Антикризисные истории: McDonalds

Начало нового тысячелетия не радовало главного производителя гамбургеров во всем мире. Начиная с 2001 года, не смотря на рост числа точек, продажи McDonalds во всем мире неуклонно снижались месяц от месяца. Маниакальная любовь к «здоровому образу жизни» оставляла все меньше возможностей для «мусорной пищи». Падал и престиж марки. На Ближнем Востоке росли антиамериканские настроения, европейские антиглобалисты также стабильно выбирали «Макдо» мишенью номер 1. Последней каплей явилась эпидемия губчатого энцефалита (коровьего бешенства), напугавшая немало впечатлительных сторонников фаст-фуда. Продажи в ряде стран (Великобритания, Япония) упали на 80%. Такое количество негативных факторов не могло пройти бесследно даже для гиганта, и по итогам 4 квартала 2002 года, McDonalds впервые за 47 летнюю историю объявил об убытках в 390 млн. долларов. Дальнейший прогноз был вовсе не оптимистичен. Рейтинговое агентство S&P объявляет о возможном снижении кредитного рейтинга компании.

Стандартные антикризисные меры не давали результата: увольнения и закрытие убыточных точек, снижение цен почти в 2 раза, введение в ассортимент новых и вывод «рискованных» позиций не могли сломать общемировую тенденцию. Mcdonalds уходил с рынка целых стран, но это не помогало. В декабре 2002 года, исполнительный директор Джек Гринберг уходит в отставку и на его место возвращается Джим Канталупо, отдавший компании 28 лет и ушедший в отставку за 2 года до кризиса. Канталупо, являвшийся большим любителем гамбургеров резко критикует предшественника за «отрыв от корней» — нововведения, испортившие вкус главного блюда сети в США. Отменяется кастомизация бургера (каждый мог получить свой уникальный продукт), убираются микроволновые печи, делавшие продукт более мягким и водянистым. Но Канталупо не был замшелым ретроградом. Параллельно с «возвратом к истокам» он старается приспособиться и к изменениям, вводя в ассортимент более «здоровые» блюда: фрукты, овощные салаты, минеральную воду и йогурт. Но и это не все. Запускается масштабная маркетинговая кампания, перепозиционирующая McDonalds на более молодую публику – «I’m Lonin’ It». Канталупо отказывается от прошлой практики расширения сети любой ценой, концентрируясь на росте показателей в существующих точках.

Быстрые и корректные изменения привели к успеху. Продажи McDonalds начали расти на тех рынках, где спад, казалось, было не победить. Особенно на главном рынке – в США. По итогам 2003 года, чистая прибыль компании увеличилась на 65% — до 1,5 млрд. долл. Акции компании выросли на 71%, став вторыми по темпам роста в индексе Dow Jones Industrial Average. Видимо, феноменальный успех не дался просто так: 19 апреля 2004 года, 60-летний Джим Канталупо скончался на рабочем месте от сердечного приступа. Впрочем, новый директор – Чарли Белл, продержался на посту еще меньше, умерев в январе 2005 от рака кишечника. Но это уже совсем другая история.

Опубликовано: Деловой Петербург, http://www.dp.ru/