Об этой книге я был наслышан, оценки были преимущественно превосходные — «прорыв», «настоящая наука маркетинга» и так далее. Разумеется, в таком случае я сразу начинаю испытывать подозрения. Однако, по мере прочтения, мнение быстро менялось. Да и как, собственно, ему не измениться, если автор писал о том же, о чем неоднократно мы сами и писали и говорили.
Это касается как отдельных моментов: пытаться использовать эмоции в маркетинге — глупость, а говорить о восприятии бренда как человека — откровенный бред (что любопытно, в 2006м были соответствующие исследования, наша же статья об этом вышла в 2005м). Это касается и различных аспектов выбора и восприятия (эксплицитное и имплицитное у Бардена, автоматический и мотивированный выбор у нас). Это касается и концептуального — по сути, основная часть книги посвящена особенностям восприятия, притом именно тому «воспринимаемому качеству», о котором мы говорим последние 2-3 года. Не забыт и мотивированный выбор и есть даже концепция базовых мотивов (которая хоть и отлична от нашей но дело вкуса, как говорится). Плюс какие-то нюансы восприятия, о которых я не знал — например, если в фотографию лица никому неизвестного человека добавить черты известной личности, то к человеку возрастает степень доверия при отсутствии явной узнаваемости. Хитрый трюк, который можно применить. В общем, издательство Манн-Иванов-Фербер меня приятно поразило по настоящему сильной и глубокой книгой о маркетинге.
Теперь что касается минусов, которые я вижу со своей «колокольни», не без оснований считая ее достаточно высокой.
1. По сути, нет четкой концепции. Нет системы. Без нее все сказанное является по большей части перечислением элементов, что и когда имеет смысл- неясно. Концепции очень важны, как для запоминания так и для использования. У концепции должна быть своя красота, своя логика. Как например у концепции маркетинг-микса или черт с ним у Томаса Гэда (4 измерения бренда это все таки элегантно). Здесь нет. Концепции нет даже в отношение аспектов восприятия — центрального элемента книги. А со списком особенностей восприятия, мало того что неполным, так еще и неструктурированным, работать не очень получится.
2. Разделение имплицитного — эксплицитного, подразумеваемого и явного обозначено, но где проходит граница между ними в выборе различных продуктов? Выбор йогурта и выбор автомобиля очень различны. Применять одни и те же подходы не получится в силу разной структуры маркетинга, бизнеса, и выбора потребителя. Для одних продуктов выбор неосознанный, для других — рациональный, для третьих — и то и другое. Этот момент принципиален. Сама концепция выбора есть, но не выдерживает критики по той простой причине что не позволяет применить ее для анализа и оценки товаров и услуг. Примеры — классическая подгонка решения под ответ. Кроме того, разделения на имплицитное и эксплицитное по мне так не очень корректно. И автоматический выбор и мотивированный по сути неосознаваемы или осознаваемы лишь частично. То есть имплицитны. А механика в каждом случае очень различна. Принципиально различна я бы сказал.
3. Мотивация. Концепция мотивов поверхностна, если мы описываем 5 уровней мотивации, здесь только базовый, первый. И тот достаточно абстрактный, что опять же не позволяет ее применять. Не стоит забывать, что все маркетинговые идеи и концепции должны не просто «заставлять подумать», а давать возможность генерации точных гипотез и прогнозов. Здесь об этом говорить нельзя. Плюс сюда же «ценности». Которые есть и «потребительские ценности» — выгоды и преимущества, и «личностные ценности» — понятия из теории мотивации, явления просто из разных областей, которые тут перепутаны чуть более, чем полностью.
4. Без концептуальной базы возникает терминологическая путаница. Автор пытается вместить в свою книгу все, о чем можно только вспомнить. Здесь и нейрологические исследования, которые упоминаются по поводу и без (для анализа восприятия они подходят, для анализа мотивации — нет), и «культурные архетипы» (что вообще оксюморон, так как архетипы — надкультурны), и упоминания символов, и ситуативность выбора и так далее. Иллюстрации и особенно графики, которые сопровождают всю эту кашу, путают еще больше, так как добавляют наукоподобия но уничтожают попытки увидеть картину целиком (как любые обобщения, претендующие на универсальность). Любые попытки объять необъятное (а выбор и потребление это огромный пласт сложных процессов) неудачны и книга — тому яркий пример.
И при этом, книга хорошая и ее стоит прочесть. Как минимум для того, чтобы ощутить насколько сложно все устроено и начать по крупицам собирать паззл огромной картины. Или поискать готовые ответы. И найти, например, эту статью. Или эту. Или эту)). Тогда паззл начнет складываться.
Виктор Тамберг
