Спрашивает журнал Chief time:
Зачем нужен выпуск новинок вообще?
Принято считать, что вывод новинки на рынок – мера во многом вынужденная, так как нужно стараться опередить конкурентов, занять еще какую-то долю рынка и т.п. Однако, ситуация меняется. На многих рынках, постоянное обновление и генерация каких-то нововведений является уже обязательным условием существования компании вообще. Мир меняется достаточно быстро, сознание потребителя все энергичнее обновляется, привычные продукты все быстрее «замыливают глаз». И если компания не заявляет о чем-то новом с достаточной периодичностью, ее банально забывают как «морально устаревшую», она «сливается с ландшафтом». Приходит время, когда приходится не только постоянно мониторить рынок и тренды на нем, но и что называется, пытаться бежать впереди паровоза. Это не самая выигрышная стратегия поведения, но альтернативы часто нет – лучше неудачная новинка, о которой будут говорить, чем никакой.
Этот подход требует и радикальной перестройки системы управления. Если ранее, новинка, прежде чем была выпущена, проходила довольно длительный путь от маркетинга в R&D, потом снова в маркетинг, потом производство и так далее, то сейчас, процесс выпуска новинок требуется ставить «на поток». И включать в процесс практически весь персонал компании. Выпуск новинок должен стать не событием, а естественной частью самого бизнеса. В наше время быстрых перемен, «если ты не бежишь, значит ты отстаешь».
Наверное, эти мои слова могут показаться фантазиями человека, несколько оторванного от реальности, мягко говоря. Да, в нашей стране все иначе – можно десять лет выпускать один и тот же продукт и неплохо себя чувствовать притом. Но кто знает, что будет завтра? Возможно, спасая бизнес, придется перебираться в другие, более цивилизованные страны, а там по ленивым российским принципам работать не получится. Или же, у нас в стране начнутся некие процессы, заставляющие бизнес двигаться более энергично. Как знать… В любом случае, понимать правила игры бизнеса в цивилизованном мире будет не лишним. А «там», уже почти невозможно найти отрасль, которая не гналась бы за постоянными инновациями, новыми идеями и продуктами. И это делается не только для «позитивного имиджа», чтобы понравиться публике, но и банально, чтобы выжить.
Не всегда имеет смысл именно выпускать новый продукт. Достаточно вносить изменения в существующий или даже просто обнародовать концепт, а не сам продукт. Новый продукт – вершина айсберга обновления, обновление может осуществляться иначе – через новые виды рекламы или обратной связи, например. Но обновляться необходимо, а новые продукты просто являются следствием инновационной атмосферы в самой компании. Это становится нормой и инструментом эффективной работы на рынке.
Как часто необходим вывод новинок на рынок?
Это зависит в первую очередь от продукта и рынка, на котором продукт находится.
С продуктом все довольно сложно, особенно на рынках конечного потребителя. Если «на пальцах», то для конечного потребителя есть продукты утилитарные, а есть продукты брендируемые. Первые покупают по принципу «нужно», вторые – по принципу «я хочу». «Нужен» — сахарный песок, «хочу» — смартфон, например. Интерес потребителя к утилитарным продуктам в целом невелик, относительно невелика маржа, поэтому городить огород с новыми продуктами и невыгодно, и зачастую бессмысленно в силу отсутствия возможного резонанса на рынке (что не отрицает новых ходов в маркетинге и рекламе, логистике и т.д.).
Интерес потребителя к брендируемым категориям, напротив, весьма велик, наценки на бренд могут быть огромными. И потребителя нужно постоянно развлекать, приятно удивлять и радовать. Поэтому здесь вопрос разработки и вывода новых продуктов – одна из основа бизнеса. Посудите сами, чего стоит модный бренд, который не выпускает новых коллекций?
Ситуация на рынке обычно является проекцией ситуации с продуктом: если продукт интересен публике, его обновление интересно потребителям, новинки экономически целесообразны, и поэтому производители состязаются в этом – возникают определенные негласные нормы и правила, задающие с какой периодичностью надо выводить новые продукты. Что бы ни случилось, будь любезен хотя бы раз в год выдать новую коллекцию, новое устройство, новую книгу и т.п.
