Небольшой комментарий для «Московских новостей»
Юрий Гагарин — один из значимых символов успехов страны. Успехов, которыми можно гордиться не взирая на политическую и экономическую ситуацию. Притом, этот символ не нагружен негативными ассоциациями в отличие от многих других фигур прошлого. И что не менее важно для массового сознания: обаяние этого человека, которое живо до сих пор. Можно смело сказать, что Юрий Гагарин — очень сильный бренд. И как любой сильный бренд, его можно использовать, как ни цинично это звучит.
Способов его использования достаточно много:
- использование в рекламе существующих брендов, опирающихся на патриотизм и достижения страны, как прошлые так и нынешние: от водки (как ни крути но водка тоже символ страны) до телекоммуникаций (сотовой связи или даже системы ГЛОНАСС)
- в социальной рекламе как символ, способный консолидировать народ вокруг этого прорыва мирового масштаба
- в продвижении России на международной арене как символ позитивных (пусть и прошлых) достижений.
- в создании новых брендов для выхода в том числе и на мировые рынки. Здесь возможен выход даже в имиджевые категории, такие как одежда. В конце концов, Эрнесто Че Гевару сделали символом революции, Юрий Гагарин может стать не менее значимым символом мирового уровня. Иными словами, возможности огромны. Но в теории.
На практике, есть следующие, пока что непреодолимые препятствия:
- низкий уровень маркетинговой грамотности российского бизнеса. Западный бизнес очень четко чувствует возможность и выгоды от эксплуатации подобных образов, событий и персон. Наш бизнес слишком дремуч и не гибок в данном вопросе.
- отсутствие внятной государственной идеологии. Все силы брошены на абсурдную «десталинизацию», в итоге поводов для гордости часто не видно из-за чернухи.
- сложность с использованием национальной символики в рекламе и брендинге. Бюрократический аппарат по привычке работает в основном в запретительном режиме. В итоге, бизнес предпочитает просто не связываться с символами национального масштаба, абы чего не вышло.
- плохая проработанность законодательной базы в отношении юридической защиты и использования подобных символов, которые могут быть товарными знаками.
Я настроен достаточно пессимистично в данном вопросе и думаю что быстро ситуация не изменится. О бренде страны заговорили в Минэкономразвитии, его давно пытаются «оценивать» различные шарлатаны от маркетинга, но бренд страны складывается из спонтанных действий бизнеса в нужном направлении, его не создать повелением свыше. А действий в нужном направлении не видно.
10 комментариев
я думаю что брендинг гагариным не будет работать ни в водке ни в одежде ни где либо еще…че гевара работает потому что он прежде всего символизирует собой фундаментальные человеческие ценности — стремление к свободе, независимость, силу духа, мужественность, гармонию с природой. эти ценности не изменяются со временем (на тех же вещах отстроены харлей девидсон, например и старые, не сегодняшние, мальборо и levi’s например). Это работает, потому что эти ценности заложены в человеческой природе. Формы их проявления могут изменяться, однако суть этих ценностей со временем не меняется. Что симовлизирует Гагарин? Успех страны которой уже нет? А может ее потому и нет что тратили деньги на космос не считая, а надо было считать…так может и все по другому сейчас было бы…Потом — всем же понятно что на его месте мог бы быть другой с тем же успехом. А на месте Че — нет…Мне кажется что воспиятие Гагарина именно такое — just a nice guy…маркетинг, декоративная косметика. А именно брендом в этом случае является наверное Королев. Мне буквально вчера в голову пришла следующая мысль, которой хочу с вами, поделиться и буду благодарен если выскажетесь по ней — для человека индивидуума и человечества в целом факты не значимы, значимы процессы. Так вот в данном случае, Королев и Че — это процессы, а Гагарин — факт.
Гагарин — символ прорыва, использование такого символа наверное возможно в чем-то инновационном и отечественном. Навскидку Ё-мобиль 🙂
С Игорем не согласен. Гагарин — это верхушка, да, но символ — это всегда верхушка. Че — тот же символ, которым не мог бы быть никто другой? Он был без окружения, которое «работало» на него? Я вас умоляю…
Капать от Гагарина до Королёва, от Королёва до Циолковского и т.д. — не имеет смысла, ибо, повторюсь, символ — это всегда верхушка.
@naurockmen, @ сам самыч — уважаю ваше мнение, но остаюсь при своем, попробую аргументировать. Че — является движущей силой (driving force — кукловод). Он бы действовал так как он действовал вне зависимости от того сколько последователей, разделявших его идею у него было, ноль или миллионы. У него была идея, ценности которой резонировали с окружающими его людьми, которые в результате стали его последователями, носителями его идеи и ценностей (sic! — бренд). Гагарин является движимой силой (driven force — кукла, марионетка). Он действовал так как ему сказали действовать, не согласился бы — был бы титов, николаев, леонов etc по щелчку пальцами. По воспоминаниям, Гагарина тошнило от бесконечного пиара по заграницам — он, как истинный летчик хотел одного -летать. На самолетах, в космос…А из него сделали прижизненную мумию, объект поклонения, кукловоды лишили его жизнь смысла. С большим уважением отношусь к его личности и подвигу, однако в контексте данной дискусии для меня жизнь Че — символ победы идеи личности, жизнь Юрия Алексеевича — конформизм, хотя и оправданный. Оговорюсь — мои мысли и суждения исключительно в контексте абстрактной дискусии о брендах и маркетинге, в личностном плане я никогда бы не взял на себя смелость давать подобные оценки этим двум, безусловно выдающимся людям.
Игорь, Реальные успехи никого уже не волнуют. каковы успехи Че? Да их попросту уже не видно! просто сказано, Че — это нонконформизм. А кто за ним стоял — Ленин ли, Фидель, никто уже и не вспомнит.
А Гагарин — мужество. смелость. Тоже вечные ценности. И тоже важные.
Гагарин позитивная фигура в принципе, очень мужская фигура. И привязать его можно не к инновации а той же смелости и мужеству (впервые полететь в космос, шанс вернуться не очень большой, и при том так открыто улыбаться — камикадзе отдыхают)
Именно. Че это для протестных движений скорее. а Гагарин — просто все сильное, конструктивное, смелое и мужественное. Такие ценности не устаревают.
Виктор, все сказанное вами правильно. Вопрос то какой? Что Гагариным брендировать? И как это делать? И будет ли это работать? Вот тут у меня сомнения…Хотя смотрите — геварой пока ничего путного не забрендили, если не считать эпизодических появлений полупаленой водки. Несмотря на притягательность символа.
Че Геварой тоже ничего не брендировали)))) могли бы. я думаю что еще забрендируют. такой образ пропадает.
Че используется как образ не только на паленой водке, одно из мест, украинская сеть пиццерий «Челентано». В каждом помещении фастфуда вы увидите образ Че Гевары. http://www.pizza-celentano.com/net.php Хотя он попал туда совершенно случайно вместе с другими личностями имя которых начинается на «Че»: Челентано, Черчиллем… Господи как еще Чехова туда не притащили 🙂 И тут Вы безусловно правы. Простаивает образ.
Чебурашки там нет?)))
Местечковый креатив бывает зело беспощадным…