько тонкая и деликатная, к тому же сложная и дорогостоящая работа, что удается далеко не всем.
- Тинейджеры в основном неплатежеспособны или как минимум несамостоятельны в крупных тратах. Разумеется, современные родители стараются потакать всем капризам своих чад. Но надо понимать, что в нашей стране и платежеспособность родителей не есть константа. Что опять же накладывает свои ограничения на попытки таргетировать какой-либо продукт на подростковую аудиторию.
- Тинейджеры, в силу переходности этапа жизни, имеют очень специфичные стандарты потребления. Как я уже упомянул выше – они уже не дети, но еще не взрослые. И «детские» продукты и бренды им уже не интересны, а многие «взрослые» — еще не стали интересными. И промахнуться мимо аудитории проще простого. Можно вспомнить линейку продуктов «Скелетоны» от Danone, которая была выпущена для подростков. Но оказалось, что подросткам просто неинтересны молочные продукты как класс.
Разумеется, все проблемы решаемы. Но я бы предостерег от мыслей о простоте работы с подростковой аудиторией. На этом обжигались и еще обожгутся многие. Впрочем, кто не рискует…
Это был комментарий для «Рекламодателя»