На корпоративном рынке ситуация часто поспокойнее, но и там есть потребители, принимающие решения. Которым, в свою очередь, нужно регулярно напоминать о самих себе значимыми событиями. Наиболее востребованы разработки в области энергоэффективности, экономичности, экологичности. То, что в России выглядит какими-то курьезами – этичность бизнеса, стремление к экологичности во всех проявлениях, на Западе – уже проза жизни. Которой, рано или поздно, придется соответствовать.
Есть ли какие-то закономерности вывода – сезонные, календарные, информационные поводы, тенденции, формирование трендов?
В цивилизованном мире работают все упомянутые факторы.
Для сезонных товаров (одежда, спортивный инвентарь и т.п.) вывод новинок приурочивается к сезону.
Для «подарочных» товаров (имеются в виду в том числе и подарки самому себе – игровые приставки, например) – преддверие праздников, массовых распродаж.
Запуск новых высокотехнологичных продуктов или узкоспециальных продуктов для чисто корпоративного рынка, часто совпадает с крупным инфоповодом (профильные выставки мирового масштаба).
Мир инновационных продуктов достаточно логичен, другое дело, что в настоящее время Россия не играет в нем существенной роли.
На какой срок вперед смотрит производитель, предлагая рынку новинки? (То есть, знает ли производитель, например, в 2014 году, что у него будет из новинок в 2016? И т.п.)
На какой может – на такой и смотрит. В хай-теке, мировые лидеры стараются смотреть вперед лет на 10-15, а заглядывать – на 50, и даже 100. Потому как за 1,5-2 года до запуска надо уже не смотреть, а иметь готовый концепт, как минимум. А к концу календарного года надо иметь уже четкий план на будущий год. В условиях нашей нестабильности, такой подход недостижим. Поэтому Россия мало что стоит на быстроменяющихся рынках. В других категориях – надо отслеживать социальные тренды, которые могут повлиять на потребление и смотреть их динамику. Здесь поведение производителя должно быть в целом реактивным, и горизонт – от 1 до 3 лет.
Каким образом изучается мнение потенциального потребителя при выпуске нового продукта?
Если мы говорим о чем-то не имеющем аналогов в мире, то в основном это стандартный набор тестов, опросов, интервью. Этот подход имеет целый ряд недостатков – люди не осознают\искажают свою мотивацию, поэтому можно ошибиться с рынком и ошибиться с потребительскими свойствами. Если речь идет о новинке, не имеющей аналогов, то респондент ничего внятного вообще не скажет – не поймет. На эту «удочку» попадались и самые знаковые мировые инновационные проекты: ксерокопирование было отвергнуто, спутниковая связь вместо ожидаемых бизнесменов оказалась востребована военными и транспортниками, кассетный плеер посчитали «бесперспективным», а очки дополненной реальности оказываются более интересными корпоративным заказчикам, чем частным лицам. Скрупулезно моделировать потребности бизнес еще не научился даже на Западе.
Но что касается доработки уже существующего продукта, его оптимизации, улучшения, то здесь существуют очень глубокие методики оценки и ранжирования характеристик продукта (число оцениваемых характеристик в сложных продуктах вроде автомобилей, может доходить до нескольких тысяч), стыковки их с данными исследований и внедрения нужных изменений. Когда есть «точка опоры» в виде существующего продукта (то есть некий аналог продукта уже есть на рынке и показал успешные продажи), процесс его улучшения на основании опросов потребителей поставлен на серьезную основу.
Хочется сказать, что Запад и Восток, хоть и научились ошлифовывать уже известное, по прежнему плохо понимают общие тренды развития рынков. После смерти Стива Джобса, который задавал своими продуктами вектора развития целых рынков и индустрий, таких людей на рынке мобильной электроники уже не осталось. И что мы видим? Ну стеклышко заменят, или датчик какой вставят, на миллиметр потоньше, на ампер-час побольше. И все. С остальной носимой электроникой все еще хуже – смарт-часы изо всех сил толкают на рынок, так как чутье не подводит, это действительно огромный рынок в будущем. Но предложить именно то, что интересно массовой публике не смог пока никто. Все понимают, что в смарт-часах будущее, но какие это часы должны быть, чтобы взорвать рынок? И это только один пример. В общем, хочется сказать, что человеческий гений (в чем Россия еще что-то стоит), всегда будет иметь значение, и всегда будет давать шанс на прорыв, шанс на чудо.
(с) Виктор Тамберг
(с) Chief time
PS: Кстати о смарт-часах.
