Программная статья №0

Наверное, с этого тезиса следовало начинать свою публичную деятельность 5 лет назад. Но по наивности полагал что это понятно и другим. Но чтож, лучше поздно, чем никогда.

Для меня не секрет, что большинство тех, кто меня читает, считает что я (мы с Андреем) пишем о брендах какую-то ерунду. Сложную, местами занятную, но на общем фоне – что-то не совсем нужное. Опять же идущее вразрез с тем что пишут «во всем цивилизованном мире». Так и есть. Попробую метафорично ообозначить отличие нашего подхода от принятого.

Очень забавно провести параллель между брендингом и медициной, например. В медицине есть понятие нормы и есть отклонения от нормы – аномалии и болезни. В брендинге же, понятия нормы не существует. Какой он, «нормальный» или «правильный» бренд? Ответа нет. В итоге, любая марка, или широко известная, или просто некий марочный продукт уже называют брендом. Когда любое название считают брендом, или же «брендируют» автобусные остановки – это уже помешательство, конечно. Но 100% маркетологов и бренд-мейкеров, ни на секунду не усомнятся в том, что Microsoft или Samsung это бренды. Все широко известные марки, особенно принадлежащие крупным корпорациям априори воспринимаются как бренды. В итоге, оные маркетологи, вместо трезвого анализа ситуации с этими марками, начинают невольно выискивать в них нечто позитивное. Особо настырные даже пытаются это систематизировать и описывают всякие «22 закона», «10 принципов» или «99 правил».

Но ведь это не анализ. Анализ невозможен без сравнения с идеальной моделью, «нормальным» брендом. Как узнать, плох ли бренд или хорош, если нет точки отсчета? Рыночный успех здесь не всегда показателен. Рыночный успех может родиться под влиянием массы факторов – от маркетинговых до лоббистских. А каково влияние бренда? Неизвестно. Как его узнать, если не с чем сравнить? Непонятно. Так мы и пришли к брендингу, где вместо логики и методов – личные фантазии и субъективные проекции.

Приложив эту ситуацию отсутствия понятия «норма» и критериев оценки на медицину получим забавную картину. У пациента почки отказали – зато у него руки сильные. Значит отказавшие почки – это такой вид нормы. Или рук у пациента нет. Зато ноги быстрые и зрение хорошее. Значит отсутствие рук – это хорошо и здорово. Или пациент вообще не дышит, и пульса нет. Зато он был широко известен и вообще нравится лично мне. Значит отсутствие дыхания и пульса – такой вот вид здоровья.

Вдумайтесь в эту нелепость! Все бренды оцениваются именно так! А оценивая их так, вы никогда не придете к пониманию того, что правильно, а что неправильно. А родите только идиотичные перечисления «законов» и «принципов». Мы же пытаемся строить идеальные модели, пытаемся ввести понятие «нормы». Только при помощи этой идеальной модели можно правильно проанализировать как свои товары и марки, так и конкурирующие. И выстроить правильную стратегию бренда. Иначе сделать это невозможно по причине отсутствия точки отсчета.

То, что мы критикуем всех без исключения коллег по цеху – не следствие нашего безумия, или же чрезмерно раздутого эго. Это всего лишь логично. Никто более не думает по поводу «нормы», никто не думает над идеальными моделями бренда. Коллеги и конкуренты могут что-то чувствовать лучше нас. Быть талантливее или даже умнее нас. Я это вполне принимаю. Но если нет точки отсчета, нет четких критериев правильности или ошибочности действий – извините. Принять чужую правоту в данном контексте значит противоречить логике и здравому смыслу.