Приятно, когда люди делают правильные вещи. Еще приятнее — когда они лажаются именно там, где должны были облажаться. Особенно бальзамом на сердце ложатся провалы известных западных марок, доказывая мою правоту о том, что трепотня о брендах и брендинг есть две очень разные вещи. И что на «гнилом» Западе понимают в общем-то не больше. На этот раз, тезис о своей тупости продемонстрировали пивовары и рекламщики марки Bud — европейского варианта американского пива Budweiser (не путать с Budweiser Budvar). Который немножко входит в ТОП-3 самых продаваемых марок пива в мире. И вот теперь,
Американский пивовар Anheuser-Busch досрочно расторг лицензионное соглашение с компанией Heineken на использование в России своего товарного знака Bud. Heineken возлагала большие надежды на известный бренд, надеясь с его помощью усилить свои позиции в сегменте лицензионного пива. Однако успехов на этом рынке Bud не достиг и даже не вошел в прошлом году в сотню самых популярных пивных брендов в России. RBC Daily
А как дысал, как дысал! «Легендарное пиво BUD (аналог американского Budweiser) вышло на российский рынок в апреле 2007 года и уже получило признание многих любителей классического светлого пива. Продолжая успешный опыт сотрудничества с Heineken, агентство Publicis United разработало и реализовало новую креативную концепцию для дальнейшего продвижения бренда под общей идеей «BUD собой» с примечательной игрой слов.
Цель рекламной кампании — подчеркнуть не только отличное качество и богатое наследие бренда, но и уникальность его характера, его силу и индивидуальность. Менеджер группы брендов Гульнара Даныбаева говорит: «Несмотря на тенденцию людей приспосабливаться к окружающему миру, многим все-таки свойственно стремление к самоопределению и выражению собственной индивидуальности. В коммуникации бренда мы стремимся показать, что BUD — это достойный выбор независимой личности, той, которая самостоятельно принимает решения и не следует за толпой».»
Вот она реальная цена blah-blah-blah про «богатое наследие», «уникальность характера», «силу» и «индивидуальность». Никто не понял ничего! И до сих пор не понимает! Рекламщики живут вообще в параллельном измерении, а пивняки надулись от собственной крутизны и перестали соображать.
Ну да ладно. Разберем рекламный полет. Была попытка сопоставить пиву ситуативную модель «бухать по пятницам после трудовой недели». Что ж, это модель. Хотя я уже упоминал, что опираться на ситуативную модель желательно в случае наличия уникальных потребительских характеристик, заточенных под эту ситуацию использования. Здесь же — пиво и пиво. Все пиво пьют в пятницу вечером.
Далее. Пиво — продукт и имиджевый и гедонистический. Здесь ядром должны быть ролевая модель потребителя и культурный фактор. Ничего этого даже близко не видно. Только трепотня про «индивидуальность», идотский слоган ни о чем «Bud собой» и какие-то невнятные буковые стружки. В результате — пролет. Думаю, если бы обратились к нам, 1,5-2% всего российского рынка можно было бы сделать. Так вот скромненько. Но остается только плясать на костях. И почему, спросите вы, такие невнятные марки занимают лидирующие мировые позиции? Да потому, что остальные ан масс еще хуже. Соревнования бегунов на костылях, о чем сказал еще лет 5 назад.
Кстати, для интересующихся, как донести до потребителя ситуативную, ролевую модели и культурный фактор в рекламе пива, когда запрещено показывать все то, что ходит, бегает и ползает, скоро выложу статью о принципах создания пивной рекламы.
4 комментариев
Делало им все это наше агентство, причем, как я понял, это не локализация глобальной рекламной компании, а «чисто по-русски». 😉
«BUD» в России – пиво для тех, кто образован, успешен, востребован, живет полной жизнью, независим в суждениях, верен себе… Это выбор тех, кто самостоятельно принимает решения, не следует за толпой и умеет выразить себя.
Философия «BUD» отражается в слогане «BUD собой». Ведь «BUD» это не только качественный продукт с богатым наследием, но и уникальный бренд – с его силой, характером и индивидуальностью.
Особое место в наших отношениях с потребителем занимает программа BUD Friday. Пятница — любимый многими день, когда, в предвкушении выходных, можно забыть о прошедшей рабочей неделе, вырваться из офисной рутины, снять галстук, выкинуть работу из головы и просто БЫТЬ САМИМ СОБОЙ!
Но судя по тезисам рекламного сообщения, работу принимал экспат Брюс Рейндерс (Bruce Reinders). Сообщение говорит о метросексуалах энд яппи? 😉 Тогда нужно было фокусироваться на продвижении в двух городах РФ.
К тому же запускать » очень красное промо» (старт продаж у них начался в ноябре 2006) во время, когда МТС развернул глобальный яичный ребрендинг не совсем хорошая идея.
Про «синдром пятницы» и поведение потребителя согласен. Более того западный «синдром пятницы» культурно и антропологически отличается от нашего. 🙂 У них развита культура питание вне дома + культура отдыха в группе в конце недели (всю неделю работаем и не пьем). У нас же пьют не только по пятницам, субботам или воскресеньям, и т.п.
Заигрывание с «американ вэй» привело бы их к новаторам, но те не пьют массовое пиво. ИМХО тут решили с помощью массового продвижения войти в массы «россиян», которые пьют, что им рекламируют. 😉
Ссылка на агентство: и http://www.sostav.ru/columns/visitka/2006/0030/
Ну у меня свое мнение, я считаю что МТС тут не мог помешать, просто изначально не было сказано ничего интересного потребителю, а что экспат одобрил — так то все в копилку. Была бы идея — ее бы и обозначили, или адаптировали грамотно. Амеиканскую идею или другую — не суть. Идею можно раскрутить и вбить в умы. А тут что вбивать — буковые стружки?
Что касается «пьют что рекламируют» — то это требует чудовищного бюджета в наше время. Не думаю, что такая идея прошла бы. Конечно, есть пиво без идеологии вообще — типа «Белый медведь». Но это и ценовая категория другая и претензий особых нет.
Не ведали что творят. Лица, принимающие решения в том числе. На «Авось» понадеялись. А не бывает.
я вот слышала, что пиво, которое продают вообще из порошка делают. Так что настоящего нет? Или , может, не всё такое
У нас по СТБ много чего говорят ( нехорошего) за продукты, которые мы едим
у пива достаточно примитивная технология изготовления, с порошком заморачиваться нет смысла.
просто можно делать по разному: быстро и из говна, и долго и из качественных ингредиентов.
отсюда и разница результатов.
разумеется, я не в курсе всего, что происходит в отрасли.